文 | 华商韬略 贾澎

亏损创纪录

在中国春节期间，因为中国市场销售惨败，印度塔塔汽车却交出了一份“印度企业史上最差成绩单”。

2月7日，塔塔汽车公布2019年第三财季(2018年10月至12月)财报，显示其单季度净亏损达2700亿卢比(约39亿美元)，这已超越2012年二季度时印度石油公司创下的31.5亿美元亏损记录，创了印度企业最大单季亏损记录。

这也使得上周五塔塔汽车股票一度重挫近30%，盘中跌幅为26年来最大，最终收跌17.3%。

实际上，塔塔汽车股票自2018年初至今已暴跌65%。

塔塔汽车最大的亏损来自旗下英国豪华轿车捷豹路虎，该季度亏损高达40.6亿美元。而捷豹路虎亏损的主要原因，塔塔汽车表示，是因为中国市场业绩低迷。

中国已经是塔塔汽车全球范围内的最大单一市场。前两年，为公司带来滚滚财源。2016年时，捷豹路虎在华累计销售11.9万辆，排名仅次于BBA。2017年，累计销售上升至14.6万辆，同比增长高达23%，排名豪华车第五，占据了其总销量的1/4。

但从去年7月份开始，捷豹路虎销量大幅下挫，单月在华销量甚至出现腰斩。从10月份往前回溯，捷豹路虎的同比跌幅分别为49%、46%、38%和47%。而11月，捷豹路虎在华销量更大幅下跌了50.7%，销量仅为6804辆。而去年前11个月，捷豹路虎在华的销量仅为10.58万辆，同比下降了19%。

不过，这种巨大的跌幅似乎并非普遍。同期，捷豹路虎的最大竞争对手凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等品牌的销量同期却分别实现了29.8%、24.3%、13.8%的高增长。

煤老板最爱

因有着“血统纯正”和“贵”两大特性，路虎在中国市场，曾被称为“煤老板最爱”。

如今，在中国市场上出售的捷豹路虎为国产。2012年11月，奇瑞捷豹路虎合资公司成立，到2014年10月21日，第一辆国产路虎揽胜极光在常熟工厂下线。

虽然捷豹路虎的东家是印度的塔塔集团，产品在中国国内生产。但不管是设计，研发生产还是营销阶段，都具有较高的独立性，可以算是地道的英国汽车品牌。“纯正英伦风范”，也一直是捷豹路虎在华销售时不断强调的卖点。

在路虎国产化之前，在国内的价格更是高得出奇。

国外50万左右的路虎，到了国内260万左右才能买到，甚至还可能要加价提车，价格差出5倍。而同为豪华车的BBA，国内外差价仅为1.5倍左右。

再加上路虎揽胜超同级别的尺寸、5.0 V8大排量发动机，显得霸气非常，于是成了“只买最贵，不买最好”土豪的标配。

此后，这种高品牌附加值一直被延续下来。

口碑不佳

但大价钱，路虎的质量却饱受诟病，以至于在坊间落下了“修不好的路虎”的口碑。

据统计，2017年捷豹、路虎两个品牌共计发起过13次召回，共约召回10万辆车。这数字是当年在华销量的72.45%。

到2018年，捷豹路虎也进行过7次召回。

刚刚进入2019年，1月31日又再度召回部分国产路虎揽胜极光、路虎发现神行系列汽车，共计70602辆。原因是：在极端情况下，当车辆进入低速行驶状态时或停车后，发动机可能熄火或无法启动，存在安全隐患。

毕竟土豪也是惜命的，虽然彰显尊贵很重要，但可能安全性更重要。

此外，捷豹路虎在国内价格体系混乱，不少消费者在购买捷豹路虎产品之前，都想等价格降到位再出手。对一个豪华品牌来说，伤害是巨大的。

再加上中国市场汽车销售整体陷入调整期，捷豹路虎的惨淡销售量就在意料之中了。

去年就已裁员1500人的捷豹路虎，今年1月10日，再宣布计划裁减4500名员工。同时，还计划减少内部竞争车型，比如捷豹品牌多款SUV与路虎车型直接竞争，而路虎揽胜车型中的维拉和揽胜运动版也有明显的重叠性。

捷豹路虎的控股公司塔塔汽车表示，“这是生死存亡的时刻”。

如今，中国各路“煤老板”自身也到了生死存亡时刻时，装X这种非刚需，只能先暂时放一放了。