记者|周纯粼

12月23日，是北京现代1000万名用户达成的高光时刻。

根据公开数据记载，北京现代第1000万辆新车交付用户仅用了16年，而上汽大众实现这个目标用了30年，一汽-大众用了23年，上汽通用为17年。

业界为此起了一个美名——“现代速度”。

纪念仪式现场，北汽集团董事长徐和谊作为合资中方的大BOSS，在回顾“现代速度”时慷慨陈辞、情绪激昂：“16年前很多老同志在一起，圆了北京人的轿车梦，很多梦想在这个过程中实现了。

第一个1000万我们用了16年，我预计第二个1000万不会超过8年，肯定在8年以内会实现。”徐和谊在诉说的，仿佛不是一家合资公司的发展史，而是一部中国汽车工业的崛起史。

当在场数百位媒体、经销商乃至用户都沉浸在“现代速度”带来的幸福眩晕时，甚至产生了一种与时代共进退、与命运共荣辱的历史参与感。

但在这样一个空气中充满着感慨和感动的场合，北京现代并没有忘记自己距离2018年终目标90万辆还有约21万辆的空白，而新年的钟声已快要敲响。

于是，借助这一场合，北京现代推出3款“千万用户纪念车型”——新ix25、新名图、全新索纳塔。新车相比原车型增加了车联网、盲区监测，以及多项舒适和安全配置。

从回首往昔到新品推介会的氛围转变也许令人尴尬，但在KPI面前，没有尴尬二字。

末日的狂欢终究抵挡不住现实的窘迫。迈入“千万辆时代”的北京现代身上，多了一分青年的迷茫，少了一分少年的意气风发。

乘联会数据显示，11月北京现代销量7.1万辆，相比去年同期的9.5万辆跌幅达25%。今年1-11月，北京现代累计销量68万辆。一个可供对比的数字是，2016年北京现代全年销量为114万辆。

回首16年，北京现代从上踢欧美、下打自主的不可一世，到被两者挤压后不断自降身价的低三下四，令人不禁疑惑——这些年它究竟经历了什么？

时间回到2002年。时任现代汽车集团会长郑梦九揭开现代汽车与北京汽车的合作序幕，北京现代就此诞生。当年，郑梦九一口气完成了签约、成立公司、建厂、投产、首款产品下线一系列工程。

2002年12月23日，北京现代在华推出了第一款车——中高级轿车索纳塔，上市1年累计销量5.20万辆；1年之后的2003年12月23日，紧凑型轿车伊兰特上市，截至2004年销量已达到10.27万辆；2005年6月和9月，北京现代又先后将中高端SUV和轿车——途胜和NF御翔推向市场；2006年3月，小型轿车雅绅特上市。

数年间，北京现代的销量规模已从5位数攀升到了29万辆。2006-2007年北京现代甚至出现了产能跟不上销量的状况，只有1座工厂的30万辆年产能无法满足公司销量进一步增长的需求。直到2008年的4月，北京现代第二工厂建成。

同年，新车悦动和伊兰特这个组合为北京现代贡献了将近20万辆的数据。北京现代真正的销量腾飞从此开始。

2009年，国家颁布1.6L排量以下车型购置税减半政策，恰好将主打1.6L排量的悦动车型赚得盆满钵满。该年悦动销量增长178.5%至23.94万辆，超过伊兰特，成为中国所有轿车车型中销量第三名。2010年悦动销量排名进一步爬升至全国轿车第二位。

与此同时，得益于新车效应，北京现代在2008-2010年间的销量增长率分别为27.4%、93.7%、23.3%，2010年销量达到70.30万辆。

但悦动与伊兰特占据了整体销量约70%的北京现代给外界留下了中低端品牌的印象。

这对于当时士气高昂的北京现代并没有构成困扰。

它以极快的反应速度在2010年和2011年推出了ix35和后来被奉为经典的第八代索纳塔。2010年7月，上海市真北路2211号的一家北京现代4S店内，一辆红色的ix35展车被摆在了距离正门最近的地方，进来几乎所有的顾客会第一时间驻足留步，询问参数。

“17.58-24.58万，暂时没有优惠”成了销售每天说的最多的一句话。事实数据也显示，ix35当年在SUV市场的销量排名仅次于RAV4和CR-V。

至于第八代索纳塔，用现代汽车美国首席执行官Dave Zuchowski的话说，“经常会有人摇下车窗询问我，这是什么车，从哪里可以买到这款车。这是免费的广告宣传，因为我们的外形设计非常独特”。

第八代索纳塔独具一格的流体雕塑造型设计为其赚足了眼球，时尚动感的外观赢得了年轻一代消费群体的认可。在美国上市后的15个月内月均销量约为2万辆，一度超过凯美瑞和雅阁，成为美国最受欢迎的中型轿车，这款车也是现代公司在美国市场上年销量突破20万辆的第一款车型。

