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12年把1个IP做出2个爆款,她可能是腾讯天美最特别的制作人

“在做出爆款之前,只要你对当前的领域有足够的思考,为下一次成功做铺垫就好。”

真正的“100%成功率”。

2003年,“QQ游戏平台”发布,腾讯游戏首次亮相。其后的14年里,腾讯游戏经历了平台、代理、自研的体系搭建,经历了PC到手机的平台变迁,也完成了从新人起步到中国第一再到世界第一的蜕变。

囿于成就与规模,人们往往会把腾讯游戏视作一个结构复杂缜密的庞然大物,却忽略了它最为重要的部分:人。

和普通人一样,鹅厂的游戏人也拥有自己的成败和悲喜,而正是这些细碎却伟大的个体构筑了这个波澜壮阔的游戏世界。希望你能通过这组报道,触摸到更鲜活的腾讯游戏人。

一直以来,业内人士都乐于讨论腾讯游戏天美工作室群在新品类上的攻坚能力。但郑磊却有点特别。在腾讯12年来,这位女制作人只参与过两款游戏项目——其中一款拥有4.7亿的注册用户,另一款则在App Annie 1月全球手游营收榜上排名第六。

《QQ飞车手游》的畅销榜排名

2007年,郑磊加入了琳琅天上J1工作室,成为《QQ飞车》的一份子,此后她历任运营、主策划、助理制作人等职位,最终成为了《QQ飞车》的制作人,并领衔《QQ飞车手游》的制作,帮助这个IP在移动端获得了新的成功。

郑磊

在项目内部,来腾讯已经超过十年的郑磊算是团队里最资深的老鹅,许多项目成员也把她当做整个飞车的“大家长”。她不仅平易近人,关心团队上上下下所有人的状态和情绪,而且还有女性特有的缜密心思,非常擅长处理各种突发状况。

很多人觉得郑磊的职业生涯一帆风顺——她入行就和姚晓光等资深游戏人共事,做的是被腾讯COO任宇昕称为“腾讯游戏自研的旗帜”的项目,获得如今的成就似乎理所当然。但知道她的经历你才会明白,她的成功一样并不轻松。

从《QQ宠物》到《QQ飞车》,负责商业化设计

刚刚加入腾讯时,郑磊从没想过自己会进入游戏领域。

2005年,郑磊加入了当时的腾讯互联网增值业务部门,在《QQ宠物》当中做产品工作,并与团队一起设计了宠物结婚、生蛋、送蛋等功能。《QQ宠物》上线不到一年,腾讯希望增强《QQ宠物》的娱乐性,把它划归到了游戏业务当中,阴差阳错之下,郑磊成了腾讯互娱的一员,开始接触这个自己之前不太熟悉的领域。

与此同时,腾讯的游戏业务正在酝酿一场巨变——在《QQ堂》取得了一定成功之后,腾讯希望继续积累研发经验,推出新的自研产品,最终他们选定了赛车领域,立项《QQ飞车》,由姚晓光亲自带队研发。

2007年底,《QQ飞车》的单局核心体验已经基本打磨完成,准备进入上线阶段,但整个项目组的运营却不到5人。于是当时的运营经理张晗劲(现魔方工作室群总裁)与夏琳(现腾讯互娱自研体系管理部总经理)开始四处拉人入伙。

郑磊对张晗劲早有耳闻——在内部论坛上,她听过张晗劲的分享,觉得他的运营思路和自己在《QQ宠物》的思考完全不同,非常厉害,就一口答应了他们的邀请。随后她面临的挑战是需要在3个月内独立搭建一套商业化体系。

于是郑磊临危受命,一边花大量时间恶补与游戏相关的知识和作品,一边参考《QQ宠物》、《QQ堂》等少数几款产品的商业化设计思路,融合出一套新的商城系统,并在姚晓光的提示下,试图确定一套定价体系,比如赛车的等级与外型之间应该存在什么关系。

经历了一年多的打磨,《QQ飞车》终于在2008年1月23日正式公测。一开始,郑磊及团队都不知道《QQ飞车》的成绩能达到什么高度,只把这当做是在游戏领域的第一次尝试,大家都在猜测游戏的PCU(最高同时在线人数)能达到多少,郑磊还给出了10万的预测结果。

但1月23日当天,《QQ飞车》的PCU就达到了15.9万,且上线不到10天就突破了30万。到了当年4月,它的DAU(单日活跃用户数)迅速突破了400万,并在半年内达到了500万。这款产品凭借Q萌的美术风格,惯性小弹性反馈即时的独特手感,加之腾讯的平台推广资源加成,快速打开了竞速游戏的市场。

