作者：周天

和互联网行业一样，咖啡行业也在 2018 年走到了一个拐点。

外有喜茶等中国本土茶饮品牌崛起，隐约从外部侵蚀咖啡业的基业，内有咖啡行业内部发生剧变，瑞幸等新品牌高举高打地诞生，也搅动了行业一池春水，特别是当消费者需求发生变迁，老品牌开始面临何去何从的问题。

星巴克的思考是在服务模式、发展策略上做出改变。从商务场景向家庭生活场景渗透，是星巴克的一个重要突破方向。

但这是一个令星巴克感到非常陌生的战场，过去，商务场景相对集中，开在购物中心乃至写字楼的一家店，就足以精准覆盖目标人群，但现在一旦进入家庭生活场景，人群就变得极其分散，每个小区可能只有几个咖啡爱好者，开进小区，并不足以支撑起一家咖啡店的生存。

如何把分散的需求，汇集起来，成了老品牌的新问题。

星巴克找到的新杠杆，是阿里巴巴正在形成的「商业操作系统」。这一商业操作系统，最为显性直观的意义是帮星巴克在线上建立了入口，并通过配送体系，扩大了星巴克的辐射半径。

当然，有人可能会认为这并无稀奇，但资本市场的反应说明了一切：自 2018 年 8 月初与阿里合作以来，星巴克的股价呈现上涨趋势，更是在今年双 11 期间达到了今年以来的最高点。

所以，没那么简单，不仅仅有人是配送，阿里商业操作系统的真正着眼点，其实是让包括星巴克在内的一系列品牌和商家完成数字化转型。

壹

寻常百姓的生活其实早已数字化：从出行到支付，从点餐到购物，无不如此，无远弗届。但在企业端，即便是星巴克这样的大企业，仍然缺乏与用户的有效数字化沟通渠道。

过去，用户去店里，买完东西，店家总希望用户留下电话号码，填一下生日，再发一张实体卡片，就算是加入了会员计划，星巴克也是如此操作。

这个纸质的会员计划，主要体现在用户生日时的短信推送，亦或是通过邮箱轰炸，来发送调查问卷，期待用户填写反馈，这样的非数字化沟通方式，就成为长期以来，连接用户和星巴克这类商户的唯一渠道。

根据周天财经观察，纸质化用户信息采集会带来几个问题：一是用户没有填表意愿，反馈难以真正形成，商家也就难以形成真正的用户洞察。二是，用户到店，常常不会记起自己的会员身份，也不会记得自己累计了多少积分，更不会随身携带会员卡，商家的会员计划通常就败在了这里：低频属性。

后来，商家们认为要拿一个 iPad 来替代纸质填写，就算是完成了数字化。但填写环节的数字化，并非真正的数字化。更为关键的问题是，对用户来说，不记得积分的存在，就会忘记去花掉积分，日积月累，就成为用户一笔不小的损失。

对商户来说，真正希望奖励的用户没奖励到，倒是吸引了羊毛党体质人群，这并非商户营销的首要考虑对象，用户黏度没有培养出来，其实也是营销资源的一种浪费。

针对这些问题，我们会发现，会员体系的数字化才是真正的数字化，才是当务之急。12 月 14 日，阿里巴巴和星巴克战略合作升级，最核心的就是打通会员体系，并在手机淘宝、支付宝、饿了么等 APP 中上线「星巴克线上新零售智慧门店」。

星巴克一举获得多款国民级 APP 的海量用户入口。

这个合作的标志意义在于：这是阿里巴巴集团首次跨 BU、跨业务的服务一个企业，用阿里的话说，这是集成了一个「阿里巴巴商业操作系统」，让阿里生态的业务产生化学反应，去服务商家。在星巴克的案例里，与星巴克达成合作的不是一个单一的业务部门，而是横跨天猫、淘宝、支付宝、饿了么，可以畅想，后续可能还会有钉钉、阿里云……

这也是阿里与星巴克自 8 月 2 日在上海宣布达成新零售全面战略合作之后，最为关键性的一项合作内容的落地。

贰

更为不同寻常的是，这是阿里的会员体系首次走出阿里生态，开始对外「开源」。

众所周知，阿里今年推出的 88 VIP超级会员体系，打通了不同事业部和不同 App 的权益，让消费者以 88 元的成本，就可以享受淘宝、天猫、飞猪、饿了么和优酷、银泰等不同阿里生态组成部分的权益，这背后，其实得益于阿里组织架构中的「大中台」战略。

