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2018年体育用品市场预测:Under Armour管理层动荡 亚马逊成搅局者?

过去一年,运动鞋成为全球年轻人的时尚工具。作为运动巨头,耐克更是互联网搜索次数最多的十大品牌之一。2018年,体育用品市场或将延续大热趋势,这是关于该行业的四个预测。

图片来源:视觉中国

加强DTC布局 耐克继续稳居第一

尽管北美本土市场业绩挣扎,后有阿迪达斯步步紧逼,但耐克的2018年前景被看好。这家运动品牌长期占据着全球最大的美国运动鞋市场近一半的份额,野村证券分析师西缅·西格尔(Simeon Siegel)对此表示,由于市场规模较大,耐克拥有“长期竞争优势”。

实际上,过去一年,耐克的股价已经增长超过20%,其中主要涨幅发生在年末最后三个月,近一半的华尔街分析师给予耐克的评级是买入。相较之下,近年势头迅猛的瑜伽服饰品牌Lululemon以及阿迪达斯,股价上涨幅度均不及前者。

耐克在进入2018年之前被普遍看好,主要原因在于DTC(Drect To Consumer,直接面对消费者的营销模式)布局的加强。DTC直营业务分为线上销售和实体零售,自2012年开始,耐克DTC的营收增长已经连续5年超过20%。

“北美市场的零售环境正在发生变革,消费者想要更有新意的概念、更有创意的产品,更加快捷的配送、更具个性化的体验,这是所有人的机会,那些非差异化、平平庸庸的零售将会被淘汰,”今年10月,耐克品牌总裁特雷沃尔·爱德华兹曾如此谈到布局DTC的市场背景。

为此,2017年,耐克围绕提升消费者体验宣布一系列措施,包括与知名电商亚马逊合作、发力自家网上商城建设、关闭大量业绩不良的零售商渠道等。其中最受关注的是,今年6月,耐克一改多年来对待电商平台的硬朗态度,宣布要在亚马逊上直接面向消费者销售产品。

2018年,美国品牌将进一步完善DTC直营渠道。

实体店方面,耐克将在2018年春季关闭知名的纽约Niketown商店,并在曼哈顿第五大道新开一家总面积达到69000平方英尺的新旗舰店。这家新旗舰店一到四层用于出售商品和提供服务,地下一层将设计为Hyperlive总部,推行耐克全新的小型零售概念,第五层则只对NikePlus会员开放,以实现有针对性的差异化零售。

与此同时,耐克表示2018年将与知名零售商Foot Locker合作推出特别活动,美国品牌将设计12双新产品投放在Foot Locker的货架上,作为其渠道商改革的一部分。

在实体销售之外,除了线上加强与亚马逊的合作以及共同推出在线造型服务之外,去年12月,耐克宣布与服装递送公司Stitch Fix开展试点合作,加快线上销售的配送速度和提升用户体验。值得注意的是,耐克CEO马克·帕克称,近日与阿里巴巴高层进行了会面,正计划将大中华区耐克品牌的线上销售进一步整合到天猫平台中。

可以预见,2018年,耐克的客户们会看到更多直接面向消费者的产品和服务,这将帮助美国品牌精简渠道成本和聚焦核心市场。

Under Armour管理层面临洗牌

同为美国运动品牌,曾经大放异彩的Under Armour由于销量下滑,2017年股价跌幅达46%,市值蒸发超过50亿美元,公司连续两个季度出现亏损。在需求下滑和市场趋势变化的环境下,这一新贵品牌步履维艰。

与耐克不同,面对困境,Under Armour在2018年的最大变化或将体现在高管层。

去年,主管鞋类业务的高级副总裁Peter Ruppe、运动时尚总裁Ben Pruess以及首席财务官Chip Molloy相继辞职。此外,该公司还有至少4位主要高管离开岗位,包括联合创始人、首席营销官、女性业务负责人、青少年业务负责人。管理层如此动荡,令市场对于该品牌的信心不断走低。2017年至今,Under Armour已经裁员近300人。

