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【深度】安踏出海

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【深度】安踏出海

上市10年业绩和市值大幅攀升,但安踏始终没有走出国际化这步棋子。直至2018年,这家本土头号品牌决心寻求海外增长机会,切口选择了竞争最激烈的欧美市场。

图片来源:视觉中国

文 | 罗盈盈

编辑 | 石一瑛

美国时间3月4日,旧金山一处街角排起近千人的队伍,他们的目标是为了抢购一双新鞋。

不是耐克,不是阿迪达斯,这次的爆款来自于中国品牌安踏的KT3-Rocco篮球鞋。在此之前,从来没有出现过美国人通宵排队抢购中国品牌球鞋的场景,这是第一次。

人群中多是NBA勇士队球星克莱·汤普森的球迷——安踏以这位签约球星及其爱犬Rocco为设计元素推出这款限量版球鞋,金州勇士队的大本营旧金山市获得200双的配额,每双售价159.99美元(约合人民币1012元)。

安踏KT3-Rocco篮球鞋

这样的热闹着实令安踏欣喜,他们连夜第一时间在公众号上发出捷报:“不好意思,今天我们让美国人排起了长队。”

这家中国品牌有着欣喜的理由。仅在一周前,一众集团高管亮相香港的业绩发布会,宣布安踏在2018年正式开启全球化战略。这两三年来,坐稳国内运动用品市场头把交椅之后,安踏决心开始寻求海外增长机会。随即,新鞋在旧金山被一扫而空,为安踏走向海外开了个好头。

集团总裁郑捷说:“未来10年,我们希望从一个以中国市场为主的体育用品集团,成为一家真正多品牌世界级的体育用品公司。”据悉,安踏将从美国和欧洲等体育用品市场发展成熟的国家入手。

据彭博社消息,安踏体育的国际化目标是未来10年内海外市场营收贡献增至40%。以2017年的财报来看,安踏集团超过95%的营收来自国内,仅在东南亚、东欧及中东市场有少量分销业务。换言之,对于体量庞大的安踏而言,实现这样的海外增幅目标,需要尝试撬动耐克与阿迪达斯固若金汤的后花园——美国市场和欧洲市场。

安踏集团CEO丁世忠(左)和总裁郑捷

坐稳国内品牌第一

创立于1991年的安踏,于2001年从福建晋江走向全国——那一年,安踏完成从生产单一产品到综合性体育用品运营的过渡,同时,丁世忠花了80万元重金聘请孔令辉担任代言人,并在CCTV5登广告轮番轰炸,使得这家晋江品牌开始被大众熟知。

“我选择我喜欢”,这句安踏广告词甚至成为流行语。

2007年7月10日,又一个重要的时间点,安踏从运动用品领域走向更广阔的资本市场——安踏体育在香港联交所挂牌上市,面向全球发售6亿股,仅公开发售部分录得183倍超额认购,一度创造了中国体育用品行业的融资金额最高纪录。

当人们普遍认为安踏的下一步是加速走向海外市场时,这家广告语为“永不止步”的本土品牌却选择了停留。

丁世忠曾公开说道:“中国市场太大了,国内还有5亿人买不起安踏的鞋,未来5年内,争取成为中国最大众的体育用品品牌,将是安踏最主要的战略目标。”

在过去10年销售额大幅增长的背景下,安踏始终没有轻易扩张海外市场。相反,该品牌选择扎实立足于国内三四五线城市,将大量资源花费在建立生产线和供应链。

图片来源:视觉中国

对于国内运动品牌而言,开拓海外市场一直是谨慎的选择。

原因是中国市场的潜力和消费者的购买力没有完全释放。即品牌立足本土,本身就在深耕一个全球商家都很向往的黄金市场。而看似庞大的海外市场,之于中国品牌,远不如中国之于国际品牌那么重要,反而意味着不可控的扩张成本与风险。

李宁的冒险遭遇也让安踏心有余悸。一度取代阿迪达斯成为国内市场份额第二之后,李宁在2009年公布一份超欧赶美的时间表——五年内超越国内份额第一名的耐克,2018年海外营收占比要达到20%,进入世界市场排名前五位,成为全球性品牌。然而,2011年李宁陷入危机。

创始人李宁曾在反思时提到,当年的扩张战略难辞其咎,导致公司的精力和资源未能集中放在本土市场。公司库存积压严重,2012年大量裁员关店。此后才意识到应聚焦本土的李宁,不得不放弃主动出击海外市场。而此时,安踏已经趁机超越李宁,成为国内运动品牌头名。

