文：傅雪峰/车聚

马自达在中国混得已经没脾气了，“魂动”设计、“创驰蓝天”技术，要脸蛋有脸蛋，要内涵有内涵，怎么就没人稀罕？

一汽马自达4月份一共卖了7879辆车，“一汽”加上“马自达”，看上去也是挺漂亮的组合，怎么搞出了这么难看的销量？这点可怜的销量，还是9款车型共同努力的结果。看看这9款车：阿特兹、马自达5、马自达8、马自达6、睿翼、睿翼轿跑、CX-7、CX-9、MX-5，看着看着，马自达的眼泪就止不住了。

 

你说，就这些车，哪个是怂包？哪个拿不出手？有马自达的“创驰蓝天”招牌车型阿特兹，有时下火爆的SUV、有渐渐崛起的MPV……马自达泪眼朦胧地看着一汽，嘴唇哆嗦半天，话到嘴边却又不知如何说出口。

马自达在中国另一个合作伙伴长安马自达的情况稍好一些。长安马自达4月卖了12,317辆车。长马手里有马自达首发的三款“创驰蓝天”车型中的两款，昂克赛拉和CX-5，一款紧凑型轿车，一款SUV，都算是中国车市中的热销品种，再加上老马3星骋、马自达2，这一堆车一共卖了一万两千台，说起来是比一汽马自达好，但五十步笑百步，笑容能有多好看？

借助“创驰蓝天技术”，马自达去年以来在全球的销售颇有起色，但在全球最大的汽车市场中国却一筹莫展。2014年，马自达在华销量为21.1万辆，仅仅占1%的市场份额，还比不过铃木这样的“小公司”（26.8万辆）。

早在10年前，马自达还在海南汽车和一汽之间摇摆的时候，就雄心勃勃地提出了到2010年销量达到30万的目标，抚今追昔，30万恐怕只是一个笑谈，马自达未必有勇气列入下一个10年规划。

马自达与海南汽车、一汽、长安之间的鸡零狗碎，严重影响了这个品牌的健康状况。马自达也许觉得遇人不淑，但自己水性杨花，也怪不得别人轻慢于你。在中国汽车市场狂飙突进的年代，马自达陷于与三家中国公司的多角恋中疲于应付；等风月场中意兴阑珊，大家把杯中之醋换成清茶一盏时，方才发现黄金岁月就这么蹉跎，中国车市已经没有太多机会了。

和海马分手后，马自达在中国的如意算盘是，一汽马自达以高利润车型为主，承担品牌建设的任务；长安马自达以中低端车型为主，承担“走量”的任务。不幸的是，一汽马自达把牌子给做砸了，长安马自达的量也没搞上去。

一汽2003年就引进了马自达当时最新上市的第一代马自达6，动感的外形、出色的操控，一时间成了中级轿车中的热门货，年销量很快到了5万台。到了2009年，第二代马6引入的时候，一汽马自达又自作聪明地学人家搞“两代同堂”，把老马6价格拉低到十五六万，新马6改名睿翼——事实证明，这是一个自毁品牌的昏招。

也许早上几年，这招的效果会比较好；也许马自达的品牌再强一些，这招也会带来不少销量。但马自达毕竟不是大众，本来马自达的品牌影响力就全指着马6这道招牌菜，马6身价大降，跟速腾、卡罗拉之类的紧凑型车一起去混江湖，拉升销量的效果是有一些，拉低品牌的效果更是立竿见影。20多万的车，马6车主们本来感觉挺有档次和品味，现在一下子面子大跌，旁人也觉得马6这货靠不住，本来就是个便宜货，以前却卖那么高的价钱。一汽马自达这么干非常不地道，老车主们不但丢了面子，还丢了二手车的价钱，不骂你才怪。

去年第三代马6以阿特兹之名上市的时候，一汽马自达故伎重演，把睿翼和老马6一并降价，搞了个三代同堂。老马6现在只卖十二三万，堂堂一个B级车，卖价还不如别家品牌的A级车，实惠是比较实惠，但马6的脸都被丢尽了；丢了脸不说，销量还是半死不活；销量差些不说，马自达的品牌就这样被贱卖了；品牌贱卖不说，降价后的马6品质严重下降，进一步拉低了马自达的品牌形象。

长安马自达的车，档次不如一马，以马3和马2这种小车为主，本来是想走量打好用户基础。可基础打了这么多年，最新版的马3昂克赛拉月销量虽然目前有六七千辆，但在同级车动不动月销就两三万辆的年代，顶多也就是个打酱油的角色。