2011年，在中国上市近两个月内，第八代索纳塔销量就达到了12319辆。上市后的首月订单是6002辆，比全新帕萨特多了近50%。

“2002年－2011年这个时间段汽车市场的竞争还没那么激烈，进口车贵，国产车选择少，消费者需求有很大的缺口，因此，快速的扩张产品线便有机会获得较大的销量提升。北京现代和东风日产都是这一阶段涌现的黑马。”汽车行业分析师张啸林如此认为。

在中低端市场赚得盆满钵满激发了北京现代更大的野心。

伴随着“D+S（中高级车和SUV）”计划推出，同全新中型轿车名图、全新胜达、新款ix35以及在悦动之后的“伊兰特家族”第三款车型——朗动也同步走向市场。代表着北京现代开始尝试冲击中高级市场。

新款ix35上市第一个月销量1.45万辆；全新胜达是北京现代首款“T动力”涡轮增压车型，180千瓦的最大功率远远超过了当年途观的127千瓦。时任北京现代常务副总经理的刘智丰说：“主销车型售价在18万区间，全新胜达进一步突破价格区间到20-30万之间。再加上服务、网络的便利性，销量提升是很正常的事情。”

张啸林则如此评价这一现象：“ix35的成功让现代尝到了一种‘in the middle’的快感，尺寸介于CR-V和逍客之间，价格也介于两者之间，这样便可以上打CR-V，下打逍客，一辆车做两辆车的事。”

每推出一款车型都非常好卖，2013年，北京现代在崔成起的带领下首次突破100万辆大关。一切都水到渠成。

但物极必反。让北京现代引以为傲的“in the middle”策略成为了一把双刃剑。

2014年，长城汽车已经牢牢占据了SUV市场第一的位置，北京现代的ix35销量已经滑落到第6，销量仅为哈弗H6的40%左右；长安汽车崛起了，以40%的增长率获得了57万的销量，逸动、CS75已经在各自细分领域名列前茅；奇瑞在艾瑞泽3和瑞虎5的加持下也逐渐获得存在感，而当时市场上对于其首款正向研发、并将于2015年上市的艾瑞泽7抱以厚望；广汽传祺GS4也轻松地突破了15万元天花板。

另一边的豪华品牌推出了级别更低、价格更亲民的车型。已经拥有Q3的奥迪在当年的日内瓦车推展出了Q2、宝马也同时展出了更为入门的1.5T三缸X1；轿车领域，奔驰A级、宝马1系、沃尔沃V40 Cross以及奥迪A3都将最低价杀入了20万区间，A3甚至起步价只要19万。

欧美日系的“平民化”和自主品牌的“高端化”让这个从呵护中一路走来的12岁少年忙中出错。

就像六小龄童一生都几乎沉醉在82版《西游记》里那样，北京现代也将伊兰特（Elantra）的梗一用再用。从成立后推出的第一款车型伊兰特开始，随后的悦动、朗动本质上都是“伊兰特”，而2016年推出的领动则同样是该家族中的套娃车型。

区别在于，伊兰特家族并没有“文体两开花”。

“新车上市，老车降价”的做法让现代每推出一款新车，就会有一款老车死在沙滩上。朗动2016年销量25.40万辆；领动在2016年3月上市，2016年销量13.20万辆。而家族中最老的悦动和伊兰特车型销量已经聊胜于无。

“应该是考虑到伊兰特这个名字在中国也算是‘历史悠久’，因此想把这四款车打造成‘Elentra’系列。但北京现代忽略了这样做的负面影响，这四款车来自于四个不同的时代，新旧程度不一，容易给消费者带来混乱的感觉。

并且在实际车型宣传当中，现代并没有用伊兰特这个名字，而是直接使用了领动，朗动，悦动，使得车尾的标识和宣传的名字不一致，普通的消费者对车都没那么专业，很难区分开这四款车”，上海普陀区云岭西路上的一家北京现代4S店的周姓管理人员告诉界面记者：“我们当然只能照卖，经销商怎么可能和厂家扳龙头。”

而对于另一个套娃系列“途胜”，这名管理人员表示：“一样的呀。Ix35出来了，途胜就不行了。全新途胜出来了，大家还是以为定位比ix35低，这帮戆度儿子（意为：傻子）不知道在想什么。”

“而且小排量涡轮增压火了，他们就跟。DCT火了，他们也跟。你看后来新的索纳塔 9，有1.6T, 2.0L, 2.4L三种发动机，6AT和7速双离合两种变速箱，说的好听这是一种多方位探索，说的难听是现代自己都还没有明确方向。”他补充道。

