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豆瓣也怕巷子深

豆瓣想解决的,不仅是“怎么挣钱”这个问题。

文|刺猬公社 晓通

2018年豆瓣过得很低调。

除了被知名导演“碰瓷”之外,豆瓣今年没有什么大新闻。电影日历依旧在卖,还出了笔记本、帆布包等几款新周边;上线了内容付费产品“豆瓣时间”,北岛和戴锦华的课程让很多豆友买了单;至于融资和上市,依然是没有公开的计划,任凭围观群众比员工还操心。

直到这周,临近年底,豆瓣亮出了全新的产品“青椒学院”,豆友才知道,原来豆瓣下半年一直在忙活这个新产品。

青椒是什么?

青椒学院是豆瓣内容团队制作的一款内容付费产品,一共14个专栏,主题包括哲学、电影、历史等学科,看起来风格很“豆瓣”。

之所以叫“青椒学院”,是因为这套内容付费的专栏主讲人都是青年学者和教师,分别来自清华大学、中国人民大学、南京大学等高校。

比如清华大学新闻与传播学院副教授常江,开设了一门名为《不完美生活指南——品位幻象下的消费社会》,从相亲、自拍、追星这些角度来解释大众的消费行为。

青椒学院不是豆瓣第一次尝试付费。2017年3月,豆瓣上线内容付费品牌豆瓣时间,正式进入“知识付费”赛道。

豆瓣尝试知识付费,这个逻辑不难理解。和很多以内容起家的平台一样,豆瓣是具有强UGC生产能力的内容社区。至少在中文互联网领域内,如果说到有关书影音的评论,恐怕没有比豆瓣更有说服力的平台。

和所有内容平台一样,怎么把内容变现也是豆瓣面临的问题。广告当然是可行的方式,但广告之外,知识付费已经被验证是一种可行的方式,比如喜马拉雅和蜻蜓,都是通过知识付费让音频内容有个更好的变现方式。

所以外界看来慢吞吞的豆瓣,也开始做起了知识付费,开始出售内容,挣钱。

所以豆瓣时间找到北岛做了一套讲诗歌的课程,又找到戴锦华做了一堂电影课,还有白先勇讲红楼梦、叶嘉莹讲古诗词,几位文化艺术领域的大咖,和豆瓣的气质不谋而合。

几堂大师课成为了豆瓣时间的招牌栏目,但是也让豆瓣思考,除了这种高屋建瓴的大师课程,豆瓣的内容能不能更生活化一些,离用户的生活更近一些?

青椒学院就是这个离用户生活更近的尝试。

青椒学院的14期栏目,虽然主题都是哲学、历史、艺术、心理学等偏社科向的题目,但内容的切入角度更加生活化。比如清华大学建筑学院副教授梁思思的建筑课,主题虽然是《这样认识一座城——城市进化的10种姿态》,听起来似乎是专业性很强的课程,但其实切入角度是每个人身边的景观,比如街道、河流、公园,这些常见的建筑。

这种课程设置的思路也是青椒学院所有内容的共同点,从生活中的事件切入,解释一个具有普适性的原理。

可以说,青椒学院和豆瓣时间之前的内容风格是两个不同的方向,青椒学院更强调对实际生活的作用。“策划青椒学院内容的时候,我们首先想到要从用户身上找到切入口。”豆瓣时间副总裁姚文坛告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“从用户的生活本源中去寻找内容,可能对用户来说会更有亲切感。”

谁说豆瓣用户没有价值?

青椒学院第一期的14位主讲人,除了都是来自高校的讲师和学者之外,他们还有一个共同点:都是豆瓣的用户。

这不是巧合,而是豆瓣有意为之的结果。

这种内容生命力的根本来自于豆瓣平台的用户,也就是总被嘲讽没有商业价值的豆瓣用户。嘲讽归嘲讽,对用户来说,一个更现实的问题是,如果自己可以为平台贡献价值,那么自己的付出也应该在平台上得到回报,比如曾经被悟空问答挖角的知乎大V们,一定对这个问题不会陌生。

“青椒学院的初衷,除了提供内容本身,还想挖掘豆瓣平台上年轻的力量,挖掘豆瓣用户的价值。”姚文坛介绍说,出于这样的考虑,青椒学院在挑选讲师时,首先从豆瓣用户中寻找,最终找到了230位“青椒”,最后筛选出14人制作成了第一套课程。