TapTap上有玩家回忆当年的飞车端游

按道理说,《QQ飞车》之后应该走上了一条稳定发展的轨道。但才刚刚适应游戏运营工作,郑磊就和团队一起遭遇了《QQ飞车》最大的一场危机。

与用户零距离沟通,集中营销,建设团队

在《QQ飞车》上线1年之后,《QQ炫舞》、《地下城与勇士》和《穿越火线》陆续上线,难免摊薄了腾讯强大的平台推广资源。与此同时,由于团队内部的调整,研发人员也出现了一些变动,最困难的时候整个项目只剩下1名系统策划。在这些因素的影响下,2009年4月到5月间,《QQ飞车》的DAU同比从500万跌到了300多万。

当时许多同事都离开了项目团队甚至外出创业,但郑磊始终没有动过离开的年头。她说自己当时非常信赖制作人姚晓光和运营负责人纪泽锋,没想过要去其他地方,而且觉得产品是个低谷,走了一定会留下遗憾,“哪怕真要走,也要先把这些问题处理好。”

在《QQ飞车》最危险的时刻,纪泽锋要求所有策划和运营在QQ上建立“飞车玩家”分组,保证每天至少1小时的交流,并亲自带队到多个城市进行玩家线下座谈会,对活跃用户、新用户、流失用户、潜在目标用户等做深入访谈和互动。在此过程中,郑磊也逐渐掌握了与用户零距离沟通的工作方法,并将之持续应用在了自己的后续工作当中。

在郑磊等人的影响下,《QQ飞车》拥有了一批热爱表达自己的玩家,这些玩家为团队的运营工作提供了许多便利和意见。很多时候,郑磊知道飞车在外网发生故障是因为接到了玩家类似的电话,“你这个怎么动不了了?”这样的玩家还有很多,还有一名游戏中红人榜排名第一的玩家每年都会飞到深圳,和他们一边吃饭,一边点评和吐槽一年中版本出现的种种优点和缺点。

除了和团队一起积极与用户沟通,找出并解决游戏基础体验与定位方面的问题外,郑磊还主推了一项决定飞车后期运营节奏的理念:集中营销。

在当时,大多数游戏只会把节日当成一个活动主题,最多推出一些相关道具,并不会做大幅度的内容更新。郑磊观察到《QQ飞车》的用户有一个特点:他们既容易流失,又容易被拉回。而假期是这些用户重新上线的最好时间,大幅度的优惠活动是拉回他们的关键点,而新内容则是把他们留下来的机会。

以这个玩家洞察为出发点,每年五一、暑寒假等假日《QQ飞车》都会推出一个包装主题,比如“来就送一台车”,然后推出一个噱头十足的道具,例如可以变形的车辆等等。这些道具以后不会在商城中售卖,但玩家登陆即可免费领取。“这让用户形成了习惯,比如他可能一两个月都没上线,但马上五一了,他知道飞车会搞大促销,还会有很多东西领,他肯定要回来看看。”

2009年暑假,在一系列优化措施之下,《QQ飞车》的DAU重新回到了500多万,自此踏上正轨。2010年,郑磊担任主策划,负责策划运营工作;2012年,她又担任了助理制作人,开始接触整个团队的管理。

刚刚接手的时候,郑磊不乏焦虑。“我之前一直base在比较聚焦的事情上,比如了解用户需求,把商业化设计做好。但现在我要负责整体方向的把控,要了解市场研究做得怎么样,开发质量把控得如何,美术道具是否符合用户的审美习惯……每个模块都要关注,时间很不够用,每天要开很多会。”

在团队建设上,最早《QQ飞车》没有PM的概念,许多项目管理工作都由郑磊负责。为了优化效率,加快迭代速度,她想出了一种中小版本、大版本交替上线的迭代思路:团队会提前2-3个版本开始研发大版本,然后拉一条分支出来,同时研发下一个即将上线的中小版本,等到下一个版本再把分支拉回主干上来。

而在担任助理制作人之后,为了解放人力,郑磊还将每个版本的诸多特性拆解出来,成立了几个特性小组,再让大家推选出特性组长(大部分都是策划),让组长跟进开发和美术方面的进度,确定时间节点,并在这些节点向自己汇报。此外,她还推出了核心骨干人才培养计划,慢慢培养核心成员,让他们逐渐负责运营规划、策划方案等重要事务。

在此过程中,郑磊的管理和调度能力也彰显了出来,很多团队成员记得她应对突发状况的时刻。一次《QQ飞车》外网出现了严重的,可能会损坏用户客户端的更新失败问题,所有人都很慌乱,但郑磊及时为运营和开发同事布置了相关的行动方案,在一天之内解决了线上更新包的问题、引导客户端损坏的用户重新下载、还给全服玩家发放了补偿。

