文|功夫财经

星巴克再次走进了人们的视野。

不过，这次好歹是好消息。他们推出的一款猫爪杯成为了年轻人疯抢的对象。

2月26日，星巴克咖啡在其中国门店发售了2019年樱花主题系列杯。而系列中的猫爪杯，因为其自带萌属性而受到追捧。

将带有颜色的饮料注入杯子后，猫爪会随着饮料“实体化”变得更加清晰。这让猫爪杯在抖音等平台一下就火了起来。

很多网友为了买到这款杯子，甚至彻夜搭起帐篷来排队，有的为了买到一个竟然大打出手。

这样一款网红杯给星巴克带来的好处是显而易见的，尽管面临“饥饿营销”“过渡炒作”等质疑。但星巴克的关注度有了明显上升，“星巴克”一词的百度指数从2月25日的91105迅速上升到2月27日的1570123。“星巴克猫爪杯”的微信指数更是日环比上升了1951.35%。

01 一只“猫爪”引发的“慌乱”

这款猫爪杯确实在市场上造成了短期的供不应求。网上的销售价格被炒到999元，比起零售价199元已经翻了5倍。

为了平息质疑，星巴克中国在3月1日早上迅速发表声明称，取消原定的3月2日和3日各发售1000个的计划，改为于3月1日下午3点在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余3,000个“猫爪杯”。

星巴克中国同时还在声明中表示，“绝不鼓励，也不参与任何网上炒卖行为。”

那么，很多人不禁要问，为什么这个容量只有 177ml ，既不实用，洗起来又麻烦，质感据说也一般，怎么就一下子火了？

很大程度上，争抢星巴克猫爪杯，是人们在通过消费来寻求心理安慰。

每当经济进入下行周期的时候，人们对于奢侈品和大宗消费品的消费会下滑，焦虑感会增加。这时候人们手头反而会因为不买奢侈品而有闲钱去消费廉价非必须品，进而带来心理慰藉。

在现代社会，没有什么比宠物周边更能给年轻人带来安慰。对于这款猫爪杯，很多网友表示，这可能是因为太多人喜欢吸猫吧！尤其是年轻人，没有个猫都不好意思谈朋友。

宠物凭借可爱的外形和有趣的行为，宠物能够恰到好处地触动与抚慰现代人感情深处的缺口，并引导相关消费行为的产生。根据《2018年中国宠物行业白皮书》，2018年我国宠物数量已经超过1.68亿只，种类以猫和狗为主。

尼尔森调查数据显示，2018年中国宠物消费占居民总消费比例达到0.42%，而在2010年该比例仅为0.1%。

除了宠物因素外，现在一二线社会的年轻人普遍焦虑，害怕被快速发展的时代所抛弃，所以都换上了错失恐惧症（Fear of Missing Out）。这也是网红产品层出不穷的原因所在。

越来越多的年轻人不希望放过任何一个可能成为热点的新闻和流行趋势，害怕没有别人都有的东西，害怕不知道别人正在讨论的热点。

02 星巴克：风光背后的焦虑

追逐星巴克猫爪杯的年轻人背后有着种种的焦虑。可推出网红杯的星巴克，同样有着极大的焦虑。

1月24日，星巴克发布了2019财年第一季度（2018年10月1日至2018年12月31日）财报。

财报显示，星巴克当季净利润达66.3亿美元，同比增长9%，高于华尔街预测的64.9亿美元；全球及美国本土同店销量均增长4%，超出预测的3.2%，美国地区同店交易量并无明显增幅。

店铺数量上，本季星巴克共新开了541家新店，同比增长7%，其中2/3的新店均在美国本土外开设。

看上去，星巴克已经走出了2018年的困境，但对于其寄予厚望的中国市场，他们做的却并不好。

2019财年第一季度，星巴克全球及美国本土同店销售额增长4%，而中国市场在同店销售仅增长1%。

涨价起了很大作用。去年11月，星巴克也将中国市场的部分饮品价格上调 1 元，所有门店统一调整。因此，我们可以看到，星巴克在中国区的同店交易量下跌2%，但同店销量增长了1%，仅仅依靠客单价上升3%扭转颓势。

星巴克全球饮品主席John Culver强调，“过去20年在中国已经建立了稳固的本地联系，出现任何波动公司都能应对。”

的确，如果说业绩增长乏力星巴克还能够从容应对的话，那么其最引以为傲的“第三空间”模式正在遭受冲击则是致命的。

通过音乐、灯光、室内设计，再加上浓郁的咖啡香气，星巴克打造出来的舒适的空间感让很多消费者趋之若鹜。也正因为此，已经卸任星巴克CEO的舒尔茨曾不无自信地表示，星巴克能抵御电商侵袭，因为在互联网上无法复制一杯咖啡和一块羊角面包在手的体验。

可星巴克却很难抵御人们消费习惯的变化。当游戏、直播、短视频取代娱乐场所成为人们休闲消费的主要形式后，星巴克所打造出来的第三空间离消费者也变得越来越远。

无奈之下，星巴克只能选择联合饿了么推出外卖业务。阿里巴巴-星巴克项目负责人施全在今年1月份曾表示，星巴克已完成在全国30个城市2000家门店接入外卖外送。同时，双方会员权益互通，联合推出活动来吸引消费者。

不过，这也让星巴克再次遇到了困难。消费积星是星巴克为数不多的营销手段，也是维持用户粘性的必要方式。而当调整积分体系，并和阿里会员权益互通后，“积星”对于消费者的吸引力在逐渐降低。

03 靠网红杯能挽救颓势吗？

自身遭遇增长瓶颈，整个连锁咖啡行业也开始逐渐变为红海。

一方面，竞争对手开始发力，去年8月，可口可乐收购了Costa。Costa作为和星巴克定位重合的竞争对手，在可口可乐的加持下几乎必然会在全球市场对星巴克产生影响。

而在中国市场，星巴克的竞争对手更多。大量的便利店咖啡开始崛起，无论是全家、便利蜂，还是7-11，都在大力发展便利店咖啡业务。

而瑞幸、连咖啡这类“新零售咖啡”，通过“低价冲击+外卖配送+碰瓷营销”的模式，也在某种意义上影响了星巴克的潜在消费人群。

对于大多数消费者来说，口味上的差别并没有那么大，更便宜、更易得的咖啡自然逐渐成为首选。

当然，对于一个依然在高速增长的市场来说，星巴克的机会并不少，对手的问题也很多。

瑞幸烧钱打下了江山，却无法探索出明确的盈利模式。连咖啡已于春节前后完成一轮店面调整，将不盈利和早期不符合品牌要求的线下门店关闭，全国关店比例达到30%至40%。

如果星巴克能从这次的网红猫爪杯中得到启示，让自己产品和品牌“要变得更加特别”，或许他们还有机会。

就像在海外市场，每年星巴克的圣诞主题纸杯，都是会成为人们话题的中心。而每年圣诞节或情人节，星巴克的销量都会明显的增长。

这些去星巴克买咖啡的人，很大一部分都不是为了喝咖啡，而为冲着星巴克专门为节日定制的纸杯去的。

通过“网红经济”，让不喜欢喝咖啡的人，排队来限量版、特别定制版的买杯子，再晒到朋友圈上求赞，这或许才是一门不错的生意。