近年来中国电影市场发展迅猛，2014年，中国共上映388部影片，总票房达296亿人民币，年增长率高达36%，全年观影人次8.3亿（数据支持：艺恩咨询），单片票房屡创新高。这些惊人数据的创造者，不仅仅有台前光彩夺目的导演和演员们，还有那些默默无闻却做出了杰出贡献的幕后营销团队。

2015年4月19日，第五届北京国际电影节期间，《大众电影》主办的“首届中国电影营销大典”的终审对决和颁奖典礼在北京饭店举行，我被邀请担任营销大典的终审评委。而今年，恰逢《大众电影》创刊65周年，这本杂志，一度是中国最有影响力的电影杂志，甚至成为了几代人了解电影和娱乐的窗口。

《大众电影》推出这个专注于电影营销的奖项，一方面，说明中国的电影市场正在蓬勃发现；另外一方面，也说明电影营销的专业化时代到来，通过创新的营销，可以帮助电影赢得市场。如同营销大典的承办机构——北京万达电影文化传媒有限公司总经理李函霏所述，电影营销大典希望为中国电影营销产业树立新的标准与典范，为诸多票房神话的幕后缔造者们搭建可持续推广的专业互动平台，并积极探寻、发现有效传播成功案例背后的合理路径与方法，以期共同促进中国电影市场的良性、有序发展。

通过专家的决选和现场的案例PK，本次电影营销大典共评选出了包括最佳海报、最佳预告片、最佳整合营销活动、最佳营销影片等在内的14个奖项。这些获奖案例背后有哪些诀窍？或者说那些金光闪闪票房超高的电影背后，到底是哪些东西在推动？

电影营销进入产品经理时代

最佳营销影片PK现场，负责《匆匆那年》营销推广的伯乐营销CEO张文伯现场阐述了成功的密码，第一个词提到的是“产品经理”，这个产品经理指的就是导演张一白。张一白不仅是导演，还整个负责谋划了电影宣传营销的过程，据说，张一白是把这部电影当做话剧来做，如何铺垫，如何开始，如何到小高潮、大高潮，包括配合这个节奏的物料等等，都在导演的全盘指挥当中。

但是，“产品经理”并不一定是电影导演，也可以是编剧、是摄影师、是制片人，最重要的是他能否策划项目、整合资源、把控产品品质，并且做好营销。

用互联网文化搞定年轻人

由网络动画片衍生而来的动画电影《十万个冷笑话》本次也获得了“最佳创意预告片”和“最佳预告片金海豹”奖，作为一个低成本、无明星的动画片，没人能想象一个国产动画电影票房能破亿，而这部电影同时也成为2015年首部现象级电影，还是万达影业成立以来投资回报比最高的一部电影。

《十万个冷笑话》之所以能够获得如此高的票房，完全源于其“互联网基因”，而且，在营销中大胆放弃了传统户外硬广的投放，没有一块路牌广告，在预告片中，邀请美国配音配解说词，口号也非常贴合《十万个冷笑话》的搞笑以及互联网的语境，而通过挖掘互联网化、喜剧化的内容属性，整合了大量微博传播等互联网资源，让这部电影得以杀出动画片重围。

另外一部值得关注的是《智取威虎山3D》，这是徐克导演的作品，作为文革时期被树立为文艺榜样的八部红色样板戏中举足轻重的作品，《智取威虎山》最具民间接受基础，但是在这个以90后为主要观影人群的电影市场，这样题材的电影如何能够博得高票房？微观影视的负责人现场分享了整个过程，不难发现，年轻化的具有互联网思维的营销起到了很大的作用。

例如，宣传海报把杨子荣的形象用剪影版画的方式呈现，还推出了八大金刚群像等具有非常强的视觉冲力还有互联网强调的海报，同时，还在社交媒体上开展了“黑话逆天洗脑歌”、“贺岁坏蛋谁家强”等等比较搞笑的话题传播，这些都让一部具有历史革命题词的电影通过年轻人易于接受的方式传播了出去，甚至还应用了AR等新的互动技术。

单一手段不在奏效，营销组合拳时代

所有得到最佳营销的电影，都不是一个单一的媒体或者单一的方式获得的成功，都在于整合的成功。

例如，在《匆匆那年》这部影片中，观众吐糟伊利、苏宁易购、VIVO的强硬植入，还是各大公司、各类品牌围绕“青春、怀旧”的营销活动，都给这部电影赋予了极高的营销价值。此外，《匆匆那年》利用王菲的金曲将影片推到了营销高潮，同时，还用微博话题榜不断做27个话题， #匆匆那年老同学#、#匆匆那年你还在哪里#等等，每一款物料都会配合一个话题，整体阅读量达到了35亿，讨论量将近200万。

再比如，获得最佳创意海报的《归来》，也是通过不断的话题传播赢得注意力，张艺谋《面对面》回应超生事件说在拍《归来》，以及上映前曾邀请国际大导演斯皮尔伯格提前观看，得到莫言的评价，以及赴戛纳展映等等，用立体化手段将话题放大。

通过中国电影营销大典，我们看到了很多电影背后的营销故事，同时也由此让我们看到了一部电影的成功——营销的价值功不可没，而且价值和地位会越来越重要，单纯依靠大导演、大明星的电影时代也已经结束，今天的中国电影也进入了营销精细化的时代。