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【从衣说起】我们都爱过牛仔裤配T恤的美式时尚,但它正如青春般一去不返?

进入中国8年,Gap开始加快营销频率,但它依然难以抵抗一个风潮的褪去。在美式时尚式微的趋势下,埋怨一个品牌做得不够好是否合理?

图片来源:wwd

文丨加琳玮

编辑丨周卓然

穿搭博主“一只大臻呀”觉得逛街是个体力活,无论网购还是去实体店,五花八门的品牌都让她应接不暇,因此一些品牌被她选择性地忽略掉了。而出现在这个被忽视名单中的美国高街品牌正越来越多,例如Gap、Guess、Abercrombie & Fitch等。

“一只大臻呀”给出的理由是:“这类美国品牌太千篇一律了,路过它们的时候会撇一眼橱窗,但总觉得没有什么变化,就会走过。”

这些品牌本曾是“洋气“的代名词:Abercrombie & Fitch(下称A&F)和American Apparel的广告总让人看得流鼻血;Guess和Levi’s凭牛仔产品打天下;被米歇尔·奥巴马带红的J.Crew也被誉为“美国国民羊毛衫”。

而Gap则早已跻身全球最大服装零售商的队伍。它曾是美国最大服饰企业,其休闲风格被评价为拥有美国普世价值。这种带有“美国梦”的精神属性超越了用基础款打天下的商业战略,帮助它在早年间快速吸引了亚洲年轻人的注意。

但2014财年以后,Gap的业绩开始呈现负增长,过去引以为傲的产品却被诟病最多。人们发现,这么多年过去,连帽衫、牛仔裤和卫衣还是这类美国休闲品牌的老三样。时尚的风潮来来去去,Gap唯一改变的似乎只有将logo从简单的白色进化为彩色、条纹、描边、渐变等样式。

同样的问题在中国市场也存在。面对国货崛起、各国品牌纷纷进入中国寻找增长点,美式时尚正难抵一个美国风黄金时代的逝去。

Gap牛仔产品
Gap创始人Fisher夫妇

持续改革、深耕中国

Gap创建于1969年,创始人Donald Fisher和Doris Fisher夫妇原先在美国加州做着成功的不动产开发生意。后来在和牛仔大亨李维斯(Levi’s)的竞争中,他们把目标客群定位于喜爱休闲和酷感的年轻人。

风头无两之时,好莱坞明星Sharon Stone曾两度在奥斯卡颁奖礼上用Gap的基本款搭配奢侈品牌,这种穿法迅速流行了起来。急速扩大的知名度带着Gap的业绩起飞,后来收购Banana Republic、创立Old Navy,完成了品牌到集团的转换,集团销售额在2000年达到137亿美元,成为美国最大的服装零售商,成为了美式时尚的代表公司之一。

但近年来,折扣零售商不断增长、奢侈品市场挺过金融危机后重新爆发、而海外快时尚品牌也赶来分食市场,Gap这类平价休闲服饰的稳定客群被分散了。历经数年不温不火的业绩表现之后,Gap集团从2015年起开始呈负增长,店铺数量也逐年减少。美国本土消费者开始对Gap的休闲基本款感到疲倦,对新款的期望值也逐渐降低。

Gap集团从2015年开始决定挽救局面。

当年,随着现任集团CEO Art Peck从Glenn Murphy手中接棒,创意总监Rebekka Bay也被曾为维秘开辟 PINK产品线的 Wendi Goldman换下。2015至2018年间,Gap集团又经历了几次重要高层离职风波。在Art Peck的带领下,他们从集团发展层面发起了许多新策略。

革新计划先是从北美市场起步,它关闭了当地四分之一的店铺并裁员、减少价格促销活动,保护品牌价值,还重新将目标人群定位为有较高购买力、对时尚更有兴趣的25至35岁消费者,并更为重视女性顾客。优化供应链也被提上了日程,Peck表示要把产品生产周期从10个月缩短至8到10周。

同时,早年深耕北美市场的Gap集团也开始重视亚洲市场,并顺应新零售趋势加强线上数字化业务、加强了年轻化营销手段。在Old Navy于2016年退出日本市场后,中国则成了亚洲地区的重中之重。

Gap和Old Navy分别在2010年和2014年进入中国,虽从未披露店铺数量增长情况,但根据历年财报可以推算大致情况。2013财年增长速度较快,从45家增至约80家门店;2014财年,Gap集团在大中华区开出了第100家Gap门店,以及7家Old Navy;目前,Gap集团在大中华地区已有近180家门店,其中Old Navy有14家,店铺数量以年均约30%左右的速度增长。

