走过了2016的“IP井喷年”，国内IP泛娱乐衍生市场在2018年大有爆发之势。今年的UP大会上，腾讯提出了从“泛娱乐”到“新文创”的概念升级，并抛出了多个IP运作计划；而网易游戏则在日前举办的2018年度发布会上透露，旗下《阴阳师》、《天下》等多款旗舰级游戏IP也将进一步深耕泛娱乐领域。

一方面，随着人口红利的消失及经典IP池的“枯竭”，泛娱乐产业正经历着从“拿来IP”向“创造IP”的过渡阶段；另一方面，在经历了几年的爆发式增长阶段后，国产游戏和动漫已经积攒了足够的能量来向文学和影视等相对传统的领域实现“反输出”了。

后IP时代，谁将接手IP制造话语权？

《2018泛娱乐产业白皮书》显示，2017年，中国泛娱乐核心产业产值约为5484亿元，同比增长32%，预计占数字经济的比重将会超过1/5。在这个多维共生、相互渗透的全产业运作时代，ACGN（动画、漫画、游戏、网络小说）等二次元IP在文创市场上还能有哪些新的玩法?

事实上，在以IP为核心的泛娱乐产业链中，无论是文学影视还是游戏动漫，市场对于优质IP的依赖性从未减少。

从前，国内市场上的头部IP多起步于文学或影视领域，如《小时代》、《何以笙箫默》、《盗墓笔记》、《倩女幽魂》等。而随着近年来的国产游戏产业及国漫的迅猛发展，游/漫IP无疑成为IP衍生开发中一个不错的起点选项。事实上，无论是《阴阳师》、《王者荣耀》这样的游戏原生IP，还是《狐妖小红娘》、《一人之下》等国漫原生IP，都将打造泛娱乐衍生作品作为未来的重要战略。从单一的二次元漫/游产品出发，构建IP生态的案例正不断涌现。

作为一款现象级爆款手游，《阴阳师》其实早就开启了泛娱乐衍生品的筹备与打造。2016年9月，制作精良、开发不计成本的《阴阳师》以业界良心的形象切入二次元游戏市场，成为彼时大多急功近利的国产手游产品中的一股清流。2017年，在刷屏社交网络、登顶各大榜单后，《阴阳师》团队没有停下脚步，陆续开始了泛娱乐衍生作品的筹备工作。2018年春，漫画、音乐剧、泡面番陆续面世，在粉丝和业界均获得了极佳的口碑。

伽马数据在《2017泛娱乐IP游戏价值研究报告》中指出：2017年由IP改编的移动游戏收入达745.6亿元，占整个移动市场收入的六成以上。从一个侧面来说，文学、影视等领域选取优质IP改编成游戏进行变现是市场大势；而从另一个侧面来说，像石油一样，可以“拿来就用”的优质IP是有限的，随着市场的开发，将逐渐成为稀缺资源。

所以，对于现行的文创市场来说，创造IP比消耗IP显得更为重要。谁能创造IP，谁就抓住了产业的话语权。

成果斐然 复盘《阴阳师》的IP衍生之道

在两年前的“520盛典”上，《阴阳师》手游的制作人金韬第一次把人鬼共生的平安世界展示在所有人面前。而今，说起“阴阳师”这三个字，早就不再是指单一的一款手游产品，已经有了更多的内涵。

《阴阳师》官方漫画在首发前五话后，在网易漫画平台的点击量已超过了1亿，在腾讯动漫平台评分高达9.6。截至发稿日，全网点击量已突破4亿，粉丝热情之高涨与漫画制作之精良由此可见一斑。

音乐剧《阴阳师》~平安绘卷~于三月至四月，在日本东京以及中国深圳、上海、北京四地巡演共34场，几乎场场爆满，网上好评如潮，可谓人气口碑双丰收。

泡面番《阴阳师・平安物语》于4月21日首发，目前已更新到第五话。截至发稿日，在Bilibili的播放量已超过570万，追番人数将近90万，评分9.7分。

除了粉丝的盛赞，还有不少业内人士感叹，游戏IP的衍生作品居然做的比该领域的原生作品更出挑。其实好口碑都是来自制作时的用心。

一方面，《阴阳师》选择与业内顶尖的制作团队的强强联手，为衍生作品的输出提供了品质保障：泡面番《阴阳师·平安物语》沿用了游戏原班cv阵容，制作方是曾参与制作《大鱼海棠》、《进击的巨人》的震雷文化，和拥有《妖精的尾巴》、《刀剑神域》的日本动画公司BLADE。而音乐剧《阴阳师》~平安物语~则是与著名的2.5次元舞台剧制作方日本奈尔可集团合作制作的。而且，不同于业内常见的外包交付模式，《阴阳师》团队深入参与到制作过程中，保证了出品的原汁原味。