图片来源:视觉中国

因而,安踏海外投资的主要目的在于提升品牌形象。过去多年,安踏与国内受众群庞大的NBA合作,签约克莱·汤普森等国际球星作为代言人。随着品牌影响力和国际形象提升,安踏以此反哺国内市场,吸引本土消费者购买产品。这一招,在中国市场屡试不爽。

此外安踏的海外扩张非常谨慎,仅从东南亚、东欧和中东市场入手,业务量较小。即使勇士球星克莱·汤普森表现亮眼,安踏只是选择与当地网络零售商合作,小规模进入北美,以满足球迷需要,而非扩张市场。

2017财报显示,安踏全年营业收入达到166.92亿元人民币,同比增长25.1%,净利润同比增长29.4%至30.9亿元,毛利率高达49.4%——这样高企的毛利率甚至优于耐克和阿迪达斯等国际大牌。多品牌战略下,以FILA为主的安踏集团其他品牌销售增长超过50%。

上市十周年,安踏的市值突破千亿港元,仅次于国际巨头耐克和阿迪达斯,位列全球运动品牌行业第三。稳坐国内品牌头把交椅的安踏,已经把李宁、匹克和361°等国内领先品牌远远抛开。

对于快速蹿升的安踏而言,守住本土市场的战略无疑功不可没。

图片来源:视觉中国

要去就去欧美

上市10年业绩和市值大幅攀升,但安踏始终没有轻易走出国际化的这步棋子。直至2018年,安踏认为时候到了——从跨年致辞到业绩发布,丁世忠多次明确提出,这一年安踏将正式开启全球化战略。

丁世忠在2017年底的安踏集团年度盛典上说:“过去我们谈了很多全球化的理想,2018年我们要积极实践,实现战略布局全球化。”

与此同时,这位掌门人在2017财报的主席报告书一栏中写道,“我们不单满足于成为领先的中国多品牌公司,更渴望成为具备国际竞争力的多品牌公司。有见及此,我们于2018年开启全球化战略。”在安踏看来,在国内稳稳站住脚跟之后,布局全球化成为自然而然的事情。

今年2月的平昌冬奥会,是安踏走向海外的起点。从赞助中国体育代表团入场、领奖和比赛装备,到国际奥委会主席托马斯·巴赫身穿安踏羽绒服进行开幕致辞,安踏品牌标志获得高调曝光。安踏集团CEO丁世忠以及总裁郑捷,还相继参与奥林匹克圣火传递。

平昌冬奥会期间,国际奥委会主席托马斯·巴赫多次身穿安踏服饰。图片来源:视觉中国

在2018年的这第一场世界大赛上,安踏是最受关注的品牌。“奥运即时营销是要通过话题人物和事件与消费者产生关联,是要在国际舞台上展现大国品牌的态度,”安踏集团副总裁李玲接受采访时如此评价安踏收获的国际影响力。

但这家中国企业的愿望远不止于此,它希望欧美消费者为安踏买单。郑捷在业绩发布会后直言,安踏的海外目标市场首先是美国和欧洲,“希望找到有一个合适的方式战略和策略,进入美国市场,还有欧洲部分国家。”

以往的本土运动品牌国际化,总倾向于选择东南亚和中东市场,避开一众国际品牌强势的欧美市场。与此同时,本土品牌拥有较多定位中低端市场的高性价比产品,尤其适合潜力巨大的新兴市场。

本土品牌中海外销售占比最高的是匹克,2016上半年,其海外市场收入占总营业额的22.8%。签约十余名NBA球星,赞助篮球世界杯等篮球策略,带来其产品在超过90个国家和地区销售。但匹克方面曾不讳言:欧美地区的压力太大。

安踏清楚形势,耐克和阿迪达斯在欧美市场以及足球、篮球等运动大类中占据较强统治力,但安踏要想10年内海外市场营收贡献增至40%,欧美地区几乎是不可回避的市场。美国作为运动用品消费领域的最大市场,占据着全球三分之一以上的销售份额,而欧美总计更是达到半壁江山。

安踏首席运营官赖世贤说:“从一些发展较好的体育用品市场开始,研究安踏品牌如何进入这些国家。但还是以谨慎的态度看待这件事情,虽然有这个愿景,但希望每一步能够符合整个市场环境需求,品牌本身要在这个市场和当地消费者建立起良好的互动关系。”

显然,这是安踏经过深思熟虑和风险预评估后的选择。

安踏签约球星克莱·汤普森

从国际老牌身上学什么?