在对程序、美术、策划等运营之外的工作愈发熟稔,并通过改良组织架构和工作流程,进一步提升团队工作效率之后,郑磊升任《QQ飞车》的制作人。在郑磊及团队的努力下,《QQ飞车》已经实现了10年的长线运营。如今它的注册用户达到了4.7亿,PCU突破300万,MAU突破4000万。

《QQ飞车手游》:重新打造一款竞速手游产品

2015年,一些主打强竞技、实时PVP的手游开始流行,飞车团队看到了机会。于是郑磊组建了一支4个人的团队,开始做飞车手游前期预研的准备,用2年时间打磨它的手感。

郑磊认为核心手感永远是竞速游戏的核心竞争力,要足以让用户“反复练习,反复提升,反复去玩”。而在这方面,端游是他们最好的榜样。

郑磊带领团队整理了大量的端游录像,并逐帧拆解端游的漂移路线,一点点去还原端游的各种操作技巧,“它在过弯的时候车头怎么摆,什么时候开始漂移,因为一个参数不对,和端游的操作习惯就不一样了。”最终,《QQ飞车手游》复刻了端游的手感感受:惯性更小,拉车头等操作更为便捷,车身更加轻便,富有弹性。

知乎玩家讨论

郑磊对《QQ飞车手游》的美术细节也提出了许多要求。端游的人物多为4.5头身,因为角色大多数时间都坐在车里,头饰得到凸显。而在手游研发初期,因为屏幕更小,只能从人物的手部等细节入手,让玩家能在开车时看到人物的双手,以增加更多的手套等装饰。

不过,头大手大的人物整体上来说并不美观。尤其在每局游戏之前的开场动作中,跳起来的游戏人物在角色表现力比较弱,于是郑磊和团队一起,将人物的身材比例被调整为6至7头身,并放弃了为了彰显道具而改变人物身材比例的设计。

郑磊对美术的要求还体现在场景上面:车辆经过水面时,手机屏幕上会有水花效果;经过报纸时,车辆刮过的劲风会把报纸吹飞。“这能够增加玩家的沉浸感。”

而在游戏玩法上,郑磊认为手游的社交属性比端游更强,也更容易因此受益,得到更加广泛的传播。因此,她主导团队在组队道具赛中增加了传送道具的玩法,让队友之间可以互相帮助,以此提升游戏的策略性和社交属性。“前面的玩家可以把加速卡给落后的队友,让他赶上来;后面的玩家可以把天使卡扔给前面的玩家,让他在其他玩家的攻击下保持安全。”

另外,郑磊还结合手游用户的使用习惯,改变了《QQ飞车手游》的一些外围系统:端游会限制赛车的改装成功率,但她把手游的改装成功率提升到了100%,并鼓励玩家用活跃点数获取更多的改装配件。“这是为了给玩家一个更加确定的目标,同时减少游戏潜在的负面口碑。”

在游戏上线前一周,郑磊每天都“很忐忑,睡不着觉”,好在最后《QQ飞车手游》的成绩没有辜负她的期待——上线24小时DAU即超过1000万,一周DAU超过2000万,至今仍稳居畅销榜第二。这款由郑磊从零开始立项、组建团队、完成研发的产品,也是她职业生涯中的另一个成就。

正如开头所说,郑磊入职12年来只做过《QQ宠物》和《QQ飞车》(端游和手游)三个项目,这份独一无二的经历让她拥有了许多从业者都难以想象的专注与细致。

在采访中,葡萄君对一个细节的印象非常深刻。在回忆十几年前《QQ飞车》用户平均在线时长的时候,郑磊没有说1个多小时,也没有说80分钟,她说的是4800秒左右——讨论一项相隔十余载的数据仍能用秒作为计量单位,这足以证明她对这款产品的专注和了解的细致程度。

在游戏行业,囿于产品生命周期,大多数制作人都有过至少两款的项目制作经历。而郑磊这样的制作人却代表了游戏行业更为长情的一面,她见证并参与了腾讯自研游戏旗帜的诞生,创造了集中营销的运营理念,持续优化人员架构和工作流程,让《QQ飞车》成功运营了10年,还帮助它实现了在新平台上的又一次辉煌。

而对郑磊来说,《QQ飞车》无疑是她职业生涯甚至人生最重要的羁绊。在《QQ飞车手游》中,她的账号ID是“小橘子”,这是《QQ飞车手游》故事的女主角。12年来,郑磊也已经成为了QQ飞车项目组的女主角,在《QQ飞车》10周年盛典上,她说自己有信心将这个IP运营到下一个10年,成为一代人的美好记忆。

在一些刚入行的新人看来,在每个品类上都做出成功产品是他们在制作人之路上的追求。但在做过许多项目的老人看来,12年,深耕一个领域,维系一个团队,打造一个IP,这种经历一样意义重大,而且别有一番温情。

一些问题

葡萄君:你认为天美的核心竞争力是什么?

