扫一扫下载界面新闻APP

四大品牌营销总部或迁北京 魏建军重构“长城”尚存变数

对营销架构进行调整、大规模招募“空降兵”、营销团队悉数迁往北京、借助北京区位优势继续新一轮的人才引进……按照这一逻辑,魏建军正在对长城展开史无前例的大动作。

图片来源:视觉中国

记者 寇建东

长城与吉利的“水军”之战,终于从地下打到上了台面。但比这场“口水仗”更值得关注的,是长城旗下哈弗、WEY、欧拉和长城皮卡四大品牌的营销总部或将整体搬迁至北京。

加之几个月来先后加盟长城的四位营销高管,对长城来说,这一团队成员及办公地点的变化,远比见不得光的另一营销战场——“水军之战”重要得多。只是不知深眷故土,曾经把北京比作保定“郊区”的长城老板魏建军,这一次能否借“外部力量”走出保定,并重构长城。

北上,目标北京

“长城的四大营销总部这个月底可能就会搬到北京。”“十一”长假过后的一天,一位新近加盟长城汽车不久的高管透露了这一消息。

早在多年前,长城方面便曾在位于北京南四环的总部基地设立了“联络处”,但职能仅限于长城汽车品牌管理中心媒体沟通和联络。而这次,或将迁往北京的四大营销总部便将与“联络处”实现会师。

尽管长城汽车官方对营销总部迁址事宜保持了沉默,但来自长城内部的消息显示,长城方面确有这方面的安排。“是有这方面的计划。”10月18日,一位长城汽车营销部门资深员工向财联社记者证实道。

事实上,偏居保定的长城汽车早就有过北上的考虑,以解决高端人才匮乏、信息沟通不畅之忧,但每次都因魏建军难以割舍的乡土情怀而不了了之。最近一次重提此事,是去年7月魏建军对外界发出的一番感慨——“以前我们认为保定房价低,能够安居乐业,为留住人才还特意建设了幼儿园、小学。现在看起来有些失误。”

在那次沟通会上,魏建军直言,由于保定的高房价已让长城员工失去了幸福感,“未来,长城不排除走出保定的可能性。”

“魏总的确动过这方面心思,但每次又都下不了决心。”一位接近魏建军的长城汽车内部人士称,魏建军的乡土情结太重了。

这已是汽车圈一个公开的“秘密”。魏建军是保定“土著”,对家乡的热爱几乎到了无以复加的地步——由他创建的长城旗下高端品牌WEY的LOGO的灵感,便来自保定直隶总督府门前高耸的旗杆。

不仅如此,除汽车产业外,魏建军还在保定一手营造了一个庞大的房地产帝国。截至去年年底的公开资料表明,魏建军及其妻名下便有博创城建、长城开发建设集团、保定瑞城房地产开发公司等多家房地产公司,总注册资本高达11.87亿元。

多重因素的交织屡次羁绊着长城北上北京的脚步,但这一次,是什么原因让魏建军痛下决心?

筑巢,吸金引凤

从今年7月起,在业界颇有影响力的前沃尔沃中国副总裁、观致汽车执行总裁宁述勇,便把家从上海搬到了保定,履新长城汽车集团副总裁,负责欧拉新能源和皮卡两个事业部,工作职责包括销售、渠道、品牌和市场传播等。

严格意义说,宁的家在北京,上海只是他因工作需要暂时的居所。

在此之前的6月,原英菲尼迪市场战略传播及公关总监文飞,已先于宁述勇加盟长城,出任长城汽车销售公司副总经理,负责哈弗品牌战略、市场营销及产品传播工作。

先后两位营销悍将空降保定,这在长城汽车发展史上绝无仅有。但这仅仅只是个开始。

9月3日,在汽车圈更负盛名的前沃尔沃中国销售公司COO柳燕,在自己的微信朋友圈写道:做了这么多年豪华汽车品牌营销,第一次试驾中国豪华品牌车型,以一篇非典型试驾文章Mark一下。

文末,两个调皮的微信表情宣告了这位女中豪杰在这一天正式加入长城。是日,长城方面正式宣布:经董事会决策决议,长城汽车正式任命柳燕任职长城汽车专项副总裁兼WEY品牌营销总经理,即日起全面负责WEY品牌的市场、销售、渠道及售后服务业务。

一个多月后,紧随柳燕来到保定的,是北汽集团副总经理、北汽鹏龙服务贸易公司总经理刘智丰。加入长城汽车后,刘出任长城汽车专项副总裁兼哈弗品牌营销总经理,主管H系和F系产品营销、公关传播和渠道建设等方面工作。

除上述四位汽车圈的资深人士外,原纳智捷销售公司营销总部市场部部长付孝、原路虎外饰设计总监英国人菲尔·西蒙斯也先后驱车来到了长城。

短短四个多月,保定这座古城一时间从国内汽车业的人才“孤岛”变成了“高地”。

与各路高管到来相伴的,是魏建军对长城汽车营销架构的调整。

最先来到长城的文飞向稍晚加盟的刘智丰汇报;刘则向长城汽车副总裁、长城汽车销售公司总经理李瑞峰汇报。而分别负责WEY品牌和欧拉、皮卡的柳燕、宁述勇则直接面对李瑞峰。