虽然决心攻入国际品牌的大本营,但安踏还没想好具体方案。

“关于国际化,现在整个模式还在探讨,为什么这件事情讲得比较泛,是因为还没有实在的内容可以分享,但我们已经在讨论,”郑捷在业绩发布会后说道。出击海外的具体策略如何,成为安踏今年的重要命题。

那些拥有数十年国际化经验的巨头品牌,或许能为安踏带来启发。以耐克、阿迪达斯和Jordan等一众品牌进入中国市场为例,最能引起当地消费者尖叫的进攻方式,往往是用带货明星来敲开当地市场的大门——他们或是极具号召力的国际体育明星,或是拥有明显本土化特征的当地球星。

2008年加盟安踏的郑捷,此前任职于阿迪达斯,作为旗下锐步品牌的中国区总经理,他显然深谙此理。

“选择一些赛事、运动员或者体育资源是重要依据,阿迪达斯和耐克在这方面做得比较系统,对我们来说最看中的是价值转换,投入赛事、运动员或者体育资源,怎么样转化成生产力,这是一个核心,”郑捷在谈及国际品牌的运作经验时说道。

至少在单一产品的销售上,球迷群体的购买力不可忽视。匹克是一个好例子——签约NBA球星托尼·帕克不到一年半,匹克在欧洲市场的销售额增长超过四倍,其在海外市场的营收无不归功于大手笔签约球星的策略。

实际上,安踏已经将这一做法付诸于国际化初期的试探阶段。

排队等候购鞋的队伍

美国时间3月4日,安踏发售的KT3-Rocco限量版篮球鞋在旧金山引起近千人排队抢购。究其热卖的原因,一位美国消费者在网上评论称,“阿迪达斯和耐克在美国有很多人穿,如果我在街上穿一双安踏,大家都会注意到我身上,这真是太酷了。”除此之外,安踏将其归因于良好的设计和脚感。

“难道不是为了见克莱·汤普森一面,再拿个签名?”一位中国球迷或许道出了核心原因。这次线下活动,安踏球星克莱·汤普森亲临现场,为球迷顾客提供签售和合影机会。作为新鞋的设计元素,汤普森的爱犬Rocco亦亲身捧场。这样的球星营销手段,在金州勇士队据地旧金山拥有足够的吸引力。

汤普森现场签售。图片来源:汤普森中文网

克莱·汤普森被称为安踏的完美代言人。这位勇士球星不仅连年随队杀入NBA总决赛,公开场合经常穿着安踏的“北京爷们”图案T恤亮相,不止一次公开称赞安踏的球鞋。在其推动下,安踏的品牌效益达到最大化,带动更多美国球迷了解这个中国品牌。

不过,明星效应只是一块高效的敲门砖。从国际品牌的经验看,真正进入海外市场需要做到产品、管理、渠道以及品牌的国际化,市场扩张还需要恰当的时机。

在产品和管理国际化的层面上,安踏不难实现。

以此次美国发售的KT3-Rocco为例,其设计师是2016年加盟安踏的前阿迪达斯高级设计总监罗比·福勒(Robbie Fuller),Crazy Light Boost、Crazy quick以及利拉德、罗斯和沃尔签名战靴是他的代表作。随着安踏业绩增强,或会招揽更多像罗比·福勒这样具有国际视野和经验的设计师。

KT战靴设计师罗比·福勒

除了设计师资源升级,过去五年,安踏的产品研发投入比率逐年上升,2017年达到5.7%,继续稳居国内行业第一。相较之下,耐克的研发投入比例约在10%——虽然安踏在绝对额上仍有差距,且未出现影响全球行业的代表性技术,但至少已经和国际品牌拉近距离。

至于公司管理层面,副总裁李玲曾透露,安踏高管会议早已从单一的晋江方言扩展为多国语言。目前,安踏已经在美国、日本和韩国成立设计中心,国际高管占比超过25%。

郑捷认为,毛利率高企同样是公司管理效率的国际化体现,“我们净利一直在18%以上,每年都有成长,整个公司管理效率在行业出类拔萃,包括成本控制、费用合理安排,这块工作做得比较到位,毛利率也是国际水平。”

关键之道体育咨询公司创始人张庆曾指出,通过引进国外人才和邀请国际代言人,能够很容易实现产品研发和企业运营管理的国际化特质,但要做到渠道国际化却很难。

目前,国际大牌在中国市场主要采取“自营旗舰店+经销合作商”的形式。自营有利于接近消费者、塑造品牌形象和降低渠道成本,但需要品牌花费更多精力。而当地经销商更熟悉本土零售环境,能帮助品牌实现快速扩张,但有过度扩张、库存过剩和成本过高等隐患。当前耐克已经在舍弃一些业绩不良的经销商,扩大自营比例。

