扫一扫下载界面新闻APP

马上上市了,雷军为什么还讲不清楚他一手创办的小米

雷军不是讲不清楚小米,而是不愿意讲清楚,也不能讲清楚,否则去哪儿赚大钱呢?

当雷军在港交所敲响上市钟声的时候,一定会想起20年前那个一次次与时代浪潮擦肩而过的自己。

 1998 年,雷军三番五次给丁磊打电话,要一起聚聚。好不容易把丁磊请到珠海的金山办公室,雷军开门见山提出1000万人民币收购网易,丁磊笑呵呵没接话茬,这事就不了了之了。

这一年,雷军还看上了张小龙的Foxmail,开价15万收购。张小龙专程跑到珠海面谈。雷军派了研发部门同事跟他谈。结果研发部门认为这个么东西一两个月就能做出来,不值得花那份冤枉钱。后来另一家公司花1200万收购Foxmail附加给张小龙一份工作合同,雷军肠子都悔青了。

再后来,丁磊2003年成了中国首富,张小龙撑起腾讯半壁江山,雷军成了互联网圈的劳模。

伟大领袖说过:把朋友搞的多多的、把对手搞的少少的。错过了张小龙、错过了丁磊,也错过了 21 世纪第一个十年的互联网时代,而他们都将成为小米在移动互联网和新零售时代的绊脚石。

一、万能的小米? 

乘着新经济风口飞翔的小米,还是没能逃脱地心引力,估值从一开始的2000亿美金、1000亿美金、750亿一路下坠,划出一道漂亮的弧线,最后重重摔在港交所的门槛上:现出了原形。

投资人七嘴八舌地围上来:好家伙,明明是一家硬件公司,怎么能说成是互联网公司呢?

雷军这么nice的人都没脾气了,“我也不想开价了,你们随便开吧,总不至于连550亿美元都不值吧?”

投资人心里乐开了花:这可是白菜价啊,要知道四年前小米的估值就到了450亿美元。

小米高管在香港路演

“我不care小米是不是互联网公司。我要腾讯乘苹果的估值,因为小米是全能型的”。

 “小米是全球罕见的,同时能做电商、硬件、互联网的全能型公司”。

 “好的公司靠利润、伟大的公司靠人心,小米要做伟大的公司”。

 “小米是前无古人、后无来者的公司,是一个新物种”。

雷军在香港路演时说发表一连串云山雾罩的漂亮话,引起场下的阵阵讪笑。

外界实在搞不懂:一个创始人都讲不清的公司还去上什么市?

然而投资了YY、猎豹、UC等一堆创业公司的雷军,真得讲不清楚一手创办的小米吗?

这个世界上只有两个途径才能赚到大钱:一个是把简单的问题复杂化,一个是把复杂的问题简单化。

雷军不是讲不清楚小米,而是不愿意讲清楚,也不能讲清楚,否则去哪儿赚大钱呢?

二、小米面前的三座大山

今天上午,小米最终将以17港元每股的发行价登陆港交所,公司估值490亿美金。

这不仅低于路演时550亿美元的最低预期,也比四年前450亿美元的估值高不了多少。

过去四年,小米多面开花:旗下210 家生态链公司打入了100个行业,产品进入全球74个国家和地区。小米手机逆势大反转成为全球第四大智能手机厂商。小米还建成了全球最大的消费物联网平台。渐成规模的电商和新零售布局也在2017年贡献了1146亿营业收入中的64%。

可是资本市场全面抹杀了这些作为。450亿美金,余额宝放四年,收益也比490亿美金多。

吃瓜群众只是看个热闹,资本市场的人精却拿着放大镜,把小米看了个一清二楚。

小米公司的估值比预想下跌了一半,不是因为现在不赚钱,而是前面挡着三座大山:投资人看不到未来。

第一座大山是手机。2017年全球智能手机下降0.1%,国内智能手机增长见顶,不掌握核心科技单靠性价比打天下的时代过去了,未来只能继续向外突破,从印度这样的市场找增量。

第二座大山是IOT。小米搭建了一个号称“全球最大的智能硬件平台”,但是智能硬件之间欠缺交互无法放大平台价值,而且阿里、华为也正在这个赛道发力,留给小米的时间不多了。

第三座大山是生活消费品。这个低门槛的细分市场短短几年就成为一片红海,小米有品面临着网易严选、名创优品、淘宝优选等一大批竞争对手的包夹,未来将陷入近身肉搏的持久战。

承载着拉动手机、IOT与生活消费品业绩的新零售,线上流量已经到顶,线下则面临强大竞争对手,直营渠道铺设需要大量时间、人力和资金,分销渠道的管理又是一个棘手难题。

这三座大山压在雷军心头,成了难言之隐,换成任何一个人,又怎么能把这些讲出来?

