文章作者 | 节选于慎思行译著《战略简史》

“一间房,一张桌,没电话,没秘书。”1963 年 7 月 1 日,BCG 就这样开始正式营业了,公司的官方历史这样记载着。

作为波士顿平安储蓄信托公司管理咨询部的创始人,布鲁斯·亨德森是这个部门当时唯一的员工。不过如果你看过亨德森那时候的简历,你肯定不会认为他是一个企业家。事实上作为创业者,这个 48 岁的男人此前一直在成熟型公司里工作。

1965 年,波士顿平安储蓄信托公司管理咨询部面临改名的问题。正如公司历史记载的那样,BCG 的顾问通常会被开门见山地问到三个同样的问题: 

“除了为银行客户工作,你们还为其他客户服务过吗?

你们除了金融咨询之外还会做些什么?

你们从服务中获得报酬了吗?”

但是,不管怎么说,BCG 还是诞生了,虽然仍隶属同样的母公司,但名字的改变似乎还是带来更好的运气,因为新公司已经确定了自己的主攻方向——战略。

“战略”这个词,根据牛津英语词典的解释,源自希腊语 Stategos,意思是“将军的命令或其所在的地点”。

它所展现的是一个戴着白色头盔的荷马史诗式的人物,以及他在敌人重装部队越过山头时调动自己军队出战时的形象 (不过根据标准的军事用法,一旦敌军出现在视野中,剩下的就都是战术问题了)。

因此,保有一定的战场指挥气息,是“战略”这个词如今能够被公司管理层广泛应用的重要原因。

19 世纪早期,“战略”一词就开始被军事理论家使用。主要的使用者是 卡 尔· 冯· 克 劳 塞 维 茨, 但 直 到 20 世 纪 中叶,这个词才被纳入公司的话语体系,并开始以各种形式出现。

哈佛大学的潘卡基· 格玛沃特注意到新泽西贝尔公司的 CEO 切斯特·巴纳德在其 1938 年出版的经典著作《管理层的功能》中呼吁人们关注“战略性的因素”。

1950 年,《财富》杂志的顶级撰稿人约翰·麦克唐纳在写一篇关于扑克的文章时,也对博弈论进行了深入思考,进而出版了 《论战略:在扑克、商业和战争中的应用》。

到了 20 世纪 60 年代中叶以后,“战略”一词才开始在管理学界流行起来：尤其得到了那些经常思考公司规划和组织的人的热捧。

1962 年,历史学者阿尔弗雷德·钱德勒出版了一本经典著作《战略与结构》,里面描述了诸如通用汽车和杜邦这样的美国企业巨头,依据自身的战略逐步展开业务的过程,从而将一个围绕各种职能(生产、营销)组织起来的庞然大物发展成事业部的形式,即每个部门都从事独立的业务。

但是,钱德勒关于战略的定义,对那些巨头的模仿者而言却没有太多的指导意义。“战略可以被定义成一种长期目标和企业的客观目的,以及为实现这个目标需要整合的资源和采取的行动。”他已经从许多不同的来源熟悉了这个词语和主题。

或许只有那些痴迷者才会对这种螺旋交错的商业思想史感兴趣。1956 年,麦当劳雇用了钱德勒和一个在麻省理工专攻美国产业史的年轻学者,而这个年轻学者后来成为钱德勒和阿尔弗雷德·斯隆的研究助理,并支持他们合著了一本关于通用汽车的书,这本书就是后来的经典著作《我在通用汽车的日子》。

如果说钱德勒对于战略的定义比较宽泛的话,那伊戈尔·安索夫在他 1965 年出版的《公司战略》中对战略的定义则过于细致甚至有些过犹不及。

安索夫是一个数学博士,他在兰德公司工作过一段时间,并曾以资深公司规划师的身份服务于洛克希德公司,后来加入卡内基 - 梅隆大学。

安索夫的想法在某种程度上与哈佛商学院正在进行的思考很相似,即：战略的目的是使公司的能力与其环境中的机会相匹配。

至此,虽然业界对于战略的兴趣越来越浓厚,但是企业战略的概念仍然处于一个唇枪舌剑的混乱状态,而此时亨德森和他的同事也在讨论 BCG 的潜在关注点。和其他公司的创业故事一样,BCG 的创业故事中包含着一些偶然的事件和很多奇闻逸事。

其中一个故事是,亨德森和同事在公司发展方向上发生争论,当亨德森最终决定将战略作为他们的主攻方向时,其他人表示反对:“根本没有人知道我们说的是什么。”亨德森则回应道:“这才是妙处所在。 因为我们可以自己来定义它。”而这也成为首份《管理新视野》的主题。

战略:泥塘中建立的大厦​

在创业的整个过程中,亨德森和他的同事都从时代精神的转变中获得巨大的鼓舞。在作品出版 20 年后,彼得·德鲁克说起他在 1964 年出版的《成果管理》的原名其实是《商业战略》,只是出版商说服他改了标题,因为他们问过的每个人都说战略是“属于军事或者政治运动领域的概念,而与商业无关”。

