文/赵小查

很多分析表明，当今汽车网站的格局是：汽车之家和其他网站；而从美股行情上来看，汽车之家的市值则是易车的2.24倍，但是2014年的财报反映出两家在营收和净利润上，却又十分接近；很多车主表示“我们一般看汽车之家”；而经销商则反馈，从汽车之家和易车获取的数据不相上下。

当然，我无意探讨这两大汽车巨头的高下，只是相信很多人心中都有一个“汽车之家和易车的差异在哪”的问题，一场在成都汽车圈颇有影响力的汽车营销圈沙龙上，驾仕派与易车、汽车之家两家的西南区域老大进行了一次交流，这次交流和之前我们参与的汽车之家经销商年会不同，他们两人用很多实际的例子，从经销商服务层面，表达了他们各自对当下及未来的判断。

汽车之家：4S店不要埋怨转化率低，请先反省自身水平

汽车之家一直给我的感觉都是“很实诚”。事实上也如此，他们开门见山地拿出了一系列数据，肯定了消费者从PC端向移动端的转化；从汽车之家能够向4S店提供的线索量上来看，2014年相比2013年增长率则在100%以上。

对于广大4S店们怨声载道的线索转化率低下这一事实，汽车之家则给出了自己的答案：这源于4S店管理水平的相对滞后。这个答案在很多4S店投资人（尤其是职业经理人）看来有推卸责任之嫌（“呸！你全家都管理水平低！”），但是“实诚”的汽车之家用一系列生动的证据，为自己的判断做出了佐证：

1、你的转化率是多少？

汽车之家的数据表明，成都地区4S店线索转化率平均约为9%；转化率最高者可达22%，转化率最低者仅有1%——正是内部管理水平的差异，导致了不同商家在实际转化率上呈现出了巨大差异。

而4S店经营者的实际体会也印证了这个数据：老店因为不缺客户所以转化率低、新店因为重视引流所以转化率高；主流强势品牌和小众品牌之间转化率差异巨大；处于上升通道的主流（非强势）品牌转化率提升空间最大。

2、你是否关注错了对手？

汽车之家数据表明，在购买竞品线索的时候，很多商家也往往会犯一个想当然的错误。这个选择性错误有可能从厂家层面就开始出现，但会直接影响线索的有效转化。

以下图为例，汽车之家拿宝马的竞品关注时长，来分析了宝马品牌在全国及成都的关注排名。

可以看到，宝马品牌在全国关注时长排名第七，成都排名第六，均落后于直接竞品品牌，BBA三大品牌中，奔驰关注度最高（宝马在网络及新媒体营销上显然要加把劲儿了）。

从竞品重合度图表上来看，宝马的实际直接竞品，除了我们传统上所认知的奔驰、奥迪之外，实际上还有大众（重合度仅比奥迪差了一点点，神车真是威武）。

值得注意的是，关注宝马的网友中，还有20%—30%的人会关注别克、沃尔沃和凯迪拉克。

其实最有趣的是下一张截图，它反映了宝马X4的竞品关注时长。

从图中我们除了可以得出X4的关注度相对很低以外，还发现Macan的竞品居然是奥迪Q5和奔驰GLK。

汽车之家用三张截图告诉广大经销商（以及厂家），营销时候找准竞品是多么重要。这个前期工作自然需要厂家去做大力引导，而处于销售终端的4S店们，是否能够准确找到竞品线索、甚至懂得去引导消费者（而不是想当然地觉得自己高大上、更不是猥琐卑鄙下流地去窃取同品牌同城4S店对手的客户线索）也是一门考手艺的活儿。

3、你的服务效率和精细度够了么？

“实诚”的汽车之家最后还做了一项很费事儿但是很有效的工作，就是假装客户，匿名拨打各个4S店的销售热线，然后统计4S店回访的效率。

“被暗访”的5个品牌12个4S店当中，有5家4S店居然完全没有任何回访，半小时内通过短信回访的仅仅只有1家，也仅有4家在当天内用短信形式进行了回访。

遗憾的是，这5家短信回访的4S店在短信内容构架上也并不规范——汽车之家给出的建议是：短信回访尽量在意向客户来电后第一时间进行，短信编辑的内容应包括“客户当时留下的姓名（以免被误认为是垃圾短信）、礼貌问候语、客户所询问具体车型的优惠（表示“有惊喜优惠”即可，用来吸引客户兴趣）、销售顾问姓名及电话（令客户有亲切感）、4S店的详细地址（方便客户寻找）等”。

