房地产企业的生存在最近两年面临了一个新的关口。随着拿地成本的提升、国家管控的加强以及市场本身的成熟化进展，“高利润”已经越来越难。我们可以粗略的列一个公式：一套房子的利润=售价-（均摊地价+材料建设成本+人员运维+营销推广+资金成本）。从这个简单公式中分析发现，目前政府在控制“售价”上升空间，但同时“地价、材料、人员、营销、资金”几种元素的成本却在不断增加，两方面同时在挤压“利润”空间。所以更多的房地产企业都在转型，无论是轻资产还是品牌化、国际化等战略方式，转型的目的大致基本相同：寻求长线发展，而不是短期暴利。

对于房地产企业如何做品牌，可以从以下几个层面参考:

吸纳先进行业的品牌经验，建立自己的体系

很多房地产企业对品牌建设有很大的迫切性，但他们在招这方面管理人才的时候很在乎有房地产的经验，这本身就是一个误区。很多时候，一个事物要有所创新，呆在里面的人很容易依赖原有经验，而只有外部视角才能看到不同的东西，品牌管理恰恰是一个很需要外部视角的专业。它不像建筑工程师，你让他去开发一个汽车是绝无可能的。

整个房地产行业想要品牌化，但房地产的品牌化一直有自己惯有的套路：产品化和公关化。我们不能否认这种套路不好，毕竟它的存在必然有其行业生存的需求。至少在一定阶段，房地产的品牌更着重于产品营销，而它的这种产品营销和快消品、服饰、电子的产品营销完全不同，房地产的产品营销是脱离品牌存在的。也就是说，我们正常卖一个楼盘，说的都是这个盘地段如何好，配套如何好，有的也会加上一些情感理念，带给你一种什么样的生活。但带给消费者的品牌记忆是短暂的，一旦这个盘卖掉了，这个宣传的品牌记忆就随之消失了，并没有流到品牌的骨子里。但快消品不同，快消品当然也注重产品销量，但它的产品宣传理念是从品牌理念传承下来的，而且它的产品宣传更长期化、更品牌化。一定时间积累的品牌记忆会逐渐积累到品牌资产上，即使这个产品未来死了，消费者对其品牌还是有较强的认可度和忠诚感。最终品牌还是很容易发展其他的类似产品甚至其他的品类。

房地产品牌的公关化更像是一种形象背书工程，赞助点活动、召开一些行业论坛、发发新闻稿、做点公益等。其实这些东西如果理性看待的话，你会发现宣传的范围和效果非常有限，而且对于消费决策的影响也微乎其微，花了大钱办了小事，并不是品牌建设的有效动作。单拿公益来讲，大部分房地产的公益就是花点钱通过新闻的形式告诉大家，你比如说像农夫山泉的保护自然和佳洁士的儿童牙齿健康等公益活动，完全是将公益通过品牌传播的形式与真正的目标用户建立联系，是维护和贯彻品牌理念的一部分。对于成熟的品牌操作来说，一切动作都要基于品牌管理去考量，不做对品牌目标无效的投入。

房地产行业品牌建设还处于一个销售指标高于一切的阶段，它的品牌化肯定有一个逐步发展的过程，但肯定需要放开思路，吸取外部精华，考量自身行业的特点去建立属于这个行业有效的品牌建设方式。

品牌的管理需要更关注本品类发展的属性

品牌管理的先进成功案例为什么多来源于快消品、服饰、电子产品、汽车等行业，这是基于产品品类选择的需求。在整个人类的发展时期，以上品类是较早的进入到人生活选择的竞争状态的，房子并不是。房子很长一段时期都是一个基础生存的标配品，只是随着消费升级，作为吃穿住用行中的重要一环，住哪里，住谁建的房子，住什么样的房子慢慢成为了一种有选择的类别。也就是说，这个品类在演化了。

在中国市场，房子还有一种特殊的属性—--投资。当这个类别的投资属性强的时候，产品营销的重要性就远远胜于品牌营销。因为对于投资者来说，品牌营销所带来的品牌溢价并不是投资者想要的成本。但当投资属性弱的时候，住的属性强的时候，品牌营销的作用就显得尤为重要。这是这个品类循环发展的独特演化方式。

住的和投资的用户比例有多大，就决定了你品牌传播的目标受众的重心在哪。但无论这个品类如何演化，是循环式还是前进式，这两种用户都是会并行存在的。对于这种状态，品牌建设的重心肯定就不是品牌溢价了，而是更多的影响消费决策。首先是影响住的需求的人的购买决策，影响了他们也就相当于影响了投资用户的购买决策，因为投资的用户未来最终也是要卖给有居住需求的人。房子本质是用来住的，但它同时在特定时期可以成为一种投资产品。你不能说艺术品本质是用来投资的，因为最终它还是欣赏它的人购买。

房地产行业必然会进入成熟化的品牌竞争阶段

吃穿用行这四个品类的品牌化发展已经相当成熟了，在这些行业品牌影响决策的作用远远高于产品本身。消费者和这些行业的品牌产生的联系更多是感性联系，而与房地产行业品牌的联系还处于理性联系的阶段。

房子和汽车、服饰奢饰品一样都属于低频高价消费品，在一定程度上他们有一定的相似之处。未来的“住”的需求也肯定会慢慢演变成像用户对汽车、奢侈品的追求一样，有一种品牌信仰。这种品牌信仰是通过品牌管理、品牌传播的打造来塑造的，是一个长期的过程。房地产品牌不能满足于现状，而是要提前做好准备，从品牌上为企业在白热化竞争状态中占据先入为主的优势。

房地产品牌管理单靠简单的“产品化和公关化”传播是很难维持企业的长久发展的，一定要做好长期投入、专业化深耕细作的阶段。