作者：默默

奥迪Q2又要推出了。豪华品牌的降维打击屡屡得逞，为什么降维打击会在当下成为一种潮流，不是早些年或晚些年呢？

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新消费

在过去的2017年，中国消费者信心指数再次创下历史新高，中国人更愿意买买买了。这一个数据的攀升，很大程度上来自于年轻消费者的贡献：新世代消费者正在崛起，90、00后构成了最主要购买力。

相关报告也证实了这种趋势：新世代消费者的消费力正以每年14%的速度增长，年消费增量中有65%来自这些新世代，而他们所贡献的消费力增速是35岁以上消费者的两倍。

不可否认，年轻消费者具有更高的消费能力了，个人经济状况和消费意愿都在促成这种变化。一方面，60、70后的财富积累为他们的下一代提供了更高起点的消费水平；而另一方面，年轻一代的消费观念已经有了很大改变：不同于他们父辈注重储蓄的生活习惯，年轻一代更愿意在购物中满足自我。

于是，当消费升级成为了2017年的关键词，来自年轻一代的消费观念最能代表这种变化：比起上一辈对性价比的追求，80、90后更注重品质和个性，同时也开始在意专业化与多样性，这种需求变化造就了消费升级的主要表现：从价格导向升级为价值导向，他们更愿意为品质溢价买单。尼尔森在一份调研报告中提到：90后甚至会花两倍价格去购买具有个性与创新的产品。

而这种消费者升级在汽车领域同样典型。首先是可支配财富的提升，尼尔森在一项报告中指出，年轻的城市新移民群体正成为汽车消费的主力，出于他们对融入城市的需求，一辆汽车成为了必备品，数据显示，这群年轻人的平均购车预算是18.7万元，而他们中高学历高收入的一部分甚至把预算提高到24.6万。

在拥有更高购车预算的前提下，他们逐渐摆脱对汽车的价格敏感，开始把更多的注意力放在品牌、品质、颜值和技术之上，于是我们可以看到，越来越多的合资品牌中级车为了讨好这群人而改头换面，也看到了豪华品牌在拉低购车门槛之后迎来了销量的攀升：豪华车的潜在用户占比从2010年的1%上升到2017年的9%，而在整个汽车市场发展趋于平缓之时，豪华车市场的年复合增长率还能达到14.5%。

此外，2017年汽车消费市场中增换购用户占比超过50%，随着用车经验的增多，车主对自身需求和产品认识趋于稳定，偏爱在满足基本需求上有亮点的产品，68%的车主倾向汽车升级消费，更加看重车型、品牌、品质的特征升级。

考虑到汽车消费市场在东西部之间和城乡间的巨大差异性，以北上广深为代表的一线城市和东部沿海地区二线城市，已经从以家庭为单位过渡到以个人为单位的汽车消费升级时代，汽车市场需求呈现出完全不同的情景和特征，消费者开始不满足于停留在实用需求的层面，出现追求个性化、品质生活、身份认同等更高层次的需求变化。

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愉悦感

消费者个性化需求的增加是汽车消费从家庭化到个人化演变的一种表现，这种演变来自于汽车消费升级和车主自我意识觉醒所共同作用的，他们不再满于拥有，而是追求“独一无二”的个性化。

购买奔驰和宝马，与购买丰田和本田的消费人群，在自我身份认同感上是截然不同的。这种不同来自品牌之下隐藏的精致面料、优美设计、想象空间，而最终又从品牌之上衬托出价格更贵且价值更高的愉悦感。

购买奔驰，与购买宝马的消费人群，自我认同感也有所不同。在奔驰车主看来，汽车鼻祖对于汽车设计、材质的打造都无可挑剔，是最接近“艺术品”的高层次审美。在宝马车主看来，操控机器在日常驾驶中对动力的感知和畅快感是这个品牌一直以来坚持的精髓。

购买凯美瑞，与购买雷克萨斯ES的消费人群也有不同的认同感。在普通群众看来，雷克萨斯代表下的车主收入更高，虽然都是前驱、同样出自丰田，但雷克萨斯所存在的“匠人”精神是凯美瑞所不具备的。

即便是同样的价格，购买领克01和本田CR-V的自我认同感也会不同，领克01车主常常认为自己并非完全的家用无趣，并非庸庸碌碌，乃至于平凡。领克01独特的设计、造型、内饰包括用料都足够给他带来愉悦感，这种愉悦感当然包括了汽车本身的独特和他人的目光。

