所评图书：

书名：《哈佛商学院最受欢迎的营销课》

作者：（美）扬米·穆恩

译者：王旭

出版社：中信出版集团

出版日期：2018年5月  

 

如果你不经常逛超市，每次买生活必需品的时候买入的数量较多，下次去采购时就会出现一种非常尴尬的现象：你很可能找不到你上回买到并用惯了的那种商品（或是洗发水、洗衣粉、香皂，也可能是酱油、饮料）。那种商品的品牌没有退出市场，还摆在货架上，但就没有你已经熟悉的那种类型、容量。有些商品看上去外包装跟过去的款型高度类似，但你细看又会发现不是那么回事。

消费品企业，而今都以很高的频率推动实现产品升级。哈佛商学院唐纳德·K.戴维荣誉教授扬米·穆恩注意到，企业通常会通过两种方式实现产品升级，一是加法升级，也就是将产品功能进行添加，如洗衣粉增加了去污能力，或是强调不伤衣物、不褪色，又如牙膏从最基本的清洁牙齿、预防龋齿，已经发展到十多项功能；二是乘法升级，不断细化消费者群体的设定，推出专门产品。

扬米·费恩认为，企业产品升级在很多情况下确实能够很好的满足消费者的要求，并因此变相提价、改善企业形象、提高用户忠诚度，但同样也会出现问题，即造成消费者的选择困惑。近年来，“这种无休止的、不断累加的产品升级，不管是加法还是乘法，已经成为企业的核心营销力，几乎所有市场营销人员都在为此忙碌”。实际上，企业所注重的差异，在消费者看来，大多是“无意义的细微差异”。

扬米·费恩在其所著的《哈佛商学院最受欢迎的营销课》一书中分析指出，吉列、可口可乐等企业过去曾长时期沿用固定款的产品，新推产品的频率并不高，但近年来却加速推出新款，“变化的速度开始加快，而且也显得很随意，似乎不用付出太多就能累积众多的升级产品”。这其实表明，现在的许多企业，已经出现了产品过度细分、过度升级和过度竞争。

《哈佛商学院最受欢迎的营销课》这本书汇集了扬米·费恩营销课的精华内容。扬米·费恩认为，企业要赢得消费者的忠诚，要懂得加强优势，用于做减法，不需要赢得所有消费者或者客户。书中提出了营销的三个核心战略：第一，“逆向品牌”战略，也就是要减少服务项目，提高服务质量；第二，“超越行业品牌”战略：彻底忽视既有的类别定义，把消费者从习惯性的消费节奏中拉出来；第三，“敌意品牌”战略：欲擒故纵，放弃传统的营销方式，标新立异，拒绝使用吸引顾客的传统理念。

按照扬米·费恩的观点，市场过度成熟的情况下，消费者对于市场里的所有过度竞争活动都会感到模糊，这使得广告、营销的效果大打折扣。比如世界杯足球赛、NBA篮球赛的转播节目开始前密集播出的啤酒等产品的广告，每一条都难以进入消费者的心智。同样，正如本文开篇所提到的那样，许多消费品企业热衷于增加产品序列、功能，这种反射性的本能正在导致企业品牌的平庸化，非但没有因为赋予消费者更多价值而提高其满意度，相反还会因为制造了选择困难而导致消费者的排斥。

书中谈到的“逆向品牌”战略，不能理解为一种自作姿态。书作者强烈建议企业应当向捷蓝航空、宜家家居等企业取经，在剥离给企业带来沉重成本负担、为消费者增加价值又十分有限的服务的同时，也要真正提升保留价值的价值。而“超越行业品牌”战略的核心在于，没有试图对抗消费者的分类习惯，为消费者提供便于选择的可能，甚至可以因此漠视产品类别的传统定义。

“敌意品牌”战略甚至需要直接向消费者公开缺点，比如美国一些企业的迷你款轿车，不但没有回避车内空间较小的“缺陷”，而且将之作为卖点，不怕因此把一些消费者吓跑，因为企业很肯定这种方式会使得目标消费者更容易找到想要的产品。