1、智能手机红利终结

手机是小米的命门,是拉动增长的火车头。有没有手机对小米很重要,重要到生死系之。

2016年,小米手机出货量在全球掉到了第九位,比杨元庆领导的联想还差一个身位!小米到了最危险的时刻,雷军大干快上火速铺开线下渠道,幸运地避免了一场大溃败。

2017年,全球智能手机市场整体下滑0.1%,小米却逆势增长74.5%,第四季度更是增长了96.9%。雷军说,“世界上没有任何一家手机公司,销量下滑之后能够成功逆转,除了小米”。

他没有说出口的事实是:2017年小米新增804家第三方分销商,是前一年的3倍。下游渠道急速膨胀,给了小米手机大面积铺货的空间,然而这种“泄洪式增长”是由B端渠道拉动,而不是由C端需求驱动,并且第三方分销商也需要时间来消化存货,因此持续性值得怀疑。

小米招股书披露:2018年1-3月直销渠道贡献了总营收的34.40%,第三方渠道成为营收支柱。据《财经》:“小米给经销商的返点在5%左右,业绩考核通过后再返1%—2%。这样的利润率,远不及OPPO和vivo 15%-20%的返点。”可以预见,经销商关系将成为小米未来的一大变量。

随着中国智能手机市场增长放缓,行业进入存量博弈期,竞争将变得空前激烈。小米手机在线下面临OPPO、VIVO、华为三强包夹,技术上也被这些同行用更有创新气质的产品搞的灰头土脸。 

今年的新品发布会,相比VIVO、OPPO的大胆突破,小米更像一个苹果公司的模仿者。未来如果继续无所作为,深陷同质化竞争的汪洋大海的小米将成为手机专利侵权案的常客。

其实,小米这家公司就是放大版的小米手机:它讲究工业设计和性价比,有着漂亮的外观、货真价实的用料和火力全开的营销,而在更深层次的专利技术的研发上,却显得有心无力。

相比华为公司每年把30倍的金钱投入研发,小米高管团队把过多的精力和资源分散到了商业模式的推广,技术层面的突破乏善可陈,产品创新也大多停留在透明后壳等奇技淫巧的地步。

所以,今天小米沦为一家“杂货铺公司”并不让人感到意外,却令人感到万分的可惜。

2、智能硬件商业价值有待验证

小米做手机厉害,但是光做手机,永远也厉害不起来,所以要发动搞生态链公司进军IOT和生活消费品。

当年雷军把卓越网卖给亚马逊。亚马逊派过来一名主管营销的高级副总裁,一见面就问:“卓越靠什么吸引客户?”雷军整整写了几十页PPT,把用过的招数一页一页讲给美国人听。

美国人泼了一碰冷水:“几年前我们也这样干,后来发现只用一种招就够了——联盟”。

雷军是个有心人,十年后他从金山董事长位子上退下来,创办了小米公司,还记得这个美国人的话。于是他用亚马逊的招数,一口气投资了210家公司,搞起了小米的生态链联盟。

雷军与魅族创始人黄章的蜜月期

创办小米前,雷军就投资了YY、UC、多看、乐淘、猎豹一堆明星项目,早就掌握了广散网钓大鱼的拿手戏。小米手机不就是他试图投资魅族,与黄章高谈阔论的同时做出来的?

小米手机不掌握什么核心科技,“硬件组装”+“饥饿营销”+“不让经销商赚差价”的商业模式才是命根子。如果不抢先把这套模式铺开,等到各行各业反复制的时候,可就没它什么事儿了。

小米以资本和流量为纽带,将90家生态链公司组成进军智能硬件领域的开路先锋。这个看似牢固的联盟却蕴藏着系统性风险,一方面它们中的大多数严重依赖小米的流量供应,缺乏自我造血能力;另一方面,它们之间也欠缺化学反应和交互能力,而成为一个个以小米为中心的数据孤岛。因此,净水器、空调堆积起来的全球最大智能硬件平台,价值还有待验证。

当然单靠手机作为IOT平台的入口显然也是远远不够的。所以,小米一直在寻找手机之外的第二连接点。

原本最有希望是路由器上,小米联合创始人黄江吉挂帅,雷军还亲自为第一款小米路由器站台,经过几年的探索,小米路由器拿下了市场第二,作为互联网连接中心的作用却被证伪了。

现在这个任务落到了小爱音箱的身上,前有天猫精灵挡路,后有百度追赶,小米的突围还任重道远。

3、生活消费品将面临长期竞争

生活消费品现在成了新零售热土,但是放在四年前,谁都看不上,所以也没什么人做。

雷军的湖北老乡叶国富率先做成了这个事,三年时间把名创优品开到全球几十个国家,销售额做到100亿,引起了互联网行业的注意。丁磊首先意识到这是个巨大的市场,第一时间做出了网易严选。网易严选第二年做到十几个亿的时候,小米有品诞生了,随后还有了淘宝心选。

