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布局新零售 这间400平米智慧门店是安踏的未来竞争力

安踏将自己的零售定义为 “价值零售”。

图片来源:安踏

作为安踏全国三家智慧门店(武汉、天津、 福州)之一,天津滨江道步行街安踏旗舰店里有很多顾客看到和看不到的小心思。

店门口的两个安踏优Mall系统的高清摄像头一番扫视,判断出了消费者的性别和年龄区间。此外,店内数十个摄像头时刻捕捉每一位消费者的购物路线和轨迹,诊断出店里的冷区和热区。

在400平米的店铺一层左侧,一个压杆互动屏下摆着四排运动鞋。一双鞋被消费者拿起的同时,基本信息就在大屏幕上出现;同时,消费者拿鞋和试穿的动作都会被鞋底的RFID芯片以及仪器测鞋区的设备感知和记录——形成的拿及率和试穿率,将被用于和这双鞋的最后购买次数对比,判断它对顾客的吸引力。

安踏天津智慧门店内景(图片来源:安踏)

工作人员手里的一体化设备随时准备,不用去收银台,只需要刷一下商品条码,购买和支付就完成了。如果,某一双鞋店里没货,可以在安踏云货架电子屏上搜索并下单,不久这双鞋就能送到家。

结算之后,此次消费进入了后台客户关系管理系统(CRM系统),这里放着这名客户的所有线上线下消费记录,抽象出消费者的特征,自然也就成为了安踏精准营销的下一个对象。

二层是女性运动专区——根据安踏方面的数据,进入门店的60%都是女性。灰色和粉色的空间了灯光偏暖,代言人关晓彤正在四周的海报上展示着秋冬新款,专业运动装备和生活方式类服装都在此陈列……

在安踏的零售空间里,智慧门店尚属新鲜。但是,充满智能科技、着重营造购物体验的线下购物空间,已经被很多运动品牌实现。就在这间安踏旗舰店的对面,阿迪达斯和耐克旗舰店比肩而立。几乎所有的国内外运动品牌,都在中国你追我赶地进行门店升级。

由于受众和市场定位的不同,以及一线城市消费格局的突破难度,安踏没有将智慧门店放在北京和上海等城市,其门店内的设备和技术还处于试验和成长阶段。

但这是安踏在零售和渠道方面长期更新迭代的最新产物——目前安踏已经在全国开出了10000多家门店,八代形象店占比超过50%,实现了同店业务22%以上的增长;2019年,安踏的第九代店铺也将落地;在渠道上,街铺店为主的安踏门店中,商场店占比已经超33%,一二线城市门店占比40%以上。

但一切的根本,还是产品。通过收购,安踏已经积累起了迪桑特、斐乐、可隆、斯潘迪和小笑牛等品牌组合,还内部原创了高端运动休闲品牌AntapluS,覆盖了更多价格和风格定位。

据安踏集团副总裁李玲介绍,安踏的设计师团队已经有来自16个国家、200余位海外设计师,集团内也通过共享供应链体系、加大研发投入等措施提升产品质量,未来,安踏的品牌主张也会更贴近消费者实际生活和运动场景,凸显年轻和个性。

对于不能忽视的零售环节,安踏将其定义为 “价值零售”——在安踏的布局中,分为四个维度:数据价值、融合价值、体验价值和文化与团队价值。

过去,“渠道为王”的安踏,通过直营零售模式,控股各地分销商,加强了对渠道的控制,形成了现行“比较有效”的合作方式。但是这样重资产的做法,会给公司带来了不小的成本和库存压力。在安踏2018年中期财报中,平均存货周转日数就增加了15天,达到83天。

而安踏的电商业务,还需要在提升在总体业务中的比重。2017年财报公布后,安踏总裁郑捷曾透露,安踏电商业务每年发展速度超过60%,但是总业务占比尚未达到20%。而另一国内运动品牌李宁在2018年中期财报中公布,电商业务占总收入20.8%。

安踏当然希望大力发展电商的。据安踏电商负责人张冰介绍,安踏的电商收入两年后将突破100亿。而安踏2018年全年总体收入可能超过200亿。

因此,提升消费体验,洞察消费者需求,收集、分析和转化数据、推动线上线下融合,能够一定程度上克服实体零售中出现的问题,并带动线上业务的发展。

2017年全年营收166.9亿元的安踏,希望能够提前完成2025年流水1000亿的目标,价值零售是实现这一愿望的重要环节,而现有的三家智慧门店,或许就是安踏通往未来的入口。

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