对于先以自营还是寻找合作伙伴来进入欧美市场,郑捷表示仍未有答案。2015年,安踏曾与美国两大渠道平台DA和CHAMPSsports合作,在当地销售汤普森战靴。此次推出KT3-Rocco,则放在旧金山知名鞋店Nice Kicks进行销售。

值得注意的是,未来短期内,不是大规模进入美国市场的好时机。受到北美需求疲软的影响,市场竞争日益激烈,包括Sports Authority和City Sports等多家体育零售商宣布破产,Dick’s、Foot Locker和Hibbett等商家均在苦苦挣扎。即使是耐克和Under Armour两大本土品牌,美国业绩均受到不同程度的负面影响。

对于安踏而言,以建立品牌形象为目标,开设自营门店或是国际化初期的理想选择。

安踏篮球总经理徐阳向懒熊体育表达了同样的观点,“对美国市场和美国消费者来说,安踏是白纸。在美国我们最重要的诉求不是卖多少双鞋、赚多少钱,而是一点点地建立起消费者和零售商对安踏的认知和品牌形象。”

图片来源:视觉中国

安踏主品牌国际化难度最高

业绩发布会后,当被问及以安踏主品牌还是多品牌形式进入欧美市场时,郑捷回应是后者,并强调未来将继续收购国际体育品牌。

在多品牌战略下,安踏目前在中国拥有经营权的国际品牌有最知名的FILA、韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌Descente和童装品牌Kingkow等。包括安踏主品牌在内,集团已经大面积覆盖各类体育用品细分市场。

安踏多品牌战略

作为2009年收购的第一个国际品牌、针对中高端市场的FILA占集团整体业务的比重超过20%,2017年增速超过50%,成为安踏业绩和毛利率攀升的重要驱动。FILA不仅为安踏带来多品牌运营的信心,还提供了国际高端品牌的管理经验。

“第一个吃螃蟹的人已经知道怎么做了,后面集团其他品牌在搭建的时候,就有可以借鉴的经验,”FILA大中华区总裁姚伟雄在接受界面新闻采访时说道,“因为每个公司都有自己独特的生意模式和方法,所以FILA的经验可以有效地让集团里其它品牌有所借鉴。”

在借助百年品牌FILA获得国际影响力之后,安踏内部似乎已经达成共识,通过收购海外知名品牌比直接用安踏主品牌强攻全球市场更有效。这是安踏多次强调将继续收购国际品牌的重要原因。

安踏拥有强大的资金能力进行海外并购——2017年财报显示,其负债比率同比下降10个百分点至0.8%,自由现金流增加40.3%达26.6亿元,净现金更是达到94.1亿元。但丁世忠表示仍保持谨慎,不会盲目做不靠谱的收购,且收购目标要符合企业拓展细分市场的品牌策略。

图片来源:视觉中国

一个现实问题是,尽管安踏集团可以通过收购的方式在海外快速获得增长,但无法瞬间提升安踏主品牌的原有形象。

包括安踏在内的一众本土企业,从诞生之日起就对标国内中低端市场。即使近年安踏从街铺逐渐转移到购物中心,但想要改变品牌的原有形象并不容易。一直以来,安踏主品牌坚持抢占国内大众市场,利用FILA对标中高端市场,正是对自身定位的深刻认识。

相较之下,耐克背靠美国文化及其篮球优势,阿迪达斯则诞生于足球基因强势的欧洲,这样的原生环境成为培育全球化品牌的重要资本。

丁世忠早就明白这一天然短板,他曾在2013年《商业价值》杂志的报道中坦言,“说句实在话,高端的篮球鞋我们目前没办法跟耐克竞争,我能做你的鞋,能做得跟你一模一样,甚至比你还好,但消费者却不认可。”

他表示,一家企业想要弄清楚自己是谁,首先要搞明白自己的消费者是谁。即使安踏主品牌做好产品、管理和渠道等“硬件”的国际化,但要想提升全球市场对品牌的认可度,却依然艰难。

由此看来,安踏集团或有意以其收购的国际品牌作为出击海外的主力军,降低扩张风险。

事实上,虽然安踏决心走出去,但中国市场仍是重中之重。“安踏是以中国市场为核心的体育运动品牌,耐克、阿迪达斯是真正意义上的全球性运动品牌,”郑捷说道,“我们不会因为国际化而放弃中国市场,中国还是未来5至10年的核心市场,我们要继续占领。”

3月8日,KT3-Rocco从美国旧金山回到北京、成都、深圳和广州同样受到热捧,发售当天迅速被抢购一空。显然,诞生于一个拥有十多亿消费群体的庞大市场,对于本土品牌而言更多是幸运——安踏只要站稳中国市场,所谓国际化不过是锦上添花的事情。