今年春天,米家有品推出线下品牌“有生品见”,还把名创优品前副总经理朱桂安招募过来做CEO兼操盘人,前不久在上海七宝开出第一家线下门店,主打的也是生活消费品。

小米有品在面临网易严选和名创优品的强劲竞争,据说小米还挖了不少二者的供应商,所以在生活消费品层面,三家的产品线重合度较高,部分商品甚至出自同一家供应商。

小米有品对外围供应商和生态链公司的政策不同,后续服务参差不齐,跟全部自营的严选比还有些差距。毕竟丁磊是用当初做邮箱的心劲儿打磨网易严选,老板亲自挂帅的作用,不是职业经理人所能比的。

今天,新零售进入抢产品的时代,各大平台都在拼了力气争夺供应商,这已经成为一场白刃战。既做裁判员又当运动员的小米有品,如何分配自有产品、生态链品牌和第三方供应商的有限流量成为一个纠结的问题,毕竟网易严选、名创优品、淘宝心选都不存在这一困扰。

线下零售是一个极度追求细节、追求效率的红海,人、货、场的背后蕴含着大量秘而不宣的门道,这远远不是有钱就能解决的。

网易严选搞了这么多年,为什么还是一只脚迈进线下一只脚在线上?就是因为对线下零售不熟悉不敢贸然挺进,所以只好跟一帮房地产商玩起了跨界游戏。 

小米手机在线下渠道已经吃了一次亏了,所以这次找到名创优品前副总朱桂安操盘有生品见,还给了一个创始人兼CEO的title,颇有点阿里巴巴对盒马鲜生创始人侯毅的器重。

四处出击的小米是否具备阿里巴巴这样同时打赢多场战役的能力?生态战争时代单一战线的失败并非没有可能引发整体溃退,贾跃亭“生态化反”的乐视就是一个很生动的例子!

雷军是一个惜才、而且厚道的老板,当年从摩托罗拉挖周光平博士牵头做手机,好话说尽,光嘴皮子就用了12个小时。这次想必对朱桂安操盘“有生品见”也是寄予了相当厚望。不过,小米能给出多大资源、多少空间就不好说了,毕竟当今线下的竞争已经不允许试错。

三、互联网是一道心魔

雷军曾对那些质疑小米的人说:“手机对于小米,就像亚马逊的Kindle,所以你们就能理解为什么小米手机卖这么便宜了吧”。智能手机之所以重要,因为寄托了小米打造互联网公司的梦想。

互联网企业的精髓是羊毛出在猪身上。亚马逊的kindle卖得一口良心价,单纯卖硬件贝佐斯猴年马月也成不了首富,他要的是源源不断的电子书销售、prime会员增长和AWS的爆发。

小米也是这个意思:硬件毛利不超过5%不要紧,要紧的是硬件要足够便宜,便宜到人人都愿意花钱买,就像松下幸之助说的那样,把大众需要的东西变得像自来水一样便宜。

但是千万不要忘了:亚马逊先有电商网站里数不清的图书才推出kindle,小米却要用数不清的手机硬件烧出一个互联网生态。逆向模式能不能走得通暂且不说,可以肯定的是用户看中了小米手机的便宜耐用,而不是奔着MIUI等互联网服务才去买小米手机,这也是小米智能硬件的悖论。

更况且,小米在用户耗时最多的游戏、视频、音乐、社交等领域也没一样拿得出手。

雷军是一名杰出的程序员,卓越的投资人和企业家,但是小米还算不上互联网公司。

米聊的诞生让小米十分接近这个目标。作为小米创立后推出的首个战略级产品,它原本有极大可能撼动腾讯在社交领域的江湖地位,可惜很快被张小龙用微信这个竞品打得落花流水。

今年夏天,小米公司悄悄复活了停摆两年的米聊。正如腾讯过早放弃了微视,现在不得不投入更多粮草和兵力重启微视追赶抖音。迫切在互联网服务打开天地的小米也把米聊这颗弃子当成了王牌,由此映射出这家公司在战略上的摇摆反复,以及互联网业务能力的原地踏步。

两年前,雷军还口口声声地说:“小米5年内不上市”。如今贸易战当前,为了储备过冬的粮草,已经经历9轮融资的小米公司,就算擦着每股17港元的下限也要爬进港交所。

1998年,王俊涛创办8848时曾拉雷军入伙。雷军认为大而全的模式行不通,还建议他不要过分作秀。

但愿雷军还记得,20年前对王俊涛的奉劝——“互联网要对客户有价值才有意义,不管是远期价值还是近期价值,只有对客户有价值才能活下去,光取悦投资者是没有价值的”。

参考资料:

1、《一网打尽:贝佐斯和亚马逊时代》,布拉德·斯通

2、《雷军断臂》,程苓峰

3、《雷军改错》,刘韧

4、《雷军不再与因特网失之交臂》,刘韧

5、《小米资本局中局,业绩大化妆》,公众号股票说

6、《小米线下经销商遭盈利难题 新零售模式或陷多重困局》,财经记者王玮 

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章