有些内容过于简洁、公式化的回访短信，对客户的吸引度为0（更别提还有4S店发的回访短信，连客户姓氏、关注车型都搞错的了）。

综上所述，汽车之家抛给4S店们的问题就是：在埋怨转化率迟迟不提升（甚至一味追求庞大线索量）的同时，4S店滞后、传统的管理框架亟需调整、管理模式也应该向精细化、高效转化；而如何从源头上，更有效地吸引目标客户的关注，市场部工作人员对行业的了解、营销手艺也应该加强。

易车：该说的汽车之家已经说了，让我们谈谈未来吧

天马行空的易车同样在2014年为4S店小伙伴们提供了海量的销售线索，但他们关注的重点不止于此。

首先，易车简单讲解了汽车电商的发展趋势。初级阶段是以电商噱头为主的概念营销，意在增强集客，但是消费者在实际电商体验上没有任何提升。

第二阶段是基于现有服务网络的厂商直销，比如宝马i3的网络直销模式。由厂家掌握营销环节，服务依托现有的经销商体系。对经销商来说，最大的变化在于他们只负责展示和服务，不再承担库存压力；而对消费者来说，体验式营销则带给他们更多新鲜感受。

第三阶段就是互联网思维的汽车品牌，它们会采取C2B模式的研发与生产，进行完全订单式的直销，销售与服务垂直一体化，趋势一旦形成，亦会有很多互联网汽车品牌出现。

当然了，以上只是趋势的分析。驾仕派也认为当下的汽车电商仍处于初级阶段向第二阶段的过渡，噱头仍占主流，观念和方法都需要更多创新。易车随后马上将话题转入了一个我们很少探讨的领域：“汽车电商与经销商的未来”。

之前驾仕派与经销商朋友对电商的探讨大多处于“吐槽”的状态，甚至有很多4S店认为“电商是厂家与电商平台的阴谋”。而在易车口中，汽车电商与经销商的关系则被清晰地勾画出来。

易车先抛出了一个结论：当今4S店卖新车不挣钱，而且会越来越不挣钱。

传统4S模式的“四宗罪”：僵化思维造成现有销售模式效率低下、财务成本侵占大部分销售利润、KPI+累积返点获利模式造成互相压价的恶性循环、传统分销机制已经不适应市场变化。

之后，易车给出了汽车电商携手经销商的美好未来：经销商不再承担库存，只提供展示及试驾体验服务，以及交车、售后服务，未来电商模式下，经销商们赚取的是纯粹的服务费用，这些费用在销售前由厂商提供，销售后则由车主提供（售后与当前类似）。

那么在这样的趋势之下，汽车经销商的身份势必要从汽车销售者转为客户服务者，经销商最重要的资产将是客户资源，从销售汽车转向经营客户，将是汽车经销商的重大课题。

实际上，这并不是纸上谈兵。易车已经在这方面进行了一次次的试水。广汽丰田的雷凌上市之后，通过易车电商平台获取订单1693台，实际完成销售1203台；而在移动端的营销运营上，易车与上汽合作的MG GT“全城试爱”项目，在短短两个月的时间内，获得了12.5万的实际体验人次。

通过以上两个部分的阐述，我们可以得出一个简单的结论：汽车之家更偏向经销商当下的实操，易车更偏向经销商未来趋势的引导。两者的共同点是，都在当下为经销商提供着海量的销售线索，以此为基础，牢牢维系着与经销商的“同呼吸”。

而对汽车4S店们而言，一边是面对当下，如何进行自身水平的提升和管理框架的改进；另一边则是面对未来，如何进行经营理念的转变与更为积极的准备——但毫无疑问的是，对4S店们而言，汽车之家倡导的“当下改善”，与易车给出的“未来趋势”，他们不是完全割裂，而是一脉相承的。