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安踏集团

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  • 不靠门店扩张,安踏和FILA增长更吃力了
  • 安踏体育:一季度安踏品牌产品零售金额同比录得中单位数正增长

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【深度】安踏出海

上市10年业绩和市值大幅攀升,但安踏始终没有走出国际化这步棋子。直至2018年,这家本土头号品牌决心寻求海外增长机会,切口选择了竞争最激烈的欧美市场。

图片来源:视觉中国

文 | 罗盈盈

编辑 | 石一瑛

美国时间3月4日,旧金山一处街角排起近千人的队伍,他们的目标是为了抢购一双新鞋。

不是耐克,不是阿迪达斯,这次的爆款来自于中国品牌安踏的KT3-Rocco篮球鞋。在此之前,从来没有出现过美国人通宵排队抢购中国品牌球鞋的场景,这是第一次。

人群中多是NBA勇士队球星克莱·汤普森的球迷——安踏以这位签约球星及其爱犬Rocco为设计元素推出这款限量版球鞋,金州勇士队的大本营旧金山市获得200双的配额,每双售价159.99美元(约合人民币1012元)。

安踏KT3-Rocco篮球鞋

这样的热闹着实令安踏欣喜,他们连夜第一时间在公众号上发出捷报:“不好意思,今天我们让美国人排起了长队。”

这家中国品牌有着欣喜的理由。仅在一周前,一众集团高管亮相香港的业绩发布会,宣布安踏在2018年正式开启全球化战略。这两三年来,坐稳国内运动用品市场头把交椅之后,安踏决心开始寻求海外增长机会。随即,新鞋在旧金山被一扫而空,为安踏走向海外开了个好头。

集团总裁郑捷说:“未来10年,我们希望从一个以中国市场为主的体育用品集团,成为一家真正多品牌世界级的体育用品公司。”据悉,安踏将从美国和欧洲等体育用品市场发展成熟的国家入手。

据彭博社消息,安踏体育的国际化目标是未来10年内海外市场营收贡献增至40%。以2017年的财报来看,安踏集团超过95%的营收来自国内,仅在东南亚、东欧及中东市场有少量分销业务。换言之,对于体量庞大的安踏而言,实现这样的海外增幅目标,需要尝试撬动耐克与阿迪达斯固若金汤的后花园——美国市场和欧洲市场。

安踏集团CEO丁世忠(左)和总裁郑捷

坐稳国内品牌第一

创立于1991年的安踏,于2001年从福建晋江走向全国——那一年,安踏完成从生产单一产品到综合性体育用品运营的过渡,同时,丁世忠花了80万元重金聘请孔令辉担任代言人,并在CCTV5登广告轮番轰炸,使得这家晋江品牌开始被大众熟知。

“我选择我喜欢”,这句安踏广告词甚至成为流行语。

2007年7月10日,又一个重要的时间点,安踏从运动用品领域走向更广阔的资本市场——安踏体育在香港联交所挂牌上市,面向全球发售6亿股,仅公开发售部分录得183倍超额认购,一度创造了中国体育用品行业的融资金额最高纪录。

当人们普遍认为安踏的下一步是加速走向海外市场时,这家广告语为“永不止步”的本土品牌却选择了停留。

丁世忠曾公开说道:“中国市场太大了,国内还有5亿人买不起安踏的鞋,未来5年内,争取成为中国最大众的体育用品品牌,将是安踏最主要的战略目标。”

在过去10年销售额大幅增长的背景下,安踏始终没有轻易扩张海外市场。相反,该品牌选择扎实立足于国内三四五线城市,将大量资源花费在建立生产线和供应链。

图片来源:视觉中国

对于国内运动品牌而言,开拓海外市场一直是谨慎的选择。

原因是中国市场的潜力和消费者的购买力没有完全释放。即品牌立足本土,本身就在深耕一个全球商家都很向往的黄金市场。而看似庞大的海外市场,之于中国品牌,远不如中国之于国际品牌那么重要,反而意味着不可控的扩张成本与风险。

李宁的冒险遭遇也让安踏心有余悸。一度取代阿迪达斯成为国内市场份额第二之后,李宁在2009年公布一份超欧赶美的时间表——五年内超越国内份额第一名的耐克,2018年海外营收占比要达到20%,进入世界市场排名前五位,成为全球性品牌。然而,2011年李宁陷入危机。

创始人李宁曾在反思时提到,当年的扩张战略难辞其咎,导致公司的精力和资源未能集中放在本土市场。公司库存积压严重,2012年大量裁员关店。此后才意识到应聚焦本土的李宁,不得不放弃主动出击海外市场。而此时,安踏已经趁机超越李宁,成为国内运动品牌头名。

