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专访沃尔沃经销商:逆市销量飘红的秘诀

市场寒冬之下,豪华汽车品牌沃尔沃始终表现稳定,而且不乏亮点。在此过程中,经销商的体系力被认为发挥了至关重要的作用。

根据中国汽车工业协会公布的最新销量数据显示,今年9月份中国乘用车销量为239万辆,同比下降11.6%,是自2012年1月创造的26.4%的跌幅以来的最大月度降幅。同时,今年1-9月份的乘用车总销量为1617.9万辆,同比增长仅为0.6%。

市场寒冬之下,豪华汽车品牌沃尔沃却始终表现稳定,而且不乏亮点。根据沃尔沃汽车发布的销量数据中,今年9月份沃尔沃汽车在中国市场取得了13205辆的销量成绩,同比增长14.4%,环比今年8月增长15.9%。

在今年1-9月中,沃尔沃汽车在中国取得了96192辆的销量成绩,实现了16.8%的同比大幅增长。尤其引人注目的是,XC60在9月份创造了超过5500辆的销售纪录,挤掉凯迪拉克XT5跻身中级豪华SUV三甲,这一数字比刚刚上市的奥迪全新Q5L也高出不少。与此同时,得益于进口车关税下调政策,XC90的单月销量也稳定在1500辆左右,较降税之前增长超过55%。

从全球层面看,这家北欧汽车制造商同样稳健,根据近期公布的数据显示,沃尔沃今年前9个月,全球累计销量较去年同期提升14.3%至47.26万辆,这样的结果在整个严苛的市场情况下显得更为不易。

“体系力可以穿越牛熊“

如此低迷的整体大环境下,沃尔沃汽车是如何保持这一健康的发展态势的?记者近日专访了无锡东方汽车集团董事长倪军,尝试从经销商角度解读沃尔沃汽车的整体表现。

无锡东方汽车集团 董事长 倪军

“我们集团经营了27个汽车品牌,可以很明显地感到整个汽车市场基本上从二季度开始出现了较大的滑坡,不仅是销售,尤其在企业毛利方面。从沃尔沃这个品牌看,无论在豪华品牌中,还是在整个汽车行业中,应该说表现很稳健,甚至是比较突出的。今年我们旗下4家沃尔沃门店的利润都不错,这在目前的大趋势里,真的不容易。”倪军表示。

目前,东方汽车集团的业务涵盖整车销售、维修、二手车、金融、保险、汽车用品等,近期还新增了快修和综合维修连锁业务。该集团业务主要集中在江苏地区,旗下门店达到50个,经营27个品牌,2017年营收额达到72亿元(包含二手车交易),其规模在无锡排名第一,在江苏全省排名第三。同时,东方汽车集团已连续五年成为全国汽车百强经销商,也是江苏汽车流通行业协会的副会长单位。

倪军认为,沃尔沃汽车之所以能够在今年9月中国汽车市场出现整体销量下滑的态势下实现稳定的发展,与消费者对于沃尔沃品牌和产品力的认可有着密切关系。“在销售过程中,我们有两个比较直观的感受,一是客户对于沃尔沃汽车的产品越来越买账,第二是对沃尔沃品牌很认同,包括整体品牌的调性,注重跟客户之间的互动、体验和安全性等,这些都得到了消费者的高度认同。”倪军说。

沃尔沃展厅内部

当然在倪军看来,更为深层次的原因是,沃尔沃汽车非常注重经销商体系力的建设,这对于沃尔沃稳健的发展发挥了至关重要的作用。“经销商既是厂家整个销售体系的最前沿,也是和消费者之间沟通的纽带。我很明显感觉到沃尔沃在经销商体系力建设方面的确是花了大力气,现在的成果就是最好的证明。市场越是不好,这种体系力所发挥的作用就明显。而且市场总是有高有低,无论是站在厂家的立场,还是经销商的立场,必须要明白一个完善的体系力是能够保证可持续发展,穿越牛熊的核心能力。”倪军说。

“市场不好了,拼的就是内功”

在倪军看来,所谓的体系力体现在厂家如何提升经销商对于品牌的理解,如何帮助经销商提升运营能力以及市场、金融政策、电商平台、二手车销售等一系列的支持。“可以看到,沃尔沃打的是组合拳,这套组合拳的目的是去帮助经销商建立一个全方位的能力,优化整个经营的环境。”倪军说。