11月8日,Gap又在新疆乌鲁木齐开了首个实体店,由于地理位置偏远,Gap集团大中华区为该店设立了物流专线。据悉,Gap本月还将在厦门、长沙和台北开张新店。

这两个品牌也在中国开通了有购物功能官网的同时入驻了天猫,据Gap表示,两品牌的电商业务正不断壮大,收入均已实现双位数增长。

Gap南京西路店

今年初,Gap集团任命曾为集团采购与生产部门负责人的余炳祥(Micheal Yee)担任Gap集团执行副总裁、大中华区CEO。他在接受界面新闻专访时表示,希望以后大中华区的店铺数量可以再增加一倍、市场份额可以扩大一倍、并实现每年双位数的增长。此外,他还在考虑最合适的门店面积,为了提升店铺体验,可能Gap未来的店铺面积会在600至2000平方米左右。

“所以,以后顾客会看到各种不同大小、不同陈列、不同体验和 的店铺,这些我们都会去尝试。”余炳祥说。

这两年,Gap品牌在中国的策略都表明了这个即将50岁的老牌休闲服饰想变得年轻有趣一点。2017年8月,Gap品牌在上海南京西路开了一家大中华区最大旗舰店,除了季度新品,这里还是引入抓娃娃机、彩妆快闪店、AR试衣镜、镭射打印机等店铺新玩法的第一站。

9月17日,Gap在这里举办了秋季新品发布会,跑酷男孩们在过道间翻滚跳跃,展示牛仔新品的弹性,店铺隔壁的凯世精品酒店还被Gap改造成了牛仔主题快闪酒店。近期,Gap集团还在中国新增了设计买货团队。该团队约有20人,从纽约迁移至上海后重新组建。平时他们负责去总部查看全球品类配置,判断有哪些适合中国市场。

余炳祥说:“全球品类配置一般能够满足我们80%的需求,除此之外,还有一部分能让我们根据中国市场进行创新。”

Gap集团大中华区CEO 余炳祥

不过,零售业分析师Owen Shapiro表示,Gap犯了许多品牌成功之后都会犯的错误——循规蹈矩。而这个评价更偏重于“产品”本身,正如Shapiro口中就像Levi's和整个牛仔品类的衰落一样,Gap的问题之一同样在于,没能不断制造与时俱进的流行趋势来吸引年轻消费者。

年轻人的消费观念变化无穷,他们很容易对一个品牌感到厌倦,也容易跟风。事实上,有业内人士认为,Gap这些年应该向其集团兄弟品牌Old Navy学习,尤其是产品方面。

Old Navy这两年一直在扛营收大旗。Old Navy创立于1994年,面向人群更为广泛且价格比Gap更低。2017财年,Old Navy销售额占集团总数的45.7%,而Gap占33.5%,如果仅看美国市场的销售额,Gap已落下Old Navy两倍之多,后者的年增长率也达到了6%,超出Gap 9个百分点。

Old Navy的成功得益于前总裁Stefan Larsson,Old Navy在保证了价格比Gap更低的情况下,店铺营销方式更活泼有趣,顾及了消费者的购物体验,产品也从日常款和基本款向符合当季时尚趋势的风格发展。

在Larsson执掌之前,Old Navy的供货方主要从别处买来衣服后加以简单改造,而他则发展了品牌自主创新的能力。上任后聘请可口可乐前创意总监Ivan Wicksteed担任市场总监、从Coach请来配饰设计师、从Nike请来运动装设计师、从The North Face请来男装设计总监。后来诞生了人称“小妖精”的爆款露踝铅笔裤,这曾是为Old Navy带来收益最多的几个款式之一。

瑞穗证券美国公司分析师Betty Chen曾对《纽约时报》说:“Old Navy以前就是光卖衣服,但Larsson为它带来了更加时髦的服装和营销策略,这些都具有一种强大的光环效应,使品牌形象得到了改善。”Larsson后来在2015年被奢侈品牌Ralph Lauren挖去当全球CEO

相比之下,Gap提升了供应链速度、优化了购物体验、增加了营销手段,却在产品创新方面的改动力度不大。这也是为什么即便在改革后,Gap集团的业绩年增长率由负变正,Gap品牌的年增长率也在回暖,但在“产品为王”的时代,这种力度还不够让它翻身。

Old Navy

个体失误还是集体失落

奢侈品配饰网站The Editorialist联合创始人Kate David Hudson认为,社交媒体在时尚产业中的重度使用加剧了衰落过程。“今天,每个人都能注意到网络上的流行趋势,每个人都是批评家,Gap这样的品牌就会显得非常落伍。”