图片来源:视觉中国

因而,安踏海外投资的主要目的在于提升品牌形象。过去多年,安踏与国内受众群庞大的NBA合作,签约克莱·汤普森等国际球星作为代言人。随着品牌影响力和国际形象提升,安踏以此反哺国内市场,吸引本土消费者购买产品。这一招,在中国市场屡试不爽。

此外安踏的海外扩张非常谨慎,仅从东南亚、东欧和中东市场入手,业务量较小。即使勇士球星克莱·汤普森表现亮眼,安踏只是选择与当地网络零售商合作,小规模进入北美,以满足球迷需要,而非扩张市场。

2017财报显示,安踏全年营业收入达到166.92亿元人民币,同比增长25.1%,净利润同比增长29.4%至30.9亿元,毛利率高达49.4%——这样高企的毛利率甚至优于耐克和阿迪达斯等国际大牌。多品牌战略下,以FILA为主的安踏集团其他品牌销售增长超过50%。

上市十周年,安踏的市值突破千亿港元,仅次于国际巨头耐克和阿迪达斯,位列全球运动品牌行业第三。稳坐国内品牌头把交椅的安踏,已经把李宁、匹克和361°等国内领先品牌远远抛开。

对于快速蹿升的安踏而言,守住本土市场的战略无疑功不可没。

图片来源:视觉中国

要去就去欧美

上市10年业绩和市值大幅攀升,但安踏始终没有轻易走出国际化的这步棋子。直至2018年,安踏认为时候到了——从跨年致辞到业绩发布,丁世忠多次明确提出,这一年安踏将正式开启全球化战略。

丁世忠在2017年底的安踏集团年度盛典上说:“过去我们谈了很多全球化的理想,2018年我们要积极实践,实现战略布局全球化。”

与此同时,这位掌门人在2017财报的主席报告书一栏中写道,“我们不单满足于成为领先的中国多品牌公司,更渴望成为具备国际竞争力的多品牌公司。有见及此,我们于2018年开启全球化战略。”在安踏看来,在国内稳稳站住脚跟之后,布局全球化成为自然而然的事情。

今年2月的平昌冬奥会,是安踏走向海外的起点。从赞助中国体育代表团入场、领奖和比赛装备,到国际奥委会主席托马斯·巴赫身穿安踏羽绒服进行开幕致辞,安踏品牌标志获得高调曝光。安踏集团CEO丁世忠以及总裁郑捷,还相继参与奥林匹克圣火传递。

平昌冬奥会期间,国际奥委会主席托马斯·巴赫多次身穿安踏服饰。图片来源:视觉中国

在2018年的这第一场世界大赛上,安踏是最受关注的品牌。“奥运即时营销是要通过话题人物和事件与消费者产生关联,是要在国际舞台上展现大国品牌的态度,”安踏集团副总裁李玲接受采访时如此评价安踏收获的国际影响力。

但这家中国企业的愿望远不止于此,它希望欧美消费者为安踏买单。郑捷在业绩发布会后直言,安踏的海外目标市场首先是美国和欧洲,“希望找到有一个合适的方式战略和策略,进入美国市场,还有欧洲部分国家。”

以往的本土运动品牌国际化,总倾向于选择东南亚和中东市场,避开一众国际品牌强势的欧美市场。与此同时,本土品牌拥有较多定位中低端市场的高性价比产品,尤其适合潜力巨大的新兴市场。

本土品牌中海外销售占比最高的是匹克,2016上半年,其海外市场收入占总营业额的22.8%。签约十余名NBA球星,赞助篮球世界杯等篮球策略,带来其产品在超过90个国家和地区销售。但匹克方面曾不讳言:欧美地区的压力太大。

安踏清楚形势,耐克和阿迪达斯在欧美市场以及足球、篮球等运动大类中占据较强统治力,但安踏要想10年内海外市场营收贡献增至40%,欧美地区几乎是不可回避的市场。美国作为运动用品消费领域的最大市场,占据着全球三分之一以上的销售份额,而欧美总计更是达到半壁江山。

安踏首席运营官赖世贤说:“从一些发展较好的体育用品市场开始,研究安踏品牌如何进入这些国家。但还是以谨慎的态度看待这件事情,虽然有这个愿景,但希望每一步能够符合整个市场环境需求,品牌本身要在这个市场和当地消费者建立起良好的互动关系。”

显然,这是安踏经过深思熟虑和风险预评估后的选择。

安踏签约球星克莱·汤普森

从国际老牌身上学什么?