即使是创始人兼CEO凯文·普兰克,近期同样受到投资者们的质疑。2017年,凯文·普兰克的私人投资公司开设一家精品酒店和一家威士忌酿酒厂,并为巴尔的摩一个房地产项目筹得2.33亿美元的投资。这引起投资者的担心,认为普兰克对Under Armour的业务有所分心。这位CEO则声称,他仍专注于扭转公司颓势,每周只花几个小时在私人投资上。

由于Under Armour业绩下滑严重,近日,美国财经网站24/7 Wall St.将普兰克评选为年度最差CEO之一,同时入榜的还有梅西百货、百货商店SEARS等,但是Kevin Plank是唯一入选的运动品牌高管。

目前,美国品牌已经雇佣新的首席财务官以及数字产品高级副总裁。但投资者表示,如果Under Armour希望在2018年与耐克、阿迪达斯形成抗衡,它需要更换更多高管人员。2018年,Under Armour的管理层动荡将进入高潮。

亚马逊入局 加剧线上竞争

一贯重视自有品牌的亚马逊,如今已经进入运动用品行业。去年10月,亚马逊跟一些运动服装供应商展开合作,并与知名运动品牌的代工商在接洽,为推出自有运动品牌做准备。

耐克、阿迪达斯已经把电商作为自己主要的增长目标,但亚马逊掌握着强势渠道,它对各大品牌来说无疑是竞争对手。对此,零售咨询公司WD Partners执行副总裁Lee Peterson表示,这一举措将对耐克、阿迪达斯和Under Armour等品牌的线上份额造成威胁,“价格可能会成为主要的影响因素。”

彭博社援引知情人士透露,亚马逊可能创立的是高端运动服装品牌。但从最新的情况看,亚马逊的野心不小——电商巨头悄然推出的三个新运动品牌,分别为Goodsport、Rebel Canyon和Peak Velocity。

商业情报公司L2去年11月发布的报告显示,三个品牌各自针对不同的竞争对手,低价品牌Goodsport对位Champion等时尚运动品牌,高端品牌Peak Velocity对标耐克和阿迪达斯等巨头品牌,而Rebel Canyon则主攻城市休闲服。

尽管耐克与亚马逊正在加强合作,但双方的关系有些尴尬。L2分析师Cooper Smith表示,“第四季度对零售商来说是最重要的考核季度,亚马逊平台上最畅销的耐克产品来自第三方销售商,而不是耐克的官方直营店。”此外,他还提到,亚马逊推出的运动服饰系列风格,明显是针对耐克等竞争对手。

女性休闲运动升温 Lululemon继续受益

面对竞争激烈的运动市场,主打瑜伽服饰装备的加拿大品牌Lululemon保持强劲。最新财报显示,截至去年10月29日的三个月内,Lululemon销售额同比大涨14%至6.19亿美元,电商平台销售业绩出色。财报公布后,该公司股票在盘后交易中涨幅超过8%,一度突破2017年的历史新高。

过去两年,通过“贩卖”以瑜伽为代表的生活方式,Lululemon在女性运动休闲市场获得口碑。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,Lululemon短时间内从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为北美年轻女性首选的运动服饰品牌。   

随着女性休闲运动消费持续向好,运动紧身衣的需求仍将上涨,这家主打女性产品的运动品牌将继续迎来红利。2018年,Lululemon计划优化实体零售的消费体验,将门店打造成社群空间,提供店内瑜伽等服务,增强消费者的参与度和体验感。Lululemon还透露,未来将在全球开设22家“季节性门店”,以满足消费者的不同需求。

面对女性休闲运动的市场潜力,去年10月,耐克在投资者大会上宣布将在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区“pant studios”,发力瑜伽市场。耐克管理层直言,随着运动装备越来越流行,紧身运动裤将会成为新的牛仔裤。至于耐克能否撼动瑜伽运动巨头Lululemon的地位,这将成为2018年运动用品消费市场的一大看点。

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