线上线下博弈。

茅台股价长期徘徊在万亿市值上下。

这家全球市值最高的酒类制造企业如今正在进行一场自我变革——拥抱电商。

线下经销商体系过去为茅台贡献了巨大大销售额，而今想要再立新的电商体系自然有很多阻碍。

今年以来，茅台内外意外频发，京东的茅台掉包案、茅台原副总经理贪污受贿案、以及近期对网络销售夸大宣传的处罚这系列动作都能看到，这些事情的背后都与传统的线下经销体系紧密相关。

而这一切都与经销商体系息息相关，只要在茅台管理岗位上动用一点资源就能帮线下经销商获利，这瓶被外界疯炒“国酒”也成为茅台自我变革的重要难题。

其一，茅台官方积极拥抱线上，线下经销商体系该怎么应对呢？

新任董事长李保芳上任以来，茅台跟京东和阿里都频繁联系，其中尤以京东最甚，由于掉包案的发生，从最开始的对京东断供到双方紧急磋商，再到双方高层的频发互访共发声明，掉包案至今没有下文，在双方管理层的表态中被淡化。

茅台的举措和表态也是短时间内维护茅台品牌，但是对于京东而言关乎平台的命运，售卖茅台假酒过去是线下违规销售渠道的行为，如今作为茅台重要的线上合作伙伴京东也出现这样的行为自然无法被用户和茅台接受。

李保芳在双方高层会面之后，如此强调到，“茅台绝不怀疑京东会造假，茅台相信京东的团队和信誉。茅台也会积极履行社会责任，继续按照计划，持续给京东供货，让消费者可以正常购买茅台酒。”

京东公布掉包案的关键环节中称，该产品的问题出自第三方物流伙伴，而产品的供应商则是茅台酒的北京经销商北京糖业烟酒集团京酒销售有限公司。

两边都不得罪可能是茅台最好的处理方式，经销商体系根深蒂固，京东又是主要的系列酒产品的线上销售渠道，李保芳只能如此强调，茅台未来的销售体系改革将在不牺牲现有经销商利益的基础上进行。

李保芳上任以来，茅台已经加大在自营电商平台茅台云商上的茅台酒供应量，要求经销商将线上销售的比例提高到40%。

此举很明显就是打破过去传统的经销商体系，而不久之前李表态的未来的销售体系改革将不牺牲现有经销商的利益显然是前后矛盾的。

明白人都能看到，对于茅台这样的高附加值产品，在经过市场炒作之后，作为投资品的收藏价值陡增。

经销商体系的核心就是通过沉淀产品形成待价而沽，这是过去白酒销售的经销商们盈利重要的来源。

毕竟如果单纯拿53度飞天来说，全国统一的销售价格搭配上下线销售的成本等累加获利非常少，面对线下销售的难题经销商们只能选择造成市场供不应求的现状来提价赚取更多利润。

线上则不同，价格透明销售基本靠量，本质上茅台酒的供应量决定了其线上渠道所能提供的数量规模有限，线上份额增加挤压了线下的供应，更容易导致两者的矛盾的爆发，京东掉包案可能只是一个导火索，未来线上线上的矛盾仍然严峻。

拿京东和天猫这样的电商平台来说，茅台酒是单价高的爆款产品，上线即销售一空，类似小米手机的饥饿营销让市场供应更加稀缺，还有被炒作的收藏价值，成为平台的抢手货。

为了能获得茅台官方的更大配额，电商平台经常通过搭售的方式来吸引用户，即茅台酒搭配茅台系列酒的销售方式来增加销量。

目前，电商渠道销售最好的产品价格区间为100-500元，而这部分正是茅台系列酒的重要产品线，也正是李保芳不断强调的要增加茅台系列酒销量的矩阵。

今年1月份，李保芳在2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会开幕式上发表演讲，称“要将系列酒打造成为集团公司的重要增长极。要将系列酒做到100亿，做茅系大单品。”

李保芳想要通过再造一个“飞天”来增加市场供应，而线上渠道和线下经销商们的暗战在这个阶段矛盾正在不断激化。

其二，一切的问题都在飞天。

去年年底，飞天茅台一直奇货可居，市场价格更是炒到了近2000一瓶，同时伴随着股价暴涨，茅台官方数次表态强调茅台不是拿来“炒的”。

茅台官方还要求供应商增加茅台云商平台的供货量，更在去年年关将近的时候宣布飞天茅台降价100元，同时增加茅台酒的市场供应，一定程度上缓解了年底的酒荒。

但是，问题治标不治本，阶段性的操作手法并不能作为常规手段。

飞天茅台的供应决定了经销商的话语权，过去经销商在茅台酒降价的周期内，用自有资金采购茅台酒，低价买高价卖来抬高茅台酒的价值，一定程度上帮助了茅台在市场的地位。

随着电商平台介入，飞天茅台的价格更透明化，茅台对于渠道销售的管控加强也增加了经销商们“捂货”的成本，另外，中低端酒的销售上传统经销商更不及电商平台带货能力强。

你来我往之间这样的矛盾自然被激发。

虽然茅台官方数次通报了对于线下经销商一系列违规行为的处罚决定，但依然无法解决本质的问题，茅台酒的货到底在谁手里？

在茅台通报关于原茅台集团原党委委员，茅台酒股份有限公司原副总经理、财务总监谭定华的受贿细节有这么一段，“2006年至2015年，谭定华利用担任茅台集团党委委员、贵州茅台酒股份有限公副总经理的职务之便，先后为10多家公司成为茅台集团的茅台酒经销商、供应商等提供帮助，收受财物3460多万元以及200克金条一根。”

谭并非唯一一个栽在经销商身上的，贵州茅台股份有限公司原总经理乔洪，贵州茅台酒厂（集团）有限公司原党委副书记、副总经理房国兴等，先后因受贿上千万元被判刑。

茅台的庞大的线下经销商体系给茅台带来了丰厚的利润，同时也成为了一系列问题爆发的根源。

如今想要打破缔造茅台第一酒品牌的经销商体系，可谓是难上加难。

此外，据茅台公开披露，作为唯一的官方线上营运商，茅台电商公司重点投入建设打造“茅台云商”平台。茅台方面也坦承，虽然茅台云商平台和茅台电商公司都取得了长足进步，但是从茅台电商公司整体营收来看，现有的自营、云商和跨品类三大板块中，云商和跨品类尚处于培育阶段无法实现盈利，利润的主要来源依旧是自营业务。

李保芳上任之后也不止一次强调要加大对于系列酒的销售。在茅台的2017年年度股东大会资料显示，茅台集团系列酒实现营收57.74亿元，尽管有超过100%的增长，但相对于582.18亿元的营收，占比仅10%。同时，在2018年规划中，贵州茅台表示公司战略要“巩固高端白酒优势地位，拓展中端产品市场空间”。在2017年年报中，贵州茅台也坦承，市场营销不平衡不充分，茅台系列酒市场占有率和竞争力还需加强。 

摆在茅台面前的问题依然明显， 增加系列酒销售将十分仰仗线上渠道，扶持线上渠道的同时直接挤压了传统线下经销商的利润，手心手背都是肉，茅台不好做啊。