现代汽车刚刚击败了三星，在韩国首尔以10.55万亿韩元（约合101.4亿美元）的价格买下江南繁华商业区的一块地皮，用于建设新总部。该笔地皮的交易价格是其估值的三倍多。

现代汽车高管将此次购地的目的归结为公司需要把大约30个子公司集合到一处办公，以提高效率。公司还将在新址建设汽车主题公园，以强化公司的品牌形象。

这一举动与现代汽车过去几年留给外界的蒸蒸日上的印象吻合，但资本市场却不这么看。从现代汽车赢得土地竞拍公布后，旗下子公司现代汽车、起亚汽车和现代摩比斯股票遭到投资者们的抛售，这些投资者认为这笔交易是浪费资金。这也导致现代汽车股价连续走低，总共市值损失160亿美元之多，蒸发市值总和超过了购地金额。

涉及这次购地决策的董事会被视为走过场。如此重大的决策现代汽车董事长郑梦九（Chung Mong-koo）并未出席，且通常2个小时左右的董事会本次只用了30分钟时间。汉城大学教授、经济改革社执行总监金相九（Kim Sang-jo）称，这是韩国企业治理不善、外部董事监管不力的典型案例。

加之现代汽车在美国市场和其他新兴市场的发展不利，上周三现代汽车下跌1.4%，跌至2011年8月以来的最低点。

在中国和美国这两个全球最大的市场，现代汽车自金融危机以来快速发展，凭借低价车、不断提升的质量和外观以及出色的营销活动，抢走了丰田等日本汽车公司的市场份额，其股价也步步走高。但是这一发展势头已经受到日本汽车公司的反击，2013年以来现代汽车在美国市场开始出现负增长。今年1至9月份，现代汽车在美国市场的同期增长率下降为-6.22%，为2008年经济危机以来最大的负增长。

其本土市场也受到外国汽车品牌的侵蚀，今年外国汽车公司在韩国的销量预计将达到18万辆，市场份额从2000年的0.4%增长至13%。

现代汽车曾经被视为“低质廉价”的代名词。1986年，现代汽车在美国市场推出了售价仅4995美元的首款产品Pony Excel，这款车在当年创造了12.6万辆的销售记录，现代汽车在次年打出“价格合理的汽车”口号再次以26.4万辆刷新了年销量纪录。

尽管现代已经在质量方面取得巨大进步，在J.D.Power新车质量排行榜上的名次也处于前列，但仍有很多消费者用原来的眼光看待它，因为现代早期生产的汽车至今仍有一大部分行驶在路上。美国网站iSeeCars.com统计了1985年至2014年的30年间15家主流汽车公司在美国的召回率，现代汽车的召回最为频繁，其召回率为1.15（即出售1辆现代汽车将召回1.15辆），是召回率最低的奔驰的4倍之多。

近几年，现代汽车试图从造型设计到产品品质改变其低质廉价的印象。曾设计奥迪TT等经典车型的大众汽车设计师彼得•希瑞尔（Peter Schreyer）于2013年起负责现代汽车和起亚汽车设计工作，现代汽车还从宝马汽车挖来主导宝马3系和6系的设计师托马斯·伯克尔（Thomas Buerkle）。

托马斯·伯克尔是现代汽车新一代设计理念的主要推动者，首款采用这一设计的中型轿车第八代索纳塔在中国和美国都取得了不错的销量。现代汽车与北京汽车的合资公司北京现代也在中国生产这一型号。

现代汽车（包括起亚）2013年的销量与5年前相比几乎翻倍，从420万辆快速增长至750万辆，超过福特成为全球第五大汽车制造商。随着销量的不断扩大，现代汽车开始把精力转向提高品牌形象和价格，并试图在高档汽车市场上有所作为。K9是现代汽车旗下起亚品牌在2013年推出的旗舰轿车，这款车在当年的北京车展上受到一些欧美汽车公司高管的关注。2005年开始，现代汽车便开始将自己的豪华汽车推广到中国，包括雅科仕、劳恩斯和雅尊，为了避免这些高档车受到原有品牌印象的影响，现代为雅科仕、劳恩斯设计了独有的车头商标。但是问题也随之而来。

“现代汽车聘请的这些欧洲设计师使它的品牌形象和车型品质相比之前得到了很大提升，”LMC汽车市场咨询公司总经理曾志凌称，但现代汽车的价格提升速度也很快，以致于直接和日系车正面竞争。现代汽车的第八代索纳塔的最低官方指导价位18.19万元，目前在售丰田凯美瑞的最低官方指导价只有17.98万元。

第八代索纳塔在中国处于竞争最激烈的中型车细分市场，它在上市之初每月销量超过1万辆，但在日本竞争对手推出新产品后很快下滑，目前月销量仅维持在4000辆左右，经销商还给出了3万元优惠招揽客户。大幅度的优惠并未给中国消费者带来多少信心，现代汽车（包括起亚）在华销量在2011年同比增幅下降后，今年的增幅首次小于10%，在2009年时现代汽车在中国的增长速度曾接近90%。

界面新闻之前刊发的《中国汽车质量在提高份额在缩小》中指出，中国消费者在选择汽车品牌时总认为西方比东方更胜一筹，韩国汽车品牌在华销量下降在某种程度上也是受此影响。就连现代汽车为其小型SUV ix25聘请金秀贤为代言人也受到诟病。金秀贤因韩剧《来自星星的你》在中国一夜成名，而来自韩国首尔大学的一篇研究论文显示，青睐韩剧的中国观众趋向于低收入和低学历。这在一定程度上阻碍了现代汽车品牌高端化的发展道路。

中国汽车工业协会的数据显示，今年1至9月韩系乘用车销量与去年同期相比增速低于10%，小于中国乘用车的平均增速。

曾志凌告诉界面新闻记者：“日系车在中国的销量下滑帮助现代汽车提高了销量，但日系车发力之后如果还想取得同样的增幅难度较大。”

许多汽车公司都曾遇到过现代汽车现在面临的问题，即改变廉价形象，它们之中有一些公司取得了成功，例如大众，而有一些则没那么幸运。在汽车业，改变一家公司的形象需要通过几代车型的努力，现代汽车只是刚开始走上这条路，它需要证明自己在受到来自日本的竞争对手关注后仍然能取得突破。