文 | 可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁 鲁秀琼

“多”就有效吗

这是一个多维的时代，没有“最多”，只有“更多”。

每一个人都有更多的选择：每天有1.4个新产品进入饮料市场，中国的产品竞争非常激烈。

我们拥有了更多屏幕：平均每人有3.3件电子设备，消费者注意力碎片化，屏幕互动泛娱乐化。

更多智能生活实现无缝链接：中国的移动支付率是美国的6倍，每天有2000万份外卖订单送到千家万户，共享单车是可以谈三节课的话题。所有这些东西几乎都是在最近十年、甚至两三年内开始全面改造我们的生活。

对于品牌而言，我们有更多千篇一律的“套路”：例如视频前面有更多的品牌广告，但无效广告越多，人们的注意力越分散。

数字时代不断驱动市场高速化、多维化发展，但是否“多”就等于“有效”？

对于从事营销的人来说，我们更多的是需要反思，需要问自己是不是弱于“战略”，强于“战术”。因为今天这个世界真正需要的是“回归初心、以人为本”。

What没改变，变的是How

在这个数字化、碎片化、高速化的多维时代，人本身发生了什么变化？

我们父母一代基本上用的都是同一个品牌的产品，而现在的中国人更希望体验个性化。从80、90、00后身上可以看到人格多元化和个体虚拟化，这个时代让每一个人都拥有很多自我。另外，儒家文化的中庸之道在今天表现为圈层裂变化、社会包容化。每一个圈层都有共同的目标，从而去改变很多东西。

消费者的变化在于“快的更快、慢的更慢”：

“慢”在于买一辆车之前先看各种评价，才决定看车试驾，而不是决定买车。

“快”的原因是每一个人的注意力更低，人均注意力只有7秒。中国人平均用在手机上的时间是一天5小时，当长时间看屏幕但单点注意力时间很短，人的整个思维模式就会改变。以前我们是在场合中思考、感受和行动，现在的做法是自由、随心而动，决策方法完全不同了。

那么，数字时代中市场营销的核心价值是否发生改变？品牌传播的方式方法是否会被颠覆？

实际上，市场的核心内容没有改变，我们仍然需要去做人心洞察，需要品牌价值、产品创新和走心的故事。但在数据赋能的时代，产品体验、关系重塑、实时连接、智能服务等演绎方式实现了进阶发展，改变了消费者的预期。所以“what”没有改变，但“how”在改变。

用“戳心”故事释放情感、投射信念

接下来我将通过3个案例来说明“连接重塑场景、体验创造需求、习惯驱动购买”这一策略。

首先谈一谈关于春节的故事。

如今人们度过春节的方式与五年前相比有所改变，原来的场景需要重塑。可口可乐希望每一个新年都能够在中国消费者之间建立走心的情感关联与习惯打造。我们有一个非常简单但疯狂的做法，就是把每一个包装都变成行走的大红包。

我们与阿里巴巴的整个生态系统进行合作，包括移动支付、数据银行、视频广告投放等。与阿里巴巴的合作是战术；通过改变消费者行为，重塑营销的起点与终点，这是战略上的考虑。

其次，在嘈杂的多维时代，我们需要更多走心故事，去投射我们的想象力与信念，释放情绪。

因此，各种故事在今天的广告中也要被彻底重塑。

从千篇一律的广告套路到走心体验的故事分享，从面向大众到关注个体，从被动接受到主动参与，从单向认知到互动体验，从消费产品到粉丝共创……可口可乐最大的挑战就在于，如何与每一个地方的年轻人有情感衔接，于是我们做了可口可乐城市罐，通过与城市文化的高度关联，深化消费者体验。包装上的每一个字都来自当地消费者的调查反馈，简洁的标志性图标熟悉而令人惊喜。

最值得骄傲的是，我看到有人发了一个帖子，记录6个来自不同城市的人一起吃饭，用不同的城市罐分享青春历险，我觉得我们的故事真的做到了走心。

第三个案例是可口可乐的名字瓶，它是包容多元的个性化表达。

2013年的时候我们从社交虚拟化的自我认知、自我投射为出发点，开始做昵称瓶，之后还有歌词瓶、台词瓶、奥运点赞瓶、密语瓶。

2018年做的是世界杯手环瓶和音乐手环瓶。我们以消费者洞察为基础和方向，定制个性化内容，打造完整的整合营销计划。同时利用包装引领，数字赋能，通过朋友圈广告、扫描二维码战队等方式，提升互动性，加强记忆点。

可口可乐公司的前一百年只卖玻璃瓶装可乐，以5美分的价格走向世界。我们去年有很大的改变，尝试在产品方面进行创新，推出“淳茶舍”即饮茶类饮料。茶是中国市场的痛点，我们之前做过很多次都没有成功，原因是不懂茶和不懂中国人，于是我们重新深入洞察消费者需求，从消费者出发。我们卖的不仅仅是茶，还有人生中的自我归属感。

总结而言，在高速化、数字化、碎片化的多维时代里，每一天每一秒之间一切都在发生改变，例如场景体验、关系重塑、实时连接、智能服务等；但有一些东西历久弥新：人心洞察、品牌价值、产品创新和走心故事。

第二，品牌在大数据时代会比以往更有利。

因为在信息爆炸的时代，消费者快的更快，慢的更慢，品牌、场景、习惯能够让消费者直接做出选择。

第三，大数据时代对所有人而言都是知识体系的彻底重塑，营销人最重要的是学习能力与想象力。

想象力是未来最大的生产力，未来已来，我们将以人为本，引领品牌变革，共赢多维时代。

（本文为作者在复旦大学-香港大学IMBA新年第一场“致用课堂”上的分享内容。）