2018，汽车4S店 vs 新渠道|界面新闻

近日，中国汽车报记者邓英英就2018年中国汽车经销商与汽车零售新渠道的优胜劣汰的话题，与人和岛CMO孟于阗进行了深度访谈。

孟于阗：人和岛CMO。哈佛大学硕士，15年市场高管工作，历经金融、咨询行业全球知名公司，最近三年在全球知名汽车咨询公司J.D.Power亚太区市场总监。

1、近两年汽车经销商4S店面临着来自如新能源互联网造车势力兴起等的冲击，越来越多的4S店关停并转，2017年虽然这方面的消息爆出量不多，但实际上更多是因为媒体对经销商的关注点转向了创新转型领域。进入2018年，您认为4S店是否还将面临着更大一波的关闭潮?这其中的冲击主要来自何方？4S店该如何应对？

孟总：新能源互联网造车的确声势浩大，但目前对汽车4S店没有实质性影响。2017年我国乘用汽车总销量2471.8万辆，虽然新能源在2017年增速高达53%，但新能源汽车（纯电+混动）只占总体市场2.3%，预计2018达到3%以上。说明2018年汽车流通市场还会以传统的燃油乘用车为主。而互联网造车还处于样品发布阶段，2018年还不会大批量销售。所以说，目前，新能源和互联网造车并没有对4S店造成颠覆性冲击。但是，未来5年，新能源和互联移动的交通模式会彻底改变4S店的经营模式。人和岛创始人谢椿曾预言，未来5年，有近一万家的4S店将面临关停并转的选择。

人和岛智库对全国经销商网络的监测数据显示：截至2017年末，全国4S店网络数量已逼近3万家。同比上年度经销商网络总量增长4%。受品牌、经营管理或投资多元化的影响，越来越多的4S店无法正常运营，至少十几个主机厂开始批量供车给新模式的零售渠道-融资租赁销售创业公司。如易鑫、弹个车、毛豆、第一车贷、花生好车等，导致部分品牌的4S店生存日益艰难。

2018年4S店必然是汽车销售的主要渠道。但是，的确还会面临更大的生存压力。威胁更多来自于上述新模式零售渠道。

随着新版汽车销售管理办法的实施，多渠道销售、多种模式共同发展日趋成形。例如，苏宁易购、国美、庞大陆续筹建汽车超市、大卖场；互联网企业借助线上流量，推出“去品牌化”的电商营销；加上以租代售的融资租赁进军汽车零售市场，成为继传统4S店之后的新零售主体。传统4S店急待积极升级转型，同时加强内部精细化管理体系，在“成本和效率”上的改善已经迫不及待。

2、2017，汽车经销商都在谈转型，转型的方向也各有不同，如提升零服吸收率、如展开新零售、如尝试进军共享用车领域，还有加注汽车金融市场……对于这些转变，您认为2017年汽车经销商做的最成功的是哪方面？又在哪个领域存在缺憾？进入2018年，汽车经销商该如何弥补这种缺憾？

2017年，汽车销售变化多彩，新型汽车营销渠道在资本的助力下，声势很大，但线下业务影响还比较有限。据统计，2017年，线上新车销售杯水车薪（占1%左右）；80%的汽车售后服务交易还是在4S店完成的，纯汽车服务电商的使用比仅为2.7%。但不可忽视的是如近两年异军突起的4S店售后电商平台乐车邦，已经悄然合作到4000家4S店，注册车主近千万。

但是，互联网平台的确将价格和商品信息更加透明化，大部分的汽车经销商都开始意识到4S店不能仅仅靠卖车盈利。像美国成熟的汽车经销商行业，新车销售仅是微利或不盈利的。中国的汽车经销商已经开始把盈利点从"车"转移到售后服务，金融保险产品和精品加装等衍生业务。

有些经销商集团开始联手互联网新势力, 成为移动互联平台的供应商。比如人和岛全球卓越4S店合作伙伴金泰汽贸集团，通过开发嘀嘀、途歌、首汽租车等新型大客户, 成为全国标致销售冠军。

但是有些电商和线下经销商还过度集中在价格上，价格战的结果是两败俱伤，整个行业衰落。欧美先进的汽车零售渠道也走过这样的弯路，最后达成了价格统一透明的行业标准。

2018年是多品牌、多渠道营销模式走向成熟的一年，一些大的经销商集团，如永达、庞大率先从传统模式向新零售模式转变，通过与线上平台合作或自创平台，打通O2O生态闭环，增强客户体验，为客户提供更加便捷的服务。他们的创新实践，是否可以带来凿实的盈利？整个行业都在拭目以待。他们的成功，将激发整个行业的创新转型。同时，大部分中小经销商集团没有足够的资金和人力主导超前的经营模式，能做的就是紧密观察，跟随业态变化的节奏，时时加强自身的管理升级。利用主流垂直平台，如汽车之家、易车、搜狐汽车等，加强集客，做实盈利型业务。

3、不久前的一次会议上，国家信息中心徐长明在2018年行业发展预测中表示，大量的主机厂在2018年都制定了相对理性的年度销量目标，这对经销商来说新一年的压力会小很多。对于压力减小的观点，您是否认同？您是如何预判2018年汽车经销商的发展状况的？

孟总：主机厂制定的理性目标是其自身迫于生存的拷问。目前，汽车经销商所面临的压力不仅仅来自于主机厂的销售指标。随着4S店密度的增大，同城多店的现象日趋普遍。来自于同品牌和竞争品牌的压力日趋加剧。再加上成本的攀升（一个4S店的总投资少则三、五千万元，多则上亿元）。互联网透明化价格将利润压低,，经销商的经营压力持续增加。

2018年，能够坚持下来的经销商一定是积极建立了精细化管理体系，数据化管理导向的运营机制，场景化的销售体验和个性化的客户营销系统的经销商。而投机性的老板，没有意识或精力去重视加强自身管理体制建设的4S店, 将很快迷失方向。所以，4S店的关停并转必然比2017年严重很多。我们拭目以待，我们努力自救！

4、面对新的一年，您建议汽车经销商重点从哪几方面转型突破？提出这种建议的根据是什么？

2018年对汽车经销商来说,是充满挑战的一年。新能源和互联网造车企业选择自建经销商体系的可能性不大，因为线下网点模式太重，资金投入大，时间漫长。新车企会选择最高效、最优质的直销或与现有的终端渠道合作。

在新能源和新零售模式蔚然成风之前，汽车经销商可以利用这个3-5年空档期做一些生死攸关的决策：比如关店还是托管？坚守还是转行？授权店还是多品牌？O2O还是线下供应商？

一旦决定坚守，首先要加强这几方面的突破：

一、完善精细化管理体制：

二、开发更多的衍生服务产品；

三、加强对客户的分析和沟通能力。

这包括客户数据库的建立、客户画像及分类、精准营销的提升、客户互动平台的建立和集客能力的提升等等......，渠道可以千变万化,但消费者的诉求不会因为渠道的变化而变化。当越来越多的产品和服务都走到线上，而4S店还是最后的客户接触点。人和人情感与爱的传递将更多的在4S店产生。

在欧美日发达国家，一些社区小型4S店经历了互联网、共享租赁的变迁，依旧保持基业常青，成为社区生活的必备场景。这也是我们3万家4S店的转型榜样之一。