大中台战略减少了部门之间的壁垒和隔阂，技术可复用，数据可以共享，避免了不同产品重复造轮子带来的浪费，我仔细一想，这恰恰就是一个商业操作系统的雏形。

商业操作系统应该具有哪些特点？一是作为底层基础服务，它应该无处不在，二是复用能力强大、可以兼容并包各行各业，其三是能够不断升级并且足够智能。

也就是说，阿里过去几年建成的「大中台」体系实际上已经构成了一个可靠的内部操作系统。

如今，阿里的策略是将这一整套内部操作系统的能力进行有效的融合之后对外输出，通过赋能商家来更好的服务消费者，使其成为整个商业世界的基础设施。

阿里近期的人员和组织架构调整，也是在为此做好准备。

周天财经在此前的文章中就曾提出，这一轮组织调整实际上指向了一件事：开放中台技术能力、用「大天猫」策动商业社会更加深入的新零售实践。

到了 12 月 14 日，星巴克接入阿里会员体系，并拥有不同 App 入口，就是尝到了这一变革的头啖汤。这相当于，阿里前所未有地专为星巴克打造了一套全渠道统一运营的操作系统，而这个操作系统也同样适用于其他国内外品牌商。

星巴克无需重复造轮子，可以直接复用阿里过去几年大中台积累的通畅运营能力：包括支付能力、会员体系、配送能力乃至营销资源，从而一举进入全面数字化运营时代。

操作系统，就是帮企业把能力范围之外的事情充分赋能，企业只需要专注于提供好产品即可。

操作系统也意味着操作流畅、顺滑、一站式解决方案。正如星巴克国际及渠道发展总裁 John Culver 反复提及的，阿里生态所提供的是「在多个应用上体验到无缝连接、易于使用的用户界面。」

Culver 口中所指的，其实就是一个商业操作系统。

叁

商业操作系统不同功能的排列组合，给星巴克带来了更多想象力，比如饿了么与星巴克的「专星送」服务，就通过与淘票票的联动，让星巴克外卖送到影院门口，这为星巴克创造了一个新生的场景。

而淘票票与饿了么、口碑的协同，借助餐桌上的扫码打折购票桌签，刺激了用户的购票欲望，增强购票便利性，同时为三四线那些没有高质量商场依托的院线提供了新客流引入机会。

从「吃饭—喝咖啡—看电影」这一系列行为之间互相强化的顺畅体验，我看到了阿里新零售对「人-货-场」的重新激活。本质上，阿里是通过塑造出更好的消费体验，为星巴克激活了大量的增量需求。

但更重要的不仅仅是增量需求带来的业绩增长。

由于依托于阿里巴巴的商业操作系统，品牌—商家—用户之间的互动变得更加频繁，星巴克有了更多描绘观察用户画像的可能，从而能够基于用户画像，来改进、定制产品，按时节、区域来适配当地用户口味。

并且，数字化改造后的星巴克，也有了快速试错和迭代的可能：一旦试验成功，数据可以迅速反馈回来，一款在灰度测试中受到欢迎的产品，也就可以迅速广泛推广，抢占市场，确保星巴克在日渐激烈的市场竞争中，掌握先机，这才是商业操作系统赋予星巴克的最大的想象空间。

正如星巴克中国数字创新副总裁刘文娟说的，通过与阿里巴巴的战略合作关系，星巴克将依托先进科技手段，以更为「个性化」的方式为顾客提供更具吸引力的服务。

个性化是咖啡行业世代相传的特点，1971 年，星巴克创始人舒尔茨刚刚加入咖啡行业，彼时，他被派往意大利米兰参与一场国际家居用品展。在米兰大街小巷，他发现，咖啡店主能清楚记得每位客户的名字，甚至和客人成为朋友。洞悉用户需求，为用户提供定制化的惊喜，实际上是咖啡店的核心竞争力。

只不过由于咖啡行业的迅速规模化和快餐化，历史上传下来的传统特色，就被大打折扣了。但是可以预料到的是，随着星巴克的全面数字化，更良性的互动关系和更加个性化的服务，以及更好的产品，又会回来。

星巴克只是阿里巴巴商业操作系统的第一个应用案例，阿里生态内的一系列通用能力，都可以被广泛地复用于各行各业，阿里和星巴克在一个咖啡杯里搅动的商业创新，相信很快就会溢出咖啡杯，流进更多的场景中。

从两者的合作中不难看出阿里的风格，先大胆试错，跑通模式之后，就开始对外「开源」。从自己的天猫双 11 购物节，变成全社会的节日；从自己的担保交易体系，变成全社会通用的支付工具；从内部使用的阿里云，变成中小企业上云。如今，轮到大中台和会员体系在内部打磨完成后，「开源」出来，成为商家和行业可用的商业操作系统。

这也是在 2018 年这个不平凡的时间点，阿里给中国商业社会所注入的雪中送炭般的信心。