记者 | 黄经纬

中国消费者越来越多地选择在内地购买奢侈品了，但这并不意味着他们减少了在海外市场的消费额。

贝恩最新发布的报告《中国奢侈品市场的增长引擎》显示，2018年，中国消费者的奢侈品消费总额已占到全球市场份额的33% ，美国则以22%的占比排名第二。

中国内地的奢侈品市场规模正快速增长。报告显示，2018年中国内地的奢侈品市场延续了2017年20%的增速，市场规模由2017年的1420亿元增长到了1700亿元。2018年中国消费者内地奢侈品市场的消费总额，在所有消费渠道中的占比也由2015年的23%上升到了27%，预计到2025年，这一比例将达到50%。

贝恩认为，中国政府下调奢侈品进口关税，监管部门增强对灰色市场的管控，以及各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差，是推动国内奢侈品市场高速增长的三个重要因素。 

调查发现，8090后正引领国内奢侈品市场的发展，过去一年的市场增长几乎全部由这一群体贡献。8090后既有消费奢侈品牌的意愿，也越来越具备消费能力。然而中国年轻消费者的奢侈品购买力也离不开父母的支持。数据显示，8090后购买奢侈品的资金，有57%来源于父母的资助。

年轻消费者的奢侈品消费习惯不可忽视。8090后是奢侈品“专家”，对奢侈品颇有研究，他们尤其喜欢购买和收藏由高级时装和运动服饰跨界融合而生的创新产品。与年长的群体不同，相较奢侈品牌本身和产品价格，8090后更在意产品是否拥有“炫酷”元素，是否有所创新。

线上渠道的快速发展，也是国内奢侈品市场高速增长的引擎。奢侈品牌借助数字平台与消费者互动，鼓励消费者从国内电商平台购买奢侈品，促进国内奢侈品市场的快速增长。

报告显示，国内线上渠道的奢侈品销售额在2018年增长了27%，全年销售额达到了170亿元。需要强调的是，目前线上渠道的销售额在整个内地奢侈品市场销售总额中的占比仍然较低，只有10%，而且线上渠道的销售额增长，也主要是由化妆品品类所驱动，其他品类的线上渗透率依然较低。

目前国内奢侈品市场活跃的线上渠道主要有四类——奢侈品牌官网，奢侈品牌在天猫和微店等平台入驻的旗舰店，以天猫奢侈品频道和京东Toplife为代表的购物平台自营店，以及寺库和唯品会为代表的名品折扣网。2018年，越来越多的品牌选择与领先的电商平台合作来扩大线上业务覆盖，还有一些品牌则继续努力运营自有官网。

2018年电商平台和奢侈品牌间的交易活动也颇为活跃，有代表性的案例包括瑞士品牌历峰集团（Richemont）收购Yoox Net-a-Porter（YNAP），YNAP与阿里巴巴的战略合作，京东和L Catterton对寺库1.75亿美元的投资。贝恩指出，交易活动催生了内地奢侈品市场特有的三类生态系统——围绕品牌官网建立的生态系统，与阿里巴巴合作的生态系统，以及联合京东建立的生态系统。 

国内奢侈品市场正迎来线上线下融合的全渠道销售时代，贝恩在报告中强调了这一趋势。随着时间的推移，奢侈品牌越来越懂得如何整合线上线下销售，如何利用数字技术改善店内体验，提升门店进客率。

知名奢侈品牌正着力调整实体店布局，提高门店管理能力，实行“全渠道“战略。爱马仕（Hermès）2018年在北京举办的“Silk Mix”活动，是知名品牌推进“全渠道”战略的典型代表。爱马仕借助快闪店和微信小程序的组合，既吸引了消费者参与线下活动，又提升了品牌公众号的订阅量和流量。

领先奢侈品牌2018年在中国内地市场的快速增长，也离不开其在数字化营销上的投入。报告显示，2015年至今，中国前40大奢侈品牌的数字化营销的预算翻了一番。微信渠道的影响力持续上升，2018年这些领先品牌的数字化营销预算中，有40%~70%都投到了微信这一渠道。

2019年政府的有效监管，也将进一步促进中国奢侈品市场的健康发展。贝恩预测，中国政府有可能进一步下调进口关税，鼓励国内消费并降低增值税率；海关部门将采取更为严格的审查机制，加强对“代购大军”的监管。