事实上，愉悦感正在拉升汽车消费的水平，也有越来越多人愿意花费更多金钱在“实用感”之外的“愉悦感”上。据调查显示，驾驶乐趣和舒适体验是个性化需求的主旋律，90后偏爱动力性、操控性和智能化，80后旨在汽车升级消费，注重更高的品质、档次和安全。

速腾与奥迪A3同时出现，奥迪A3可以拥有速腾相差无多的“实用感”，但也带来了更高端的品牌、更优秀的设计、更精致的用料，或许在动力总成的调校上也比速腾有很大的提升，甚至在整体操控上也有不小的优势。这些在基础属性之外的表现，恰恰是消费者为获得额外愉悦感而乐于买单的。

这种愉悦感最终依然通过价格呈现（价格其实是衡量愉悦感的根本），聪明的品牌从不大肆宣扬巨幅降价，由此带来的是车主整体“愉悦感”的丧失。速腾或者奥迪A3在普通消费者看来，奥迪A3车主更加富裕、更有成就感，速腾的工具属性更强，奥迪A3的社交属性则在不断提升，奥迪A3在消费者中的魅力指数也是速腾无法媲美的。

人们渴望得到更好的品牌、更好的设计、更好的材料、更好的操控，这一切都源自消费者对愉悦感的追求。

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实用感

一辆车是否足够实用，有多维评价体系，车辆是否宽敞、行驶是否经济、维修售后是否优惠以及车辆是否可靠，这一切的核心本质是“车主花更少的钱，获取最基础的功能”，而对车辆操控优劣、造型等“额外属性”并不重视，甚至可以说选择性忽略。

尽管卡罗拉在空间、油耗以及可靠性上表现的无可挑剔，但越来越多的年轻人却在逃离卡罗拉，而以实用性最强的日系中级轿车中，凯美瑞、雅阁、天籁多年以来传递的稳重可靠形象似乎也在成为年轻消费者拒绝的理由。

实用感并非不可获取，但过分强调实用感实际上是在刻意回避“人车之间沟通”，而强调“工具属性”。实际上，美国著名中立评测机构Consumer Report时常强调的“可靠性”也是在压制对个性化的追求，即便CR有一整套的评测指标，比如5 Years’ Owner’s Cost（车主5年总消费）以及再次购买指数，这些指数都还是在围绕“尽量少花费”，而忽略驾车过程中具体实际感受。

可靠性当然会对消费者购车起到一定帮助，但可靠性无法支撑个性化的发展，比如一直以“可靠性”著称的豪华品牌雷克萨斯正在面临一道难题---可靠性无法支撑雷克萨斯向上走，雷克萨斯缺乏明确的品牌形象，而过去一直强调的可靠性和丰田品牌并没有本质上的差距。

奔驰强调豪华、奥迪强调科技、宝马强调运动、凯迪强调个性，这些品牌都足以支撑豪华品牌的发展，而雷克萨斯过去的豪华特点安静，并不能通过可靠性传递出来。只是中国新生的消费者已经不满足于“实用感”，他们希望汽车在“实用感”上给出更多的“愉悦感”。

车企为了打造“愉悦感”会在原来车型上增加更先进的技术，比如特斯拉使用的巨型显示屏，虽然经常宕机，但至少带来的愉悦要大于悲伤，使用大面积液晶显示屏，使用更高级的材料，使用更高级的电子排挡按钮，甚至在底盘上使用更加智能的悬架或者后轮转向，或者在发动机里加入更多的技术以求它可以实现更加平顺或者暴力的动力输出。

这些具有非凡体验的技术和设备显然会带来“愉悦感”，但也在一定程度上降低“实用感”，因此即便保时捷可靠性不如雷克萨斯，但保时捷车主也不愿意选择和雷克萨斯交换车辆。实用感这个标准本身就在限制消费。一个你不太愿意接受的结论是：关注实用感的消费者大都是追求基础功能的群体。

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新蓝海

当品牌、用料、设计、操控可以带来足够的“愉悦感”，而年轻消费者又不是过分在意“实用感”时，一个新蓝海似的市场就出现了。

数年前推出的产品无一例外在意“实用感”，一方面源自强调实用感的车型符合当时需求，另一方面“愉悦感”产品尝试多次，始终无法突破。不过，这种方式正在发生改变，当一个群体越来越愿意为愉悦感买单，过去对汽车的分类可以在一瞬间分崩离析。

