正在阅读:

为了让这车卖得更好 大众花了超过一亿元打广告

扫一扫下载界面新闻APP

为了让这车卖得更好 大众花了超过一亿元打广告

在去年10月10日之前,中国消费者对于凌渡这款车一无所知。3个月后,情况发生了彻底的转变。

图片来源:东方IC

上海大众汽车公司在中国市场投放的产品线已经足够密集,如何保持持续增长成为一个非常头疼的问题。这家公司决定冒险一试,投入重金在中国汽车市场开辟一个全新的细分领域。

为此,他们绞尽脑汁想尽了所有的营销办法。

在去年10月10日之前,中国消费者对于凌渡这款车一无所知。3个月后,情况发生了彻底的转变——这归功于每周五晚在中国浙江卫视开播的一档综艺节目《奔跑吧兄弟》。这个源于韩国版《running man》的节目,正成为中国最火爆的真人秀。

《奔跑吧兄弟》(下称跑男)播放到第三期就一跃成为2014年第四季度综艺排行榜第一名,全国收视率2%,此后一直热度未减。

在节目首播的前一天,凌渡在百度搜索引擎中的搜索指数仅为4000,而在节目首播后的当天,该指数就上升到3.2万,次日更是提升到4.1万,并始终保持上升势头。

上海大众还花费重金请来了知名歌手林俊杰为该车代言,在各大城市地标性建筑的外墙上,铺天盖地的巨幅广告至少让人加深了印象。

目前无法完全统计上海大众在凌渡上的宣传投入,但仅仅是排他性冠名“跑男”节目,就至少需要耗资1亿元人民币。1月9日晚间,凌渡发布会现场,甚至直接搬到了“跑男”最后一期的录制现场,7位明星加盟和4小时的发布会在汽车史上恐怕绝无仅有。

在上海大众内部,凌渡创造了多项记录,比如上海大众首款MQB平台生产的VW品牌车型是第一款采用新动力标识的车型。但这款车其实无法适用于目前轿车的分类方式——甚至连海外媒体也感到一头雾水,它们最初将其称为“一辆仅在中国销售的捷达、CC混合体”。

《美国汽车周刊》(Autoweek)专栏作者杰·拉梅(Jay Ramey)在评论中称,凌渡的开发在总体上基于大众捷达(Jetta,自第五代起在中国市场上被命名为“速腾”),在细节设计等方面则更接近同为轿跑车型的大众CC,而后者的研发基础为迈腾。目前,速腾、CC和迈腾都在一汽-大众下国产。

上海大众为这个“混合体”创造了一个全新细分名称——“奢式宽体轿跑”。它能否帮助上海大众达到开辟一个新的细分市场的目的,还取决于多种情况。

汽车咨询公司J.D.Power的数据显示,自2013年起,“80后”已经替代之前的“70后”成为中国汽车消费市场的中流砥柱,该人群在总体汽车消费者中的占比达到了53%。从这个角度看,“跑男”引发了年轻观众对节目的期待和关注,也间接帮助凌渡对潜在客户群体形成了影响。

资深汽车媒体人刘杨表示,从参数上看,凌渡属于一款不太典型的紧凑级车型。因为与普通的紧凑型车相比,它的体形足够大,但又没有达到中型车的普遍标准。刘杨认为,大众似乎想用凌渡来填补介于紧凑型车(A级)和中型车(B级)之间的A+级市场。

“凌渡的出现从一定程度上为上海大众解决了紧凑车(朗逸)和中型车(帕萨特)之间的断层问题。”刘杨说。

上海大众之所以倾注全力来换取凌渡大卖,还有着更深一层的考虑。从当晚现场公布的凌渡最终14.59万元-21.39万元的售价来看,虽然明显低于市场预期,但这仍将是一款单车利润相当丰厚的车。

一位上海大众内部人士向界面新闻记者独家透露,“凌渡是上海大众联合大众德国狼堡总部共同研发的,从德国引进原型车,原本高昂的专利使用费成本现在几乎可以忽略不计。出自MQB平台的背景,又将凌渡的生产成本压缩在一个较低的范围内,使凌渡的单车利润率显得相当可观——这样的产品值得引起我们的重视。”

MQB是德国大众最新的模块化汽车平台,它将大量的汽车零部件实现标准化,并在不同品牌和不同级别的车型中实现共享,因此大大降低了开发费用、研发周期以及生产成本。

去年12月18日,大众汽车曾在德国德累斯顿(Dresden)召开内部会议,商讨大众乘用车品牌走出利润泥潭的事宜,该制造商计划在未来数年里大幅提升大众乘用车品牌的利润率,使之从2.3%提高到6%左右。

2014年前三季度财报显示,在最大单一市场中国,大众汽车集团的营业利润为39.20亿欧元(约合287.53亿元人民币),占前三季度全球利润额的41.6%。大众乘用车品牌要特意在中国市场中推出一款有利可图的、新的热销车型的意图,也就很好理解了。

至少目前看起来,凌渡虽然足够吸引眼球,但它的“奢式轿跑”定位是否会被人接受还不好说。在现场价格公布后,一些诸如“在尺寸上接近速腾,但1.4T自动挡起售价却比前者还要高出一些,或许把它假想成一辆廉价版CC,会更容易接受吧”之类的论调,就很快从一些社交媒体上传了出来。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

评论

暂无评论哦,快来评价一下吧!