顺风局打惯的北京现代在逆势下缺乏独立思考能力，这为此后其在外界压力下一蹶不振埋下了伏笔。

重金打造的索纳塔9被消费者认为是个败笔。其受到的评价与索8有着天壤之别。

“我这出租车还凑合，它（北京现代）的大车啊？嘿呀，您可别提了。我儿子从索8换成了索9，后来不到半年又把索9换成了凯美瑞。”堵在机场二高和东北五环路口时，一位驾驶着老伊兰特的北京的哥说道。

2016年全年，第九代索纳塔共卖出了3.6万辆，相当于同级别的雅阁、凯美瑞、迈腾、帕萨特一个季度的销量。

“北现靠‘流体塑雕’设计曾经一招鲜吃遍天。2012年时候你拿朗动和荣威350比比，确实韩国车漂亮。现在你再看看荣威i6怎么样，就连吉利博瑞都比现代的车更耐看。况且荣威还主打互联网概念。”一位熟悉上汽乘用车产品结构的行业分析师告诉界面记者。

2017年SD事件爆发，赢弱的核心竞争力让北京现代在由此带来的负面影响中毫无还手之力。2017年全年，北京现代销量82万辆。而2016年，是114万辆。

“如果不是在2017年下半年推出了4.99万的瑞纳，去年它的销量还会更惨。不过这同时将北京现代的定位拉到了历史最低谷。”张啸林指出。

2018年，雨过没有天晴——1-11月累计销量堪堪突破68万辆。这意味着，今年或许才是它的波谷。

界面汽车记者查阅销量发现，全新途胜、悦动等车型销量与上述分析描述十分接近，两者纷纷被ix35和领动抢占份额。其中，领动车型前11个月累计超过19万辆，月均接近2万辆；ix35前11个月累计销售121339辆。

回到“1000万辆盛典”上。北京现代汽车有限公司总经理尹梦铉公布了2025愿景：北京现代将在2019年将推进内部体制革新，为再次腾飞打下基础；2020年回归百万俱乐部，创造“销量的再次腾飞”；2023年向“全新的辉煌阶段”进军。

“由此看来，2019年仍然是北京现代艰难的一年。”张啸林预测称。

实际上，北京现代并非没尝试过转型。运动化、电动化、互联化等关键词从去年开始就频频出现在发布会PPT和领导的演讲中。先后推出的紧凑级高性能SUV Encino（昂希诺）和高性能魅力科技轿跑La Festa（菲斯塔）力求为购买力日渐旺盛的年轻群体打造一台专属座驾。

两者以超出同级80马力的巨大参数差和更亲民的价格试图笼络更多的年轻消费者。而从实际销量来看，11月份售出的94辆昂希诺或许能从一定程度上说明问题。

数据显示，昂希诺自从4月份上市以来，除了上市之初曾短暂达到过4000辆的历史最佳成绩以外，销量呈现断崖式下跌，销量最低时仅为65辆，其他时间也仅为数百辆。

菲斯塔则是无尽黑暗中唯一的启明星，11月销量突破8000辆。但比A级车领动更低廉的11.98-15.48万的厂商指导价意味着北京现代从来没有撕掉过“中低端”的标签。

而在电动化这个政治正确的方向上，不论是北京现代，还是其背后的母公司北汽集团都对此趋之若鹜。同一体系下的北汽新能源甚至承包了北京房山、平谷、密云等郊区的出租车用车。

而至于北京现代，其战略规划部部长沈鹏则透露，根据“NEW计划”，2020年前要再推出6款新能源车。此外，自今年9月成都车展上索纳塔9插电混动车型上市后，“目前我们已经是第一个将HEV、PHEV、EV全部量产的厂商了”。

但有趣的是，品类“如此齐全”的新能源车产品线却占将2020年的目标定为“占据销量份额10%”。

以HEV为例，丰田卡罗拉、雷凌、凯美瑞双擎前10个月累计突破12万辆，占据混合动力市场份额72%。而索纳塔混动前10个月累计销量为2142辆，市占率则为1％。

再以现代引以为傲的世界首款量产的途胜氢燃料电池车为例。这款2013年上市、并号称“在全球18个国家销售”的车型至今没有公布过具体销量，也并未在中国开展任何实证实验。而同为氢燃料电池车的丰田Mirai已经拥有累计接近4000台的销量，并已在中国常熟开展实证。

根据规划，北京现代2025年大约会拥有38款新能源车。对此，张啸林称：“就像当年跟风使用涡轮增压、双离合一样。这一次是新能源车。北京现代每一次都想赶上风口，但每一次似乎都用力过猛。”

互联网行业有句话流传甚广——站在风口上，猪也会飞。其实还有后半句——风停了，摔死的都是猪。