虽然德鲁克也曾试图用学者特有的谦虚风格来进行申辩“这将会是第一本有关商业战略的书”,但他也对标题的调整乐见其成,因为“成果管理”的确更能准确传递他在书中想表达的观点——“商业活动存在的目的就是在市场和经济中创造结果”。

时至今日,几乎所有职业经理人的简历都会对外宣称自己是一个“结果导向”的人,翻译过来就是,你可以依靠他们来完成业绩指标。所以,的确需要花一些体力将人们拉回过去那个时代。在过去“商业以获得结果而存在”的说法还是能够获得相当多的关注的。

同样的事实也适用于这样一个概念,即一个企业可以积极并且有意识地进行管理直至达成理想的结果,这也是德鲁克一直坚持的观点,并在其 1954 年出版的《管理的实践》中第一次完整叙述。

而理顺旧有的迂腐观念,并在公司经理人中注入一种全新的进步商业意识,则是这次战略革命最重要的任务和使命。

但是在这之前,是不是企业的高管就很失职呢?难道约翰·D ﹒洛克菲勒、J.P. 摩根以及其他大型公司领导者做得不够好吗?一个简单的回答是,我们并不是在讨论洛克菲勒或摩根的思维方式,毫无疑问他们在任何时代都是精英,而我们讨论的是 20 世纪中叶的一般职业经理人的未来。

因为当时的观察还不足以说明,美国的资本主义已经在法律和规章制度的重压之下变得日渐高尚,以至于可以阻止另一家像 J.P. 摩根一样的巨无霸的出现,或者面对战后复苏的经济膨胀和欧洲与日本竞争对手的相继消失,美国企业能够实现高速发展。

格玛沃特在《战略和商业远景》一书中讲述了一个企业对规划产生兴趣的历史故事,我觉得这可以作为判断公司战略意识开始进化的初步证据。

就他所描述的,就 17 世纪中叶到 18 世纪中叶的第一次产业革命而言,市场是野蛮、带有竞争性且不惜代价的,整个市场上绝大多数都是小公司,所以形成了完全竞争的市场结构。

公司对于能否影响市场环境或塑造自己的未来缺乏足够的自信。而根据亚当·斯密的观点,在这一时期“看不见的手”发挥了推动市场发展的重要作用。

而这样的局面在第二次产业革命到来之时发生了改变,重工业在 19 世纪下半叶的美国开始出现。19 世纪 50 年代,铁路的大发展更使得“构建大型市场成为可能。

格玛沃特认为大型市场就是为大型公司而生,并使得大公司能够利用“生产的规模经济和分配的范围经济”来构建自身的竞争力。

那些历史上从未出现过的大型企业,终于开始有能力为经济远景制订大型战略了, 就像洛克菲勒在石油行业和卡内基 43 与 J.P. 摩根在钢铁行业中表现出来的那样,这些公司需要大量的工厂,并通过科层体制进行组织安排并展开协作, 以确保一切都在掌控之中, 所以钱德勒机智地将其称为职业经理人的“看得见的手”。

但这只“看得见的手”需要更明智的指导,也需要用新的思想进行武装；从而在国家层面上思考业务发展和竞争问题,亨利·福特在 20 世纪 20 年代通过引进现代化大型生产技术而成为汽车行业的领头羊。

但阿尔弗雷德·斯隆之所以能够在 20 世纪 30 年代带领通用汽车超越福特汽车取得领先地位, 也是因为通用汽车意识到市场已经大到需要以雪佛兰、庞蒂亚克等不同品牌来满足不同消费者的不同需求。

正像格玛沃特观察到的那样：“二战”为战略规划的发展提供了足够的契机,也提供了新的工具。因为那时全美国的产业都被重新定位于战争生产的状态。“运筹学也开始发展。时至 20 世纪 50 年代,有很多将在未来战略革命中得到广泛应用的先锋思想和分析技术逐渐萌芽。

 “但是,船会驶向哪里呢?”他接着写了一段值得引用的话,非常精妙地捕捉到了当时企业慵懒的思维方式,并将战略革命出现的必要性提到了一个全新的高度。“似乎没有人提出哪怕是最简单的想法,也没有人看到提出问题有什么意义?

而一旦人们变得勤于思考,他们就能掌握自己的命运,但在组织中鲜有人意识到这一点。他们每个人都把自己看成零件,随波逐流而不主动地采取行动,因此他们的未来将由他们自己和他们所在体系共同决定。”

你的成本是你们的成本。这就像企业世界的“老人河”一样, 奔流不息、滚滚逝去。

但是,在这些公司坐吃山空 的背后已经是山雨欲来风满楼。而当它们感到威胁即将到来,想要寻求帮助的时候,BCG 的经验曲线就将展现其不可抗拒的魔力了。

编辑 |Yibin.P