（本文作者陈永伟系北京大学市场与网络经济研究中心研究员，文章仅代表作者观点。）

实践证明，互联网的江湖是没有休息日的概念的。正当大家互道端午安康，品尝美味的粽子之时，一则大新闻又刷爆了朋友圈——谷歌将以现金形式，向京东投资5.5亿美元，并获得 2710 万股京东新发行A类股，同时双方将建立广泛战略合作伙伴关系，共同开发零售解决方案。一不小心，京东就在“618”这个好日子成功上演了一出远比价格战精彩的大戏，而且这次还有谷歌的友情出演！

彼此需要，走到一起

京东和谷歌为什么会走在一起？原因很简单，就是彼此需要。

对京东而言，虽然表面上业务发展势头良好，但其业务模式、成本结构等却一直饱受质疑。去年年底，毕盛资产曾发布过一份长达五十余页的报告对京东的商业模式进行过详细的分析。根据这份报告，目前3C和家电产品占据了京东营收的主要部分，而京东维持在这些产品市场上的份额主要是依靠价格优势。不过，这种“价格战”却让京东陷入了两难境地：如果继续进行，则赢利难以实现；如果不进行，就会在短时间内损失大片市场。除此之外，京东的优势之一——物流服务也被人质疑。尽管京东的物流服务的确优良，但其成本也十分高昂。如果维持这样的高成本，京东将会无利可图。由于面临上述问题，加之遭到阿里等竞争对手在市场上的挤压，京东一直被很多机构看空。也因为这些原因，京东才在今年一季度相关数据一片大好的局面下遭受了股价的连日下跌。

在这种情况下，京东要打开局面，必须开辟新战场。目前，京东大力提倡“无界零售”，就是出于这一目的。不过，现在阿里等竞争对手也在推广“新零售”，这意味着京东面临的新战场依然会是“红海”而非“蓝海”。相比之下，一条或许更有前途的思路是，到海外去寻求发展空间。这次京东结伴谷歌，拓展东南亚和欧美市场，或许就是这一构思的实现。显然，通过合作，京东不仅可以绕过自己在国内的老对手，打开海外新市场，更可以获得谷歌的技术和相关经验，为将来反攻国内市场做好准备。

与此同时，谷歌对于京东的需求也十分迫切。目前，谷歌的业务正全面受到亚马逊的挑战。去年2月，谷歌的母公司Alphabet曾向美国证券交易委员会递交过一份年度报告，并在报告中详细列出了其在各个领域的竞争对手。在Alphabet列出的竞争对手中，亚马逊就位列榜首。根据报告显示，亚马逊的业务至少在四个方向都和谷歌重合，两者有激烈竞争。传统上，搜索广告是谷歌主要利润的来源。不过，随着越来越多的人们选择将亚马逊内置的搜索引擎作为购物搜索的默认引擎，谷歌的广告商源正面临着枯竭的威胁。与此同时，亚马逊近年来在云服务、视频、智能语音助手等业务上也对谷歌的市场份额形成了有力的挤压。这些都让谷歌头疼不已。

为了对亚马逊的步步紧逼形成反击，一个可行的策略就是绕到亚马逊背后，在其传统势力范围——零售业务开辟“敌后战场”。事实上，谷歌先前已经和沃尔玛达成了合作。此次联手京东，显然是要积极借鉴京东在中国这个电商大国的斗争经验，将其用于和亚马逊的斗争。

零售将成为巨头争夺的焦点

京东牵手谷歌，是巨头对零售市场进行争夺的一个缩影。近年来，无论是国内国外、线上线下，各大商业巨头纷纷开始合纵连横、挺进零售行业。在国内，阿里巴巴率先抛出了“新零售”的概念，随后，腾讯、京东也分别提出了“智慧零售”和“无界零售”；而在国外，亚马逊等巨头则更是悄悄地开始了无人零售等业务的尝试。

为什么零售这个传统的行业会成为巨头们争夺的焦点？根本原因，还是因为其中还有太多的市场没有开发出来。以我国为例，尽管我国的电商发展居于世界的前列，但如果将电商的销售总额与整个社会零售品销售总额相比较，就发现前者甚至不到后者的20%。不太严谨地讲，如果将整个零售市场开辟出来，它还可以支撑好几个像阿里、京东这样的巨头。如此大的“肥肉”，如何不叫人眼馋？

那么，这广阔的市场要怎样开发呢？这就回到了对零售本质的理解上。事实上，无论是传统的线下零售，还是后来的电商零售，背后的核心要素都只有三个：“人”、“货”、“场”。所谓人，就是消费者；货就是货物，场就是场景。零售是不是成功，归根到底要看能不能抓住消费者的痛点、与消费者建立信任、为消费者提供质优价的货物，提供优良的购物场景。现在，不同巨头提出的零售解决方案，本质上都是对“人”、“货”、“场”这三个要素进行重构的不同理解。所谓八仙过海，各显神通，究竟谁的理解会更为成功，还需要时间的检验。

用丘吉尔的话说，“这不是结束，甚至也不是结束的开始，这只是开始的结束！”