显然,各路人才的加盟,是促使魏建军北上的主要原因。“为了给这些‘新人们’提供施展才华的更大的舞台,魏总重新开始考虑把营销团队放在北京的可能性。”在前述长城内部人士看来,这次是“外部力量”推动了魏建军的改变。

改变,迫在眉睫

对营销架构进行调整、大规模招募“空降兵”、营销团队悉数迁往北京、借助北京区位优势继续新一轮的人才引进……按照这一逻辑,魏建军正在对长城展开史无前例的大动作。

迫使魏建军做出改变的,是长城汽车面临的内外部环境的改变。

在长城内部,“神车”哈弗H6的光环正在褪去,新品牌WEY也从上市之初的高歌猛进陡然降速,由此带来的切肤之痛在长城汽车的报表上已全面毕露。

10月10日,长城汽车发布了9月销量,是月,整体销售8.67万辆,环比大涨35%。其中,哈弗品牌9月销售6.16万辆,环比增长44%;WEY品牌销售10.6万辆;皮卡销售1.33万辆,环比增长29%。

看起来这还算一组不错的数字,但同长安汽车一样,长城方面有意无意的回避了销量的同比增幅。在同一日长城发布的上市公司产销公告显示:9月实现销量86723辆,同比下降15%;1-9月销量67.7万辆,同比下降4.09%。

事实上,长城汽车单月销量和前三季度的同比双降,在当前整体疲弱的汽车市场中难免巢覆卵破,但曾作为长城汽车中流砥柱的哈弗H6和中国汽车豪华车市场新星的WEY的陨落却是魏建军难以接受的。

长城汽车公告显示:哈弗H69月销量35499辆,同比下降21.39%;而WEY品牌旗下四款车型9月小计销量10596辆,亦同比下降11.8%。

“之前哈弗H6一个月的销量差不多都赶上了现在长城SUV单月整月的销量。”有长城内部人士感叹称,“这还是调价之后的结果。”

“别看长城旗下现在产品序列不少,但真正走量的还是哈弗H6,不过H6面对的竞争对手又过于强悍。”一位不愿具名的分析师认为,产品比例失衡是长城汽车销量下滑的主要原因,“尤其在紧凑型细分市场中,哈弗和WEY多款车型的重叠,造成了内部的‘双杀’。”

从哈弗H1到H9(无H3),从M系列到新近推出的F系列,长城一方面始终不渝的贯彻着“聚焦战略”的同时,产品线纷乱无序的弊端也随之暴露出来。

“从去年完成年销量100万辆后,魏总其实已经在思考长城的体系能力是否能跟得上销量步伐的问题了。”上述长城内部人士称,在这个时候,魏建军意识到长城需要更赋能力的“操盘手”来把控长城这辆战车。

隐忧,依然存在

从外部引入更具国际视野、实操经验更丰富的企业高管,固然可以在一定程度上改变长城汽车业已存在的问题,但与此同时也给魏建军带来了新的隐忧——如何让这些“新人们”形成合力,以及如何缔造与之相适应的企业文化。

仅看新近加入长城汽车数位高管的履历,无不熠熠生辉;而对这些人才,想必魏建军也是给予了充分信任,以使他们在各自分管的舞台上尽情发挥。但面对事实上已进入调整周期的国内汽车市场,和长城汽车本就相对比较匮乏的内部资源,魏建军能否游刃有余地调配、协调,已成为一个现实问题。

“WEY品牌前设计总监皮埃尔·勒克莱克的‘负气出走’便是鲜活的例子。”前述分析师提到了长城曾以高薪招来的前宝马设计师皮埃尔·勒克莱克。

一个未经证实的说法是:魏建军从日产设计团队挖来了一部分设计师,并以此为底班设立了设计二部,结果导致了在长城任职不到四年的皮埃尔·勒克莱克与新部门的摩擦,并因管理文化差异最终“负气出走”。

当然,一个不可回避的现实是业界对长城汽车诟病颇多的半军事化的管理模式。对于这一点,魏建军并不避讳,“长城的员工都是本地人,大部分是农村的。”曾有统计表明,长城汽车目前的员工结构中,超过七成来自于保定和周边地区。这一比例在生产线的装配工人中更高。

一方面用“长城家园”、“哈弗城”等硬件设施感化并提升员工的视野,另一方面用严苛的制度约束员工,这是魏建军独特的企业治理机制。

“老板(魏建军)这么做,放在以前没问题,但现在如果还这样……”有长城汽车员工欲言又止。

除去企业文化和魏建军能给新加盟的一众高管提供什么样的资源,以及如何协调他们之间的关系外,长城汽车面临的另一个隐忧是品牌建设。

“近些年,长城汽车只看重了产品品类的品牌建设,而忽视了企业的品牌建设,这很难让长城汽车向上走的更高。”前述分析师表示,作为A+H上市公司的长城汽车,企业品牌不仅意味着企业形象,对资本市场的市值管理也非常重要。

在自负的魏建军看来,多年蝉联的单品类销量冠军便是长城品牌的最好背书,但对总资产已经进入千亿级的长城汽车,缺失的企业品牌建设或许在一定程度上会成为继续向上的掣肘。而这,绝非将营销总部迁往北京,或招聘一干营销高手来得那么简单。

来源:财联社

原标题:【独家】四大品牌营销总部或迁北京 魏建军重构“长城”尚存变数

最新更新时间:10/19 21:44
未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。
表情
您至少需输入5个字

评论 0

相关文章

推荐阅读