郑磊:第一,理解用户的能力。我们一直强调与用户零距离沟通的理念,这种理念也是源自Colin(姚晓光):他之前做过一个“蘑菇理论”的演讲,讲的是一个精神病人一直打着伞蹲在角落里,一个医生为了和他有交流,就每天也打伞蹲在他旁边,最后病人终于憋不住问他:“难道你也是蘑菇?”我们要深入到用户当中,时刻明白用户想要什么。

第二,把一件事情做到极致——Q爷(纪泽锋)谈到一个Bug时曾经说,这个Bug不清掉,品质不达标,游戏就不用上线了。我们不会因为市场急缺什么,为了商业利益就把商品推出去,而是一定要做到满意为止。

葡萄君:在工作过程中,你自己比较重视的一个方法论是什么?

郑磊:无论是研发还是运营,都需要去深入剖析用户的诉求,而且要为玩家提供超出预期的体验。

有一段时间我们发现玩家对竞速和道具模式玩腻了,流失情况越来越严重,于是就讨论要不要添加一个玩法。当时MOBA很火,我们甚至想过要不要加入MOBA玩法,但又觉得这太生硬了,而且完全没有超出玩家的预期。

后来我们通过调查发现,玩家的腻不只在于玩法,还在于视觉疲劳——他们永远都看着角色驾驶着一辆车跑来跑去。于是我们推出了轮滑模式:它仍旧有竞速的感觉,但角色可以做出上墙、飞跃、360度转体、空中冲刺等动作,表演性质和炫耀性很强。我们还做了双人的轮滑玩法,让两个玩家可以手牵着手在空中飞。

在推出轮滑模式之前,竞速玩法的用户活跃占比可能接近70%,但轮滑模式推出后,它的占比甚至达到了60%,直接超越了竞速,这说明这个玩法真正超出了玩家的预期。

葡萄君:对于一个制作人来说,你会觉得没做出爆款就意味着职业上的失败吗?

郑磊:能做出爆款是一件非常非常幸运的事情。在做出爆款之前,只要你对当前的领域有足够的思考,为下一次成功做铺垫就好。

就像天美L1工作室,他们以前一直在做端游MOBA,沉寂了3,4年都在积攒相关产品的经验,如果没有这些积累,他们也做不出《王者荣耀》。

葡萄君:你平常都会玩什么游戏?

郑磊:最近还是主要在玩比较常规的游戏,比如腾讯的几款手游。

我自己比较喜欢的经典游戏有马里奥系列。我特别钦佩马里奥系列的制作人宫本茂,他就特别擅于观察周围的一切事物,从生活中获取灵感,然后超出用户的预期,给用户带来完全创新的体验。最近玩《超级马里奥奥德赛》,我也受到了一些设计上的启发。

另外我还特别喜欢古墓丽影系列,它的品质非常高,我对劳拉印象特别深刻。

葡萄君:很多人都认为劳拉是女权的代名词。你觉得女性的身份会影响你的职场生涯么?你会怎么平衡工作与家庭之间的关系?

郑磊:如果女性年龄大了,结婚生子,肯定会面临更多的照顾家庭的压力。比如今天上午是幼儿园开放日,家长们应该去,但我上午有会就没法去。对母亲来说这很歉疚,但对父亲来说,以事业为重好像就更正常些。

工作和生活的平衡真的很难,我现在只能做好阶段性的调整,比如在《QQ飞车手游》马上要上线的时候,我会和家里人多沟通,希望他们帮忙多承担一些。等这边的节奏稳定,也不需要加那么多班的时候,再把更多的精力放在家庭上面。

葡萄君:你现阶段的目标是什么?

郑磊:希望做一款真正改变用户习惯的产品,就像微信改变了人们的生活习惯,《王者荣耀》改变了人们的游戏习惯。有生之年如果能做出这样一款产品,我会觉得非常了不起。

我跟团队说了,我们先给自己定一个小目标,先把用户和收入做到一定规模,进入名品堂再说。

葡萄君:在腾讯这么多年,你最难忘的时刻是什么?

郑磊:《QQ飞车》100万PCU的庆功宴,当天Martin(腾讯集团总裁刘炽平)和Mark(腾讯集团COO任宇昕)都来了。我们100多个人喝光了那家自助日料店所有的清酒,大家都热泪盈眶,我也是第一次看到Colin喝醉。Colin还说希望以后腾讯有更多PCU百万的现象级产品。

葡萄君:你喝了多少?大家一共喝了多少?

郑磊:大家都很关爱女生,没让我们喝那么多酒,我们还要善后,送大家回家嘛……反正从那一年开始,这家日料店再也不提供免费的清酒了,哈哈。

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