虽然决心攻入国际品牌的大本营,但安踏还没想好具体方案。

“关于国际化,现在整个模式还在探讨,为什么这件事情讲得比较泛,是因为还没有实在的内容可以分享,但我们已经在讨论,”郑捷在业绩发布会后说道。出击海外的具体策略如何,成为安踏今年的重要命题。

那些拥有数十年国际化经验的巨头品牌,或许能为安踏带来启发。以耐克、阿迪达斯和Jordan等一众品牌进入中国市场为例,最能引起当地消费者尖叫的进攻方式,往往是用带货明星来敲开当地市场的大门——他们或是极具号召力的国际体育明星,或是拥有明显本土化特征的当地球星。

2008年加盟安踏的郑捷,此前任职于阿迪达斯,作为旗下锐步品牌的中国区总经理,他显然深谙此理。

“选择一些赛事、运动员或者体育资源是重要依据,阿迪达斯和耐克在这方面做得比较系统,对我们来说最看中的是价值转换,投入赛事、运动员或者体育资源,怎么样转化成生产力,这是一个核心,”郑捷在谈及国际品牌的运作经验时说道。

至少在单一产品的销售上,球迷群体的购买力不可忽视。匹克是一个好例子——签约NBA球星托尼·帕克不到一年半,匹克在欧洲市场的销售额增长超过四倍,其在海外市场的营收无不归功于大手笔签约球星的策略。

实际上,安踏已经将这一做法付诸于国际化初期的试探阶段。

排队等候购鞋的队伍

美国时间3月4日,安踏发售的KT3-Rocco限量版篮球鞋在旧金山引起近千人排队抢购。究其热卖的原因,一位美国消费者在网上评论称,“阿迪达斯和耐克在美国有很多人穿,如果我在街上穿一双安踏,大家都会注意到我身上,这真是太酷了。”除此之外,安踏将其归因于良好的设计和脚感。

“难道不是为了见克莱·汤普森一面,再拿个签名?”一位中国球迷或许道出了核心原因。这次线下活动,安踏球星克莱·汤普森亲临现场,为球迷顾客提供签售和合影机会。作为新鞋的设计元素,汤普森的爱犬Rocco亦亲身捧场。这样的球星营销手段,在金州勇士队据地旧金山拥有足够的吸引力。

汤普森现场签售。图片来源:汤普森中文网

克莱·汤普森被称为安踏的完美代言人。这位勇士球星不仅连年随队杀入NBA总决赛,公开场合经常穿着安踏的“北京爷们”图案T恤亮相,不止一次公开称赞安踏的球鞋。在其推动下,安踏的品牌效益达到最大化,带动更多美国球迷了解这个中国品牌。

不过,明星效应只是一块高效的敲门砖。从国际品牌的经验看,真正进入海外市场需要做到产品、管理、渠道以及品牌的国际化,市场扩张还需要恰当的时机。

在产品和管理国际化的层面上,安踏不难实现。

以此次美国发售的KT3-Rocco为例,其设计师是2016年加盟安踏的前阿迪达斯高级设计总监罗比·福勒(Robbie Fuller),Crazy Light Boost、Crazy quick以及利拉德、罗斯和沃尔签名战靴是他的代表作。随着安踏业绩增强,或会招揽更多像罗比·福勒这样具有国际视野和经验的设计师。

KT战靴设计师罗比·福勒

除了设计师资源升级,过去五年,安踏的产品研发投入比率逐年上升,2017年达到5.7%,继续稳居国内行业第一。相较之下,耐克的研发投入比例约在10%——虽然安踏在绝对额上仍有差距,且未出现影响全球行业的代表性技术,但至少已经和国际品牌拉近距离。

至于公司管理层面,副总裁李玲曾透露,安踏高管会议早已从单一的晋江方言扩展为多国语言。目前,安踏已经在美国、日本和韩国成立设计中心,国际高管占比超过25%。

郑捷认为,毛利率高企同样是公司管理效率的国际化体现,“我们净利一直在18%以上,每年都有成长,整个公司管理效率在行业出类拔萃,包括成本控制、费用合理安排,这块工作做得比较到位,毛利率也是国际水平。”

关键之道体育咨询公司创始人张庆曾指出,通过引进国外人才和邀请国际代言人,能够很容易实现产品研发和企业运营管理的国际化特质,但要做到渠道国际化却很难。

目前,国际大牌在中国市场主要采取“自营旗舰店+经销合作商”的形式。自营有利于接近消费者、塑造品牌形象和降低渠道成本,但需要品牌花费更多精力。而当地经销商更熟悉本土零售环境,能帮助品牌实现快速扩张,但有过度扩张、库存过剩和成本过高等隐患。当前耐克已经在舍弃一些业绩不良的经销商,扩大自营比例。