对于在中国的表现，马自达负责中国业务的稻本信秀前不久怀着复杂的心情，给了个“并不是不及格”的评价，说：“我们的品牌力刚刚形成，我们对销量而言有比较大的期待。”“并不是不及格”，言下之意：马自达这么多年在中国基本上是白混了。

在中国这种汽车新兴市场上，首次购车的人多达7成，这些人往往是看着街上什么车跑得多就买什么车。新车主们的汽车知识比较有限，会跟风买车，并且这些人会有“卖得多的车才是好车”的错觉。如果一个品牌销量上不去，如果大家不进到4S店都不知道还有你这么一号，这个品牌还谈什么“品牌力”？

马自达是一个非常有性格的公司，在技术和发展路径上都很有想法，但在某些方面又很不着调。比如，在跟中国的合资方打交道的时候就比较天真，时不时地被人摆一道；比如，在对品牌力的理解上自以为是，觉得自己的车足够优秀，肯定能吸引不少粉丝。

稻本信秀在上海车展上说，“马自达要做一个规模不大，但却熠熠生辉的品牌”，听上去，这似乎是豪华品牌的套路。不过，现在豪华品牌都跳出来打价格战搏销量，奥迪、宝马的车型，一个月卖个万把台也不稀罕，你个马自达，纵然有点运动特色，就那点可怜的销量，能熠熠生辉到哪里去？

近来，几个品牌又在挑起新一轮的价格战，但马自达屡次表态，不参与价格战。其实，马自达搞多代同堂，降价甩卖马6、马3的老款车型，就是在打价格战，只不过，这种价格战不但没把销量打上去，还把品牌给打下来了。但马自达这么办也实属无奈，像这种“规模不大”的汽车公司，生产成本本来就比丰田这样的大公司高，能拿得出的车型也就那么几款。跟别人玩玩价格战的办法，只有甩卖老款车型，因为自己没有能力开发更多的车型（比如大众能开发朗逸、宝来、新桑塔纳之类相对廉价的车型），而主力新车型一降价，搞不好就赔本了。

问题是，老车型也都是马自达的主力车型，跟新车型一脉相承，这种车连续大幅度降价，大家都觉得你这个品牌的档次不行，新车不应该定那么高的价。阿特兹定价17.98万起，跟雅阁、凯美瑞、君威差不多，但业内觉得定价太高，买家们也纷纷吐槽——在大家的印象中，马自达已经没资格跟这些车相提并论了。

“如果只是因看中车价才来买车的消费者，他在下一次换购的时候可能会追求更便宜的汽车，所以我们希望真正喜欢我们的技术，真正喜欢我们设计的消费者能够成为我们马自达的粉丝。”按马自达中国事业本部中国市场支援部部长及川尚人的说法，马自达的意思是要“货卖识家”，如果不是“马粉”，不买也罢。

现实是残酷的。中国市场上的汽车品牌群雄并起，堪称超级大乱斗，强悍生猛的车型实在太多，你想慢条斯理地培养粉丝，早就被乱拳打翻了。

谁都知道，价格战对品牌有损伤，但形势所迫，有时候就是先下手为强，后下手遭殃。这些年，一向自诩“只打价值战”的丰田，新车定价一路走低，价格战打得比谁都欢；大众品牌在中国能亮瞎眼，还不是一样靠降价保份额？最不该打价格战的是豪华品牌，但它们打起价格战来下手比谁都狠，直接来个8折也不稀罕。

价格战，含泪也要打。不打价格战，就拿不到更多的市场份额；街面上见不到你的车，你的品牌再熠熠生辉，也只能照亮自己的4S店。

马自达是个有点特色的汽车品牌，日本像这种“规模不大”汽车品牌还有几家，比如铃木和斯巴鲁，都是靠着与众不同的特色求得一席生存之地。马自达的车有运动味道，技术上也比较有想法，以前死啃转子发动机，现在又咬住自然吸气体发动机拼命提升压缩比。但特色不一定就是特长，你有一点运动味道，可“运动”未必能带来太多的溢价，何况别家的车未必不运动；你有高压缩比的发动机，可人家有涡轮、有混动，效果未必比你的差；你有自认为漂亮的“魂动”设计，可你的做工一般般、NVH一般般、空间利用一般般。

马自达已经错过了中国汽车市场最好的时机，现在车市增速大为放缓，品牌淘汰的过程日益迫近，不想办法迅速扩大市场份额，就会首先出局。也许除了调整价格体系，马自达还有更高明的办法去抢占市场，但时不我待，靠培养粉丝慢慢来的办法不大靠谱，再说，在中国这样的新兴市场，你辛辛苦苦培养半天粉丝，他们换车时十有八九会尝试别的品牌。