作者｜Row

编辑｜东青

你有没有发现，很多大型购物中心正在增加儿童业态的比重？在零售逐渐失去吸引力的时候，购物中心开始惦记着这一新生代，甚至开辟出超过 15%-25% 的经营面积专供儿童业态。

这是很多购物中心（理想）的场景

拿北京来举例，北京最著名的王府井商圈，这两年逐渐调整成了亲子友善的消费场景。拥有 200 多年历史的英国哈姆雷斯玩具店之前在王府井百货大楼开设了全球最大旗舰店；apm 王府井店引入了美国品牌 Toys R Us （玩具反斗城）；新中国儿童用品商店也调整了商场的总体布局，加入了更多儿童喜欢的元素……

儿童业态越来越多，那么是不是该做亲子餐厅了？

我来告诉你，为什么不是。

两个亿的潜在消费者

中国对 14 岁以下的人群都定义为儿童。以这个标准的话，中国现在有两亿四千五百万儿童。世界卫生组织建议“宝宝 1 岁之后，家长就可以开始考虑让宝宝和大人吃同样的食物了”，这样下来，亲子餐厅的潜在消费者大约有两亿三千万左右。

按照国家统计局 2015 年的数据， 全国二三线城市的儿童餐饮、食品消费占到家庭支出的 15% 。这意味着家庭每 100 元支出，就有 15 元是进到了宝宝肚子里。随着二三线城市家庭收入的提升，家长将更加注重孩子的用餐品质及环境，儿童餐饮/食品消费或将在二三线城市迎来突破性增长，增长比例预计将达 5%-6% 。

但是，在赢商大数据中心的 2017 年 3 季度购物中心关注儿童亲子品牌榜 TOP 50 中，儿童餐上榜的只有 3 家，且仅居于 39 、 46 和 49 名。这样一片蓝海，为什么没有人做？

童餐厅门店少，排名也靠后

亲子餐厅不是餐厅

一个问题：Hello Kitty 餐厅、 LINE Cafe ，有多少人是因为“东西好吃”去的？

我举的这些例子都是主题餐厅，主题餐厅的主要功能是通过一种主题聚合一个人群：喜欢 Hello Kitty 的人，或者喜欢布朗熊和可妮兔。而餐饮只是辅助功能，一种附加值属性。

在美国，有一家非常成功的亲子餐厅叫做查克芝士（Chuck E. Cheese's ）。通过餐厅内提供的机器人，真人大小的卡通人物，街机游戏、电子游戏、游乐设施和其他活动，吸引 2 岁到 12 岁的儿童家庭。相比它复杂的游戏套餐来说，它以披萨、沙拉和鸡翅为主的套餐简直是简单的可怜。但谁在乎呢？

查克芝士每天都有现场表演

说起中国的亲子餐厅，麦当劳可能是他们的雏形：门店里配备儿童乐园、儿童接待员、送玩具……在麦当劳的官网上，开心乐园餐的描述中有一句：现在，麦当劳中国每年把 3500 万份开心和乐趣传递给小朋友，创造无限惊喜。

但是现在呢？麦当劳和肯德基标配的儿童乐园几乎不见了，而广告里面也不再是吵着“我要吃麦当劳”的小孩，而变成了大学生、白领。因为麦当劳的本质是餐厅，儿童乐园只是它的附加值。而这个附加值现在不灵了：游乐场、娱乐城、购物中心遍地都是，谁还想在快餐店娱乐？

受众是年轻人，所以麦当劳也要有嘻哈

回归快餐本位，对麦当劳来说才是正确的选择。而它的案例告诉我们，主餐饮辅娱乐的亲子餐厅已经成为过去式。实际上，现阶段的亲子餐厅更像是一个主题乐园。你可以把它想成缩小版的迪士尼乐园：要进入这个场地，是要单收门票的。在北京或者上海，一个孩子收费是 100-200 元 2-3 个小时，绝大多数时候，餐饮都是另收费的。

但这并不意味着，你要跨行业去做一个主题乐园才能赚到小孩子的钱。因为帮他们决策的，实际上是他们的父母。

需求不止一种维度

我曾经在海底捞看到一个服务员教一个熊孩子如何拉面，服务员离开的时候给了这个小朋友一块面团，这个孩子直到离开前都在尝试自己拉面。

这个场景，满足了亲子餐厅的两层需求：孩子能够玩的开心，家长则可以解放自己好好吃上一顿饭我觉得这才是餐饮人应该做的。亲子餐厅背后，其实是有双层需求的。一个充满五颜六色装饰的地方，装满了机器猫和轻松熊。孩子看了可能很开心，但爸爸妈妈的需求有被满足吗？

在亲子主题设计的思路上，必胜客和西贝的思路或许值得尝试。去年 6 月，必胜客在全国 1700 余家门店中推出了消费制定套餐，获赠一套指偶的活动。除此之外，必胜客还有针对儿童的固定活动，例如披萨 DIY 课堂、必胜客小小职业体验营等。

西贝也会定期举办莜面亲子活动，在门店现场教孩子们搓莜面并评奖，同时也会送出一些奖品、礼物和代金券，进一步带动门店销售。在这样的环境下，家长能够安心吃饭，孩子们能够免费娱乐，两层需求都被满足了。

孩子玩的开心，爸妈也被解放

查克芝士母公司 CEC 的 CEO Thomas Leverton 说过，“小孩子一年想来查克芝士 11 次，爸妈只想来 3 次，所以赢得爸妈的投票非常重要。”查克芝士最近开始在菜单中增加含酒精饮料，或许就是为了安慰这些熊孩子的父母吧。