他们本身既是豆瓣的长期用户,又是具有专业学科能力的讲师,豆瓣希望通过这样的组合,能把这些新主讲人推到舞台中央。

都说豆瓣用户没有商业价值,青椒学院想做的,不仅是让豆瓣用户能为平台提供价值,更是让用户本身更有价值。

推荐新人,培养平台原生力量,这种愿景当然是值得认可的。但风险也是显而易见的,内容付费的赛场,讲师的个人品牌效应依然是很重要的因素。

比如马东团队的《好好说话》,高晓松的《矮大紧指北》,除却产品本身的质量,两位知名度颇高的公众人物,在粉丝效应的助推下,也会极大促进产品销量的提升。

青椒学院的14位主讲人显然不具备这种特征。他们虽然都是高校的专业讲师,但是知名度更多局限在学术圈子内,当他们走出学术圈来到公共平台,对更广泛的用户来说,影响力就会减弱很多。

豆瓣并非没有意识到这些问题。“我们下决心去做这个事情(青椒学院)的时候,就充分考虑到了这一点。”姚文坛坦言,青椒学院选择了新人作为主讲人,在内容付费行业中的确是一个不算容易的选择。

所以在内容之外,青椒学院还要在别的地方下功夫,比如对课程使用的运营手段。

豆瓣也怕巷子深

过去,运营是豆瓣内容产品的软肋。

不管是北岛的诗歌课还是戴锦华的电影课,都是在用户中获得一致好评的产品。但随之而来的一个问题是,内容虽然好,但买账的也大多数是豆瓣用户。换句话说,走出豆瓣,豆瓣时间的知名度和影响力又是怎样的情况,或许都要打上一个问号。

这也是豆瓣时间内容付费产品面临的问题。花费了人力物力做出了内容,除了豆瓣自己的用户,外界的人很难触达到豆瓣的产品。

一方面与豆瓣本身的低调有关,另一方面也是产品重内容而轻运营产生的结果。

吸取之前的经验和教训,青椒学院这次除了花费时间打造内容,还设置了很多过去没有过的互动玩法。比如采用打卡记录的形式,鼓励用户完成购买的课程。为用户建立社群,通过运营社群提高用户间的互动和交流。还有线上的知识竞赛,完成课程之后的完听证书等等。

豆瓣时间某一个付费产品配套的运营手段

不仅是线上,青椒学院未来还会在线下进行拓展,在高校举办线下活动,比如针对辩论课程举办辩论赛,由课程主讲人做一次主题演讲,或者是对谈。“我们想通过青椒学院告诉大家,不要把知识搞得那么严肃,而要让它更有活力,更有趣。”姚文坛说道。

有了线上的课程和运营,再加上线下的活动,青椒学院看起来不仅仅是一个内容付费产品。在姚文坛看来,这也是豆瓣对在线教育领域的一次尝试。

“豆瓣时间从一开始就是在做内容付费,如果只是关注知识付费,就会进入很尴尬的一种境地。”姚文坛认为,知识付费处于出版和教育中间的位置,往前一步就是出版,向后一步是在线教育,在这两个领域中,单纯的知识付费没有明显的竞争力。

所以从内容付费到在线教育,对豆瓣来说是顺势而为的选择。

从青椒学院的定位可以看出,如果把青椒学院的内容放在大学里,可能会成为选修课的类目。豆瓣时间上线之初,产品形式只有音频专栏。今年6月,豆瓣时间上线了成长营这种形式,对报名的用户,会有老师定期监督课程的完成情况,并且开始使用打卡形式,来督促学院完成课程。看起来,就像是一种在线培训的课堂模式。

从专栏到成长营再到青椒学院,豆瓣时间的内容不仅是形式更多元,互动性更强,从根本层面来说,这也是豆瓣对内容付费这一产品形式的理解更加深入。以前的内容付费产品更像是单次购买的商品,用户购买之后,有没有完成学习,效果如何,都是看用户自己。而豆瓣的内容付费产品,想要的不仅是用户购买了产品,还要帮助用户完成学习,并且真的学有所得。

知识付费概念诞生之后,经历过很多次概念的升级。从知识付费到内容付费,再到内容服务,最后进入到在线教育培训的类别中,每一次概念的变化都代表了用户认知的迭代,在这种趋势下,只有提供更为深入的服务,才能让用户认为值得为内容付费。

酒香也怕巷子深,内容付费也一样。豆瓣要走出自己的圈子,让大众接受,青椒学院或许就是承载这样一个任务的尝试。

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