2015岁末年关，万科做了一件被朋友圈疯狂转发、赚足眼球的小事——成为第一家在微信朋友圈投放品牌广告的房企。

这则广告看起来比之前宝马、可口可乐的更具设计感，也增加了互动游戏功能，但大家更关心他到底为这个只显示6个小时的广告花了多少钱？答案是1000万元人民币左右。

“还有哪些新东西，能够让万科在未来脱颖而出？”这是郁亮给自己提出的问题。他似乎下决心要打破所有旧的东西，让万科在“后王石时代”增添更多的亮色：合伙人、小股操盘、轻资产化、医院……这两年万科一直在不断尝试各种新鲜事物。

1000万的推广费用，对于“大象级公司”万科而言，或许只是一件小事。在内部，这只“大象”正在尝试做更多更具革新意味的大事——郁亮正在把创新的权利下放到各个部门和一线公司，集团只做必须做的事，鼓励一线公司尝试新业务、新模式、新路径。他甚至运用一些略显压迫的方式，命令各个部门必须创新。业内有消息传出，万科今年的公关费用被减半，郁亮认为减一点点没有用，只有砍掉一半以上，才能促使员工寻找新的办法。

这次微信朋友圈的投放，由万科的营销部门担当主角。2月12日晚上19点，一则万科集团营销管理部邮件的截屏预告出现在房产人和媒体人的微信朋友圈中。七点半左右，万科“三好”——好房子、好服务、好社区的一系列剪纸风格品牌形象广告陆续出现在部分人的朋友圈中，随即也在房地产业内的各种微信群中传播开来。

马上，万科在微信朋友圈上发起了“万科三好拜年秀起来”的互动游戏——鼓励大家用“万科三好体”和自由创作的“三好剪纸”拜年送祝福，几乎所有的万科员工都把这个互动游戏在朋友圈疯狂转发。

又贱又萌的“万周君”（万科周刊）则在晚上22点深度参与了万科的这次朋友圈推广秀。作为万科的官方自媒体，万科周刊公众号发布了一篇《【非权威发布】万科朋友圈广告揭秘》的“深度访谈”。文中不仅用戏谑的方式搪塞了“万科为这个广告到底花了多少钱”这个关键问题，还通过剪纸图案的错位解读把话题引到了万科的国际化宣传。

“收到广告的第一个感觉是，万科这么做挺新颖的。”兰德咨询总裁宋延庆说，这种方式的品牌传播效果不错，但广告的图文创意或许还可以改进。宋延庆认为，万科这个广告看起来创意一般，“可能是事事都想要第一的仓促之作。”

盛富资本暨协纵国际总裁黄立冲并没有收到朋友圈广告推送，他是在后续的朋友圈文章转发中看到这件事的，“终于了解了万科的三好。”他说，在看过万科的广告和后面的一系列操作之后，黄立冲给万科的朋友圈广告打了80分。

被扣掉的20分在哪里？长期关注微信推广的黄立冲对界面新闻记者坦言：“万科的广告互动创意不够好玩，这1000万花起来有点浪费了。”微信是用户彼此有信任的强关系，每一个朋友转发朋友圈意味着对该事情或看法的认同，内容必须要有趣巧妙好玩才有人转发，万科在这一点上还欠缺了20分。

“不过，1000万只是北京两套房的价格。按照万科的体量，这个投入并不多。在微信中若能用巧妙策划推广，要比简单推广告的效果要好得多。万科花1000万做的这个新尝试，还是值。”黄立冲说。

此次万科的朋友圈推广品牌广告，是在郁亮的授意下完成的。同样身为爱佑华夏慈善基金会理事，也同样是总部在深圳的明星企业家，郁亮和马化腾交往密切。在看过第一批企业的微信朋友圈推广效果之后，郁亮对马化腾的这项微信新业务显示出浓厚兴趣。

此前，腾讯网络媒体事业群曾公开对媒体透露了微信朋友圈的门槛：客户都是知名品牌，朋友圈合作门槛是一次投放至少1000万元人民币。因此，广告出来之后业内人士均估算万科为这个广告投入了1000万元人民币左右。界面新闻记者就此对万科相关部门人员求证此事，得到的答案是“和大家猜测的差不多”。

据悉，经过了两周的准备和多达十余次的反复改稿，最后才呈现出大家看到的剪纸风万科“三好”品牌形象广告及后续传播系列。好房子、好服务、好社区最早是在2012年提出的，但能真正记住这“三好”的消费者并不多。这一次，万科用工业化、质量、健康、性能、专业客服、安心物业、暖心配套等标准细化了这“三好”，他们在农历新年临近之际推出中国剪纸风格，是希望借力拜年习俗强化传播效果。看过这则广告后，你能记住万科的“三好”吗？