手持20万现金的年轻人，可能对车辆空间并不是特别迫切，一辆速腾的模样或许恰恰可以，然而20万对速腾来说有些绰绰有余，尽管有GLI这种更高层次的车型存在，但在性价比和“愉悦感”上带来的并没有太多。迈腾的空间对年轻人来说又太大了，大到没有必要，年轻人更喜欢拿这些“实用”换“愉悦”。

过去，“大”是车型升级的主要动力，直到中端品牌和豪华品牌的出现。豪华品牌的出现很好的解决了普通品牌无需变大，也可以实现价格提升，也就是停止注入“实用感”，转而增加“愉悦感”。事实上，很多消费者对空间的需求在中级车时已是极限，他们更希望能提升车辆除了空间之外的其他方面，于是就有了豪华品牌，豪华品牌恰恰就是通过各方面增加愉悦感而存在的。

对年轻人来说，独居的状态让他们对空间的需求再次降低，一辆紧凑车大小的空间仿佛已经足够。更重要的一点是，大多数年轻人在购买轿车时并没有过于充足的预算。这是共同的特点，不只发生在奥迪Q2以及奥迪A3上，还发生在其他品牌接壤的地带。

人们最终发现在原有基础上升级愉悦感不如更高级品牌适当推出入门产品来得实惠。

于是，在保时捷和奔驰过去保持的良好价格纽带上，保时捷911和奔驰C63形成了一套完整的对接，如今保时捷718开始和奔驰C43完成重叠，、保时捷Macan同样是这样的案例。

然而高端市场毕竟没有入门市场覆盖人群广阔，所以奥迪A3、宝马1系或者奥迪即将推出的Q2都在影响着收入增速最快的年轻人。手握远超选购“实用感”车辆的资金，坚持选择一辆更“愉悦”的车子逐渐成了一种潮流。

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准升级

车企不会担心更低售价车辆更多销量会丢失豪华品牌的“稀有属性”，对于目前的豪华品牌来说，都希望完整全面的覆盖“大众的”“小众的”“粉丝的”三类用户，而入门级产品则是在挖掘大众的潜在客户。

任何的广告宣传都不如产品的直接体验更加有效，如果一个从未对奥迪品牌了解的消费者仅仅是因为合适的产品和价格购买了奥迪Q2或者奥迪A3，那么他就获得了长年的了解奥迪的机会。

奥迪希望在入门产品力设计出那些特别让消费者心动的元素，宝马、奔驰均是如此，当消费者在用车过程中对奥迪的设计、使用形成习惯之后，一个隐形的奥迪圈就形成了。基于升级的需求，奥迪A3的客户有很大概率会选择升级为A4L、A6L。

在Consumer Reports关于奥迪A3、讴歌ILX和奔驰GLA的用户满意度报告中，重复购买率是一项重要指标，其中奥迪A3的重复购买率为64%、讴歌ILX和奔驰CLA重复购买率为47%，根据这项指标，车企可以更懂如何把年轻人留在自己的圈子里。

更多车辆在路面可见，这是可以潜移默化改变消费者印象的，这种印象形成于日常所见所想所思，以及周边朋友的感化，变化在丝毫察觉不出的时候已经发生，所以有很多中国年轻消费者甚至在未亲身感受过奥迪、奔驰、宝马的具体车型之时，已经能够脱口而出梦想之车的品牌和车型。

不过，比起豪华感能轻易地通过视觉感知，驾驶上的愉悦感却难以被简单传达。马自达一直是打造驾驶愉悦感的大师，然而，虽然他们从一开始就始终强调自己是运动化身，却始终无法把这种体验量化。于是他们希望先面向一部分消费者“贩卖”这种愉悦感。

当那些手里预算只够买昂克赛拉的年轻人真切感知到马自达的操控，他们的个人分享成为了这种愉悦感的输出渠道，马自达用户亲自为这种愉悦感站台，粉丝群体也逐渐通过这种口口相传建立起来。通过实际体验发现，相比其他运动品牌，马自达的驾驶愉悦感更能得到消费者认同，这也是为什么会有一些昂克赛拉的车主在预算提升后会把阿特兹当做换购的首选。

正因如此，面对年轻消费者的崛起，车企才更愿意打造那些能带来愉悦感的产品。而由此积累起来的，无论是大规模用户群体还是牢固粉丝圈子，他们都将在未来增购时成为品牌眼中的老客户。