下载界面新闻

微信公众号

微博

为了让这车卖得更好 大众花了超过一亿元打广告

在去年10月10日之前,中国消费者对于凌渡这款车一无所知。3个月后,情况发生了彻底的转变。

图片来源:东方IC

上海大众汽车公司在中国市场投放的产品线已经足够密集,如何保持持续增长成为一个非常头疼的问题。这家公司决定冒险一试,投入重金在中国汽车市场开辟一个全新的细分领域。

为此,他们绞尽脑汁想尽了所有的营销办法。

在去年10月10日之前,中国消费者对于凌渡这款车一无所知。3个月后,情况发生了彻底的转变——这归功于每周五晚在中国浙江卫视开播的一档综艺节目《奔跑吧兄弟》。这个源于韩国版《running man》的节目,正成为中国最火爆的真人秀。

《奔跑吧兄弟》(下称跑男)播放到第三期就一跃成为2014年第四季度综艺排行榜第一名,全国收视率2%,此后一直热度未减。

在节目首播的前一天,凌渡在百度搜索引擎中的搜索指数仅为4000,而在节目首播后的当天,该指数就上升到3.2万,次日更是提升到4.1万,并始终保持上升势头。

上海大众还花费重金请来了知名歌手林俊杰为该车代言,在各大城市地标性建筑的外墙上,铺天盖地的巨幅广告至少让人加深了印象。

目前无法完全统计上海大众在凌渡上的宣传投入,但仅仅是排他性冠名“跑男”节目,就至少需要耗资1亿元人民币。1月9日晚间,凌渡发布会现场,甚至直接搬到了“跑男”最后一期的录制现场,7位明星加盟和4小时的发布会在汽车史上恐怕绝无仅有。

在上海大众内部,凌渡创造了多项记录,比如上海大众首款MQB平台生产的VW品牌车型是第一款采用新动力标识的车型。但这款车其实无法适用于目前轿车的分类方式——甚至连海外媒体也感到一头雾水,它们最初将其称为“一辆仅在中国销售的捷达、CC混合体”。

《美国汽车周刊》(Autoweek)专栏作者杰·拉梅(Jay Ramey)在评论中称,凌渡的开发在总体上基于大众捷达(Jetta,自第五代起在中国市场上被命名为“速腾”),在细节设计等方面则更接近同为轿跑车型的大众CC,而后者的研发基础为迈腾。目前,速腾、CC和迈腾都在一汽-大众下国产。

上海大众为这个“混合体”创造了一个全新细分名称——“奢式宽体轿跑”。它能否帮助上海大众达到开辟一个新的细分市场的目的,还取决于多种情况。

汽车咨询公司J.D.Power的数据显示,自2013年起,“80后”已经替代之前的“70后”成为中国汽车消费市场的中流砥柱,该人群在总体汽车消费者中的占比达到了53%。从这个角度看,“跑男”引发了年轻观众对节目的期待和关注,也间接帮助凌渡对潜在客户群体形成了影响。

资深汽车媒体人刘杨表示,从参数上看,凌渡属于一款不太典型的紧凑级车型。因为与普通的紧凑型车相比,它的体形足够大,但又没有达到中型车的普遍标准。刘杨认为,大众似乎想用凌渡来填补介于紧凑型车(A级)和中型车(B级)之间的A+级市场。

“凌渡的出现从一定程度上为上海大众解决了紧凑车(朗逸)和中型车(帕萨特)之间的断层问题。”刘杨说。

上海大众之所以倾注全力来换取凌渡大卖,还有着更深一层的考虑。从当晚现场公布的凌渡最终14.59万元-21.39万元的售价来看,虽然明显低于市场预期,但这仍将是一款单车利润相当丰厚的车。

一位上海大众内部人士向界面新闻记者独家透露,“凌渡是上海大众联合大众德国狼堡总部共同研发的,从德国引进原型车,原本高昂的专利使用费成本现在几乎可以忽略不计。出自MQB平台的背景,又将凌渡的生产成本压缩在一个较低的范围内,使凌渡的单车利润率显得相当可观——这样的产品值得引起我们的重视。”

MQB是德国大众最新的模块化汽车平台,它将大量的汽车零部件实现标准化,并在不同品牌和不同级别的车型中实现共享,因此大大降低了开发费用、研发周期以及生产成本。

去年12月18日,大众汽车曾在德国德累斯顿(Dresden)召开内部会议,商讨大众乘用车品牌走出利润泥潭的事宜,该制造商计划在未来数年里大幅提升大众乘用车品牌的利润率,使之从2.3%提高到6%左右。

2014年前三季度财报显示,在最大单一市场中国,大众汽车集团的营业利润为39.20亿欧元(约合287.53亿元人民币),占前三季度全球利润额的41.6%。大众乘用车品牌要特意在中国市场中推出一款有利可图的、新的热销车型的意图,也就很好理解了。

至少目前看起来,凌渡虽然足够吸引眼球,但它的“奢式轿跑”定位是否会被人接受还不好说。在现场价格公布后,一些诸如“在尺寸上接近速腾,但1.4T自动挡起售价却比前者还要高出一些,或许把它假想成一辆廉价版CC,会更容易接受吧”之类的论调,就很快从一些社交媒体上传了出来。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。