另一方面，相较于《王者荣耀》等竞技游戏品类，《阴阳师》有跌宕的故事剧情、丰满的角色人设和具有纵深挖掘空间的世界观，天然自带进行衍生操作的可塑性， 进行动漫、影视等改编时自然更有优势。

《阴阳师》以游戏为IP核心，向泛娱乐产业链中的各个产品形态辐射，从二次元到2.5次元再到三次元，《阴阳师》手游正逐步进行对IP的“重塑再造”。这正是《阴阳师》的IP衍生之道。

多维发力 深度渗透文化圈层

除了打造泛娱乐衍生作品，《阴阳师》还通过扶植同人文化、线下体验、衍生周边等多种方式实现着对圈层文化的深度渗透，最大化延展IP价值，满足粉丝们差异化的需求。

2017年12月起，《阴阳师》向全网逐步开放游戏资源，降低同年人创作门槛。2018年1月举办“大触觉醒”同人创作大赛，征集了包括音乐、式神皮肤、插画、cosplay、周边、手作、泡面番剧本七个领域的数万份作品，规模在国内手游市场实属罕见。

很多IP运营者忽视的是，同人创作也是IP生态中的重要组成部分。在保留原作设定的基础上，不同领域的大触们可以运用自我对IP的理解完成对角色诠释。点对点的单向输出通路在如今的时代是远远不够的。粉丝们有着不同喜好，在严肃的官方作品之外，风格各异的同人作品便成为了关键的补充。高频、稳定的内容产出能保证粉丝们长期有着新鲜感。

事实上，目前在微博、B站、LOFTER、GACHA、半次元等社区，都有着由粉丝自发构建的《阴阳师》同人圈子，无论从量级还是活跃度上说，都在国创IP前列。

线下活动方面，音乐剧、温泉物语和解谜游戏则能够在线下为粉丝提供沉浸式的全新体验；涵盖手办、服饰、日用品等多种类周边，累计销量数千万，进一步打破游戏与现世的壁垒，让“阴阳师”时刻陪伴在粉丝左右。

通过剧情及角色人设来完成IP核心世界观架构，通过不同品类的游戏进行IP用户的积累和口碑传播，通过渗透文化圈层稳固IP影响力，通过多种泛娱乐衍生作品延展IP价值。这正是《阴阳师》下的一盘大棋，也正是它能长期盘旋AppStore排行榜、拥有顽强生命力的原因所在。

手游IP的创新运作，能否打破产品形态的藩篱？

对于正在创造IP，而非消耗IP的《阴阳师》来说，2018年春是收获的季节，但它并不准备停步于此。在网易游戏2018年度发布会中，《阴阳师》手游主策划黄英蔚还透露，除了已面世的漫画、音乐剧、泡面番，《阴阳师》还未来会有动画电影、动画番剧、真人电影、真人网剧、虚拟偶像等内容产品。“阴阳师”的IP下，还会推出更多新品类的衍生游戏。

此外，发布会上还有一个更重磅的消息。继与《滑头鬼之孙》、《怪化猫》、《鬼灯的冷彻》等人气作品成功联动后，《阴阳师》将与日本国民级经典动漫IP《犬夜叉》进行联动。

两个经典之作的强强携手，一经公布便获得了粉丝们的热烈反响。IP联动不仅能为游戏本身追加新的内容和角色，还能为联动双方带来更多潜在用户，提升整个IP的附加价值。

对于手游市场而言，流量迅速蹿升往往伴随着被快速取代的焦虑。无论是做契合碎片化时代需求的轻量级休闲游戏，还是做具有社交性的竞技对战游戏，厂商们往往一边数钱，一边承受着生命周期短、产品不稳定等问题。“昙花一现”、“一波流”仍是大多数手游的宿命。

在手游这一产品形态的藩篱之下，厂商们需要寻找更多视角，去创造稳定的流量与延伸产品的价值，而“IP化运作”似乎不失为一条可行的破局之路。

“后IP时代”，和其他游戏相比已经先行一步的《阴阳师》，可以笑到最后吗？我们一同拭目以待吧。