事实上,这种观点对于Gap来说不一定公平,因为对于任何一个有历史的商业品牌来说,想快速地、大幅度地扭转品牌形象和产品DNA,实践起来相对困难。它既不如奢侈品牌那样与流动的创意总监并行,也很难抛弃数量庞大的大众消费者,去寻找新兴人类。

谈不上有大错的GAP很大程度上只是稍显保守,它目睹过创立于1983年的J.Crew因大改品牌风格而吃过亏

J.Crew最早以质量好、平价且耐穿的款式为名,例如羊绒衫、开襟羊毛衫、西装上衣、水洗衬衫和牛仔裤等。2008年,董事长兼创意总监Jenna Lyons上任后,J.Crew改走高端路线。她把品牌带到了纽约时装周,并发布了J. Crew Collection——一个出售800美元外套和300美元高跟鞋的高端胶囊系列,还鼓励习惯于基础款的女性顾客更大胆地尝试新风格。

这样的策略虽然短期内让人们觉得新鲜,但却在金融危机之时用高昂的价格“推开了”曾经的忠实顾客,J.crew只有中断新路子,重新推出品牌经典产品。

而眼下,这些传统美式时尚品牌的式微已经持续数年。A&F从2015年至今仍在转型中苦苦挣扎;American Apparel已于2015年宣布破产、J.Crew转型几年后初见成效但前路未明、Guess和Levi’s在美国市场业绩下滑,正在海外寻求增长。

显然,这是一场集体失落。

简单的Polo衫加上牛仔裤,就是最常见的美式风格

消费者不再将美式DNA“青春、休闲、舒适”视为时尚的标准。虽然这的确在上个世纪主导着许多人的衣橱。独立战争让美国人对欧洲贵族的奢华产生不满,因此自己的穿衣风格变得温和起来。不过当时,男士西装上还会有低调的刺绣和精致纽扣,女性服装还有很高的腰围,还会学英国人穿斗篷。

对于大部分美国家庭来说,虽然他们对时尚潮流感兴趣,但最终还是会以日常需求为准。独立后的许多中等收入家庭试图去西部谋生,日常生活的艰难需要更加耐用宽松的款式,大部分衣服还是在没有商店、裁缝或纺织品进口商的情况下手工制作的。到了1980年代,劳动妇女的数量增多,为了更为务实和方便,常见的繁复穿着只剩下紧身胸衣和衬裙。

美国较早期的功能性服饰也是在那时萌发,人们会亲手制作一些能够保证全天在外劳动都温暖的服饰。

后来,伴随着青年文化崛起,百搭又宽松的牛仔裤开始迅速普及。犹太裔美国商人Levi Strauss在1950年代成立了牛仔品牌Levi's,并将其作为工装渗透进美国人的生活。大约用了一个世纪的时间,牛仔裤成了美国年轻人最喜爱的服饰之一,并从美国把这一潮流带到了全球。

如果说是什么加深了美国人对休闲服饰的喜爱,热爱户外运动的习惯可能是最重要的原因之一。从1950年代起,美国联邦政府就陆续颁布了一系列推动户外运动产业发展的条例,例如《计划66》、《可持续多用途法案》和《户外休闲法案》等。前总统奥巴马在2010年又发布了《21世纪美国大户外运动战略》,进一步动员美国公民参加户外运动。

在这过程中,polo衫、牛仔风、高腰裤、色块简单且明亮的服饰是美式时尚的代表性款式,而这些样式也是其他国家的消费者对于美国穿衣风格的初印象。当时,凭借着对“美国梦”的追求,世界各地的年轻人都很难拒绝这种对身材包容性强、亦有着自由意味的服饰。

“人人都能成功”的“美国梦”已经延续了近两个世纪, 然而,在当下这个千禧一代主宰的年代,美国已经不是唯一的梦想之地,能够象征美国的生活方式和物品也不再是众人追捧的对象,年轻人喜欢的东西更多样了。

直接的例子便是受到欧洲快时尚冲击的美国品牌,不只是Gap,还有Guess和李维斯。后两个牛仔品牌成于经典,也曾绊倒在坚持经典。起码在美国市场,这种历史悠久的风格很难再激起年轻人的兴趣,只好转战海外市场。

2017年至今,Guess已在美国关闭近50家门店,在中国开设了10家新的实体门店,目前品牌在全球共有411家门店。未来计划在俄罗斯和土耳其再开设11家新的门店,并将继续关闭业绩不佳门店,将总门店数控制在300家左右。