对于提升对品牌的理解,倪军强调,“不要把这点认为是很虚的事情,汽车这个行业,不管从大的经济环境来看,还是从目前消费者的结构来看,客户的需求都发生了很大的变化,心理层面的诉求越来越大。沃尔沃和无锡东方对于品牌的理解有很多沟通和共性,我们都是关注如何通过更富有温度的产品和服务来维系好客户,给消费者一个持续性的良好期许。而且我们双方都是希望通过销售产品来传递企业的价值观,进行更好的渠道管理和品牌管理,以此实现业务的提升。不要小看厂家和经销商对于品牌和文化的相互理解和呼应,这对于双方保持长期健康的关系是至关重要的,尤其在市场发生波动的时候。世界观的匹配是共同迎接困难的基础。“

标准化的VRE展厅客户休息区

对于经销商能力的提升,倪军尤其看重沃尔沃汽车对提升销售能力方面的帮助。“每一个品牌都有自己的个性,沃尔沃的目标受众大多是高知人群或懂车人群,这对我们的营销人员提出了极高的要求。”倪军解释道,“沃尔沃针对我们各个关键岗位进行全面辅导,围绕“选、育、用、留”四大维度,平均每年提供十余种销售培训课程,这可以让我们的员工拥有完整的成长体系,而且在培训内容和培训方式上也不断推陈出新。我自己就参与过几次培训,丰富的理论知识加上实际案例的拆解,可以说完全贴合我们销售人员的需求,帮助真的很大。市场不好了,拼的是什么?就是销售人员的内功,有没有真本事能够起到关键作用。”

倪军认为,“沃尔沃在整个运营环境上的支持是全方位的。包括帮助我们开展地方性车展、销售活动、体验活动以及通过现在的互联网数据平台,增加新的销售渠道。和沃尔沃合作的可贵之处在于,厂家既和我们进行精准的分工,又成体系地为我们提供助力,在整个过程中保持密切协同,这对于经销商的支持是根本性的。”

让倪军印象非常深刻的是在今年5月,在中国宣布汽车进口关税调整政策后,沃尔沃汽车成为首家下调相关产品售价的传统豪华汽车制造商。“我记得之前一天,厂家已经开始为此事进行沟通,在政策宣布当天的凌晨,把实施细则、宣传举措、沟通话术、检查机制等内容一项项传达到我们,我们也组织所有相关部门积极进行对接和落实。厂家和经销商之间高效的配合确保了在第一时间把价格调整的信息反馈给客户,这是一整套的体系在发挥作用。”

“增加沃尔沃门店数量,我们要求了好几次”

“做好体系力,结果是自然而然的事情。“早在去年10月,当沃尔沃汽车在华销量首次突破十万辆时,沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林这样评价道。事实上,沃尔沃汽车近年来在其内部从多个维度开展了诸多工作,旨在从研发、采购、生产到销售,从经销商体系、售后体系到采购体系、质量控制体系等多个形成能够稳定发挥效用的体系力。

倪军对此深有感触:“在具体的行动中其实可以非常清晰地感受到厂家的思路。厂家要想取得满意的销量,离不开经销商,经销商要想取得丰厚的利润,自然也离不开厂家。只有双方共同携手,相辅相成,才能实现各自的目标。无锡东方集团旗下的沃尔沃汽车业务之所以能够‘逆市而上’和厂家所追求的体系力密不可分。对此我们非常认同,而且已经几次向厂家表达增加沃尔沃经销商门店数量的意愿。”

无锡东方汽车集团旗下位于南通的沃尔沃4S店获得了5星经销商称号

采访结束时,倪军特意提到:“不知你来采访的时候,是否注意到我们沃尔沃无锡店正在升级成为沃尔沃VRE(Volvo Retail Experience)展厅。希望通过这种标准化的展厅,让客户充分感受到沃尔沃品牌原汁原味的北欧文化和品牌理念。“

“这也是我刚说的体系力的一个表现,标准化的服务能给客户带来更好的感受。”倪军说,“这种东西,比暂时的销量数字重要很多,而且最终能够决定销量。”

THE END

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