对于先以自营还是寻找合作伙伴来进入欧美市场,郑捷表示仍未有答案。2015年,安踏曾与美国两大渠道平台DA和CHAMPSsports合作,在当地销售汤普森战靴。此次推出KT3-Rocco,则放在旧金山知名鞋店Nice Kicks进行销售。

值得注意的是,未来短期内,不是大规模进入美国市场的好时机。受到北美需求疲软的影响,市场竞争日益激烈,包括Sports Authority和City Sports等多家体育零售商宣布破产,Dick’s、Foot Locker和Hibbett等商家均在苦苦挣扎。即使是耐克和Under Armour两大本土品牌,美国业绩均受到不同程度的负面影响。

对于安踏而言,以建立品牌形象为目标,开设自营门店或是国际化初期的理想选择。

安踏篮球总经理徐阳向懒熊体育表达了同样的观点,“对美国市场和美国消费者来说,安踏是白纸。在美国我们最重要的诉求不是卖多少双鞋、赚多少钱,而是一点点地建立起消费者和零售商对安踏的认知和品牌形象。”

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安踏主品牌国际化难度最高

业绩发布会后,当被问及以安踏主品牌还是多品牌形式进入欧美市场时,郑捷回应是后者,并强调未来将继续收购国际体育品牌。

在多品牌战略下,安踏目前在中国拥有经营权的国际品牌有最知名的FILA、韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、冬季运动品牌Descente和童装品牌Kingkow等。包括安踏主品牌在内,集团已经大面积覆盖各类体育用品细分市场。

安踏多品牌战略

作为2009年收购的第一个国际品牌、针对中高端市场的FILA占集团整体业务的比重超过20%,2017年增速超过50%,成为安踏业绩和毛利率攀升的重要驱动。FILA不仅为安踏带来多品牌运营的信心,还提供了国际高端品牌的管理经验。

“第一个吃螃蟹的人已经知道怎么做了,后面集团其他品牌在搭建的时候,就有可以借鉴的经验,”FILA大中华区总裁姚伟雄在接受界面新闻采访时说道,“因为每个公司都有自己独特的生意模式和方法,所以FILA的经验可以有效地让集团里其它品牌有所借鉴。”

在借助百年品牌FILA获得国际影响力之后,安踏内部似乎已经达成共识,通过收购海外知名品牌比直接用安踏主品牌强攻全球市场更有效。这是安踏多次强调将继续收购国际品牌的重要原因。

安踏拥有强大的资金能力进行海外并购——2017年财报显示,其负债比率同比下降10个百分点至0.8%,自由现金流增加40.3%达26.6亿元,净现金更是达到94.1亿元。但丁世忠表示仍保持谨慎,不会盲目做不靠谱的收购,且收购目标要符合企业拓展细分市场的品牌策略。

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一个现实问题是,尽管安踏集团可以通过收购的方式在海外快速获得增长,但无法瞬间提升安踏主品牌的原有形象。

包括安踏在内的一众本土企业,从诞生之日起就对标国内中低端市场。即使近年安踏从街铺逐渐转移到购物中心,但想要改变品牌的原有形象并不容易。一直以来,安踏主品牌坚持抢占国内大众市场,利用FILA对标中高端市场,正是对自身定位的深刻认识。

相较之下,耐克背靠美国文化及其篮球优势,阿迪达斯则诞生于足球基因强势的欧洲,这样的原生环境成为培育全球化品牌的重要资本。

丁世忠早就明白这一天然短板,他曾在2013年《商业价值》杂志的报道中坦言,“说句实在话,高端的篮球鞋我们目前没办法跟耐克竞争,我能做你的鞋,能做得跟你一模一样,甚至比你还好,但消费者却不认可。”

他表示,一家企业想要弄清楚自己是谁,首先要搞明白自己的消费者是谁。即使安踏主品牌做好产品、管理和渠道等“硬件”的国际化,但要想提升全球市场对品牌的认可度,却依然艰难。

由此看来,安踏集团或有意以其收购的国际品牌作为出击海外的主力军,降低扩张风险。

事实上,虽然安踏决心走出去,但中国市场仍是重中之重。“安踏是以中国市场为核心的体育运动品牌,耐克、阿迪达斯是真正意义上的全球性运动品牌,”郑捷说道,“我们不会因为国际化而放弃中国市场,中国还是未来5至10年的核心市场,我们要继续占领。”

3月8日,KT3-Rocco从美国旧金山回到北京、成都、深圳和广州同样受到热捧,发售当天迅速被抢购一空。显然,诞生于一个拥有十多亿消费群体的庞大市场,对于本土品牌而言更多是幸运——安踏只要站稳中国市场,所谓国际化不过是锦上添花的事情。

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