李维斯在1997年业绩达到71亿美元后,再没突破过这个数字,反而急转直下。2011年CEO Chip Bergh上任时,李维斯的消费者平均年龄还在47岁。业绩受困于主产品男裤的限制,难以突破。直到Bergh带来了开发女装业务和新产品的计划,业绩才逐步走出低谷,于2018财年突破了50亿美元销量,而上一次达到这个数字还是在1999年。

以牛仔为代表的美式时尚已经很难翻身。越多越多的时尚文化分割了美式的市场份额:法式时尚的欧洲宫廷风格实在夺人眼球,精致的点缀和凸显腰身的优雅剪裁成为了公主风、淑女风的代表;中国的神话、历史更是给了设计师取之不竭的元素,中国设计师品牌和商业品牌靠此发家的不在少数;日式性冷淡风格也是美式休闲的一大对手,前者往往在休闲和舒适之上,更有设计感。

这些趋势也极大地左右着中国消费者的钱包,他们开始重视品牌背后的民族性和心理内涵,这让欠缺民族原生历史与文化的美国风格不再吃香,这一点蚕食最严重的就是对“美国性感”的理解。

例如A&F曾以它的性感广告出名。从2015年起,A&F的业绩开始萎靡不振,这才反思起了自己的问题,上身裸男、情侣激吻等打色情擦边球的图片开始在A&F的广告中消失。而在此之前,另一个以香艳风广告出名的品牌America Apparel已经宣告破产。

图片制作公司YARD创始人Ruth Bernstein曾对此表示:“千禧一代对性的定义不感兴趣,他们关注真正的社会变革和自我发展方向。品牌要了解什么是真正的性感,而且要跟随每一代人和社会的文化而改变。”

李维斯

新美国品牌依然重在提供价值选择

美国时尚媒体《女装日报》在今年9月邀请到多位时尚界人士对当下的美式时尚做出评价,并汇集成一篇名为《美式时尚当下的地位如何?》的报道。其中,美国小众品牌Eckhaus Latta创始人Mike Eckhaus觉得,当人们提起意大利、法国或英国时尚时,总能快速地描绘出它们的特点。而谈到美式时尚,却会说:“嗯……我不确定,也许太商业化、太无聊了。”

《华盛顿邮报》时尚评论人Robin Givhan的想法也差不多:“我认为美国设计应该增加一些形式化和能作为焦点的东西,现在很多美国设计都把自己交付于街头风、休闲风,以至于大胆表达想法的做法变得十分罕见。” 

但不可否认的是,近年也有一些敢于打破传统的美国品牌出现,它们力求在商业模式和社会命题上革新,相较于欧洲更重视产品创意的特点,这正在成为新兴美国品牌的优势。

例如2011年由Michael Preysman创立的Everlane,成立伊始便以挑战传统零售商的姿态出现:公开成本价、不设实体店、不按季节发布新品、与血汗工厂划清界限等,这都是传统零售商唯恐避之不及的“雷区”。或是2010年创立的眼镜品牌Warby Park,从创立之初专门送到消费者家里免费试戴,到线上购物网站成立后提供虚拟试戴服务,Warby Park利用线上线下打通的体验和购买方式与消费者建立了良好的交流。

这类新美国品牌的出现可能给传统美式品牌提供了一个突围的方式——增强品牌体验。

Everlane的透明定价表
Everlane

今年初, Sherman写了一篇文章,名为《美式时尚必须有像Nike、苹果和Gucci一样的品牌》。她在文中表达了自己的观点,即过度商业化会让品牌看起来很无聊,零售商的订单是基于恐惧,而非欲望,它们在跟随市场,而不是煽动情绪。

 “经常是卖方发号施令,设计者言听计从。一旦把标签隐藏起来,几乎不可能认出是哪个品牌做的。”她说。“在美式时尚中,‘安全’战胜了本能。”

Sherman还指出,美国经济大萧条之后,消费者的购买倾向通常会受到价格驱动。许多商业品牌的确迎合了这一消费习惯,在不提价的同时提高了质量,可是它们仍在失去消费者。

女性主义时尚博客Jezebel的作者Isha Aran曾认为,Gap不如优衣库聪明,同样是想把衣服卖给更多的人,但优衣库的一种款式背后有十几种颜色和高科技面料。当人们想在基本款之上追求潮流感时,优衣库还能提供稍高价位的设计师合作系列。这让优衣库对于产品款式的改动虽也不大,但能凭借科技品味打通了一条实用真诚之路。

而这就像美国管理学大师Peter Drucker说过的那句话:企业策略只是企业文化的早餐。

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