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中国消费“市场下沉”,如何转变掘金方式?

一、二线城市的竞争变得越来越激烈,而三、四、五线城市变得越来越有机会,再用过往的营销策略已经不现实了。

图片来源:视觉中国

从电商、电影、旅游业发展数据中可以看到,以前雄踞增长榜首的一、二线城市风光不再,三、四、五线城市的消费在激活。市场下沉,企业如何“逃离北上广”,开启新的掘金模式?在港大-复旦IMBA项目致用课堂的讲坛上,复旦大学管理学院企业管理系副教授孙金云和趣头条战略和投资负责人夏捷立,分享了他们对中国消费市场的洞见。

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在下沉市场的“蓝海”,如何挖掘消费的金矿

文/孙金云 复旦大学管理学院企业管理系副教授

下沉市场的人群特点概括起来:社交范围窄,收入一般,兴趣集中度高,品牌认知有限,价格敏感,时间多。针对这样的受众特点,再用过往宏观的营销策略已经不现实。那么,企业应当如何进入这样的市场?

1,下沉市场凸显“蓝海”

阿里和京东2019年春节经济报告显示,阿里一线城市的市场增长率低于二、三、四线市场。京东更明显,一线市场下降,四、五、六线市场增长率显著超过一、二、三线市场。

中国电影市场从2013年到2018年年度显示:一、二线城市的票房占比下降;三、四、五线城市的票房占比增加。以《流浪地球》为例,一线市场的票房占14%,二线占41%。两线城市票房占比加起来55%。三、四、五线城市票房占比45%。不管是大样本还是单一样本统计,电影市场在三、四、五线市场越来越红火,电影票房呈连年增长态势。

旅游市场也是如此,近年来的增长在三、四、五线城市比较明显。飞猪旅游报告显示,三、四线城市的居民旅行消费增长明显,其中用户旅行人次增长超过30%;三、四线以下城市的出境游同比增速超过国内游的用户31%。

从电商、电影、旅游业发展数据中可以看到,以前雄踞增长榜首的一、二线城市风光不再,三、四、五线城市的消费在激活。以往消费类的产品或行业的增长,来自于一、二线城市的率先驱动。因此电商总是把发展重点放在一、二线城市——不管是打车软件还是美团、共享单车、携程,皆是如此。

可是随着传统的金字塔从高端往低端渗透发展,一、二线城市的竞争变得越来越激烈,而三、四、五线城市变得越来越有机会,这种现象我称之为“下沉市场”或者“市场下沉”。

2,有别于一线市场的独特性

下沉市场究竟是一个怎样的市场?2018年调研组一线抽样调查了全国大部三、四、五线市场,由此总结出“下沉市场”有别于一线市场的独特性:

收入低,中老年对品牌不敏感;青年对品牌敏感,消费超前。60%的个人月工资在3000元左右,出入以电瓶车为主,没有一线城市的高强度工作,相对闲散。有关吃穿住行品牌问答,三分之一中老年不知道家用电器品牌,衣食住行更注重舒服。青年对中高端品牌敏感,体现超前消费。

手机使用率高,游戏、八卦和养生关注度高。青年人多喜欢娱乐八卦资讯,同时爱好体育和动漫,是下沉市场听音乐、玩游戏的主要贡献人群,平均每天手机使用时间是其他两类人群(商政人士、中老年)的3倍以上,63%的人从不看书。商政人士基本与一线城市主体同频,而中老年人不使用APP软件,主要使用微信,浏览八卦和养生新闻。少部分是游戏产业的贡献者。

社交呈现两端化。一线城市的社交体现为半熟社交,意为打开手机,微信通讯率可能有四五百人,随便点开一个却彼此并不熟悉。下沉市场的社交则体现为熟知和陌生:熟知就是熟悉的亲朋好友;陌生指不认识、不熟悉的陌生人。

获客成本低。2016年人均获客成本显示,一号店获客成本200元,小红书35元,京东125元,天天果园25元等等。在下沉市场10元就可以获得一个新客户。

3,“去中心化裂变”赢得市场

下沉市场的人群特点概括起来:社交范围窄,收入一般,兴趣集中度高,品牌认知有限,价格敏感,时间多。针对这样的受众特点,再用过往宏观的营销策略已经不现实。那么,企业应当如何进入这样的市场?

答案是“去中心化裂变”:抓住现有的用户,用他们的社交实现自身的快速裂变。假如我在课堂上推荐同学们下载一款app,大家看在我的面子上去安装了,这不是去中心化。去中心化是任何一个普通人都可以成为转化裂变的核心。

比如在一次调研中,有大妈问:这个调查是谁都可以做吗?是不是做了就可以领肥皂?工作人员做了肯定回答。然后大妈就在微信朋友圈发了一条消息,刚刚散去的广场舞大妈们都被叫来做调查了。这就是熟人社交裂变:信任度高,传播快。

还有一个小姑娘是洗脚工,月入万元以上。大部分收入来自她的微店,也就是虚拟小店。别人要货,她找上家发货。她做的事情很简单,就是加陌生人微信,推荐他们买微店的产品。这是典型的通过陌生社交达成销售传播。

以上两个案例就是去中心化裂变,在裂变过程中,每一个交叉点都是市场放大器。

4,如何挖掘消费的金矿

如何挖掘消费的金矿,我有三个建议:

贴近生活,趣味传播。八卦娱乐是下沉市场里老、中、青年消费者买单率、转发率最高的产品。它们有一个产品共性:闻趣性。一个抖音视频动辄就能收获上百万粉丝,原因正在于此。这就要求产品从包装、设计到对外宣传都要突显趣味性特质。比如,“衣服挑得好,老公回家早,买衣就买XXX”,这样的宣传语把一个简单的买衣行为跟夫妻生活结合起来,立马有了情趣和消费主张。

彰显个性,低价跑量。作为下沉市场消费主力军的青年,有消费能力的对品牌充满热忱,没有消费能力的迷恋个性化产品。手机配饰行业年度销售数据显示,五花八门、彰显个性的手机壳70%的销售来自于下沉市场。关于低价跑量的产品,建议产品聚焦,因为个性化的消费汰换率较高。

细分蓝海,认知升级。2017年度数据显示,三线以下人口全国占比78%。一、二线市场的人均手机保有量是1.28台,三线以下市场的人均手机占有量是0.49台。数据对比发现:一、二线市场手机保有量已经达到完全渗透状态,下沉市场人均拥有还有巨大的发展潜力,而这个市场人口数量比一、二线城市大很多。

作为一个教育工作者,我觉得对下沉市场除了看市场效益,还可以帮助他们实现知识结构的改变和认知升级。这是个更加庞大的市场。

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3.5个市场商机无限,看市场“下菜”

文/夏捷立 趣头条战略和投资负责人

基于差异化的思路,提供什么样的产品才能打动客户,采取什么样的服务才能让他不离不弃?如何做能服务到更多的客户?每一个问题的背后都是战略的“崛起”,是巨头企业流量爆破的导火索。

1,市场没有的清晰的分界线

我们认知市场多是从一线、二线、三线城市这样的角度来划分,其实市场没有清晰的分界线,更多是以城市圈或城市群的形式存在。

中国的京津冀、长三角就是“城市群”。就像日本的东京都,核心城市周围环绕着一圈不同资源贡献的小城市:有些小城是用来住的,有些小城是办公场地,有些是通过交通连接起来的人脉资源。

交通的发展对城市群的形成至关重要。比如,武汉到广州的武广高铁于2008年通车,截止到2016年,沿线城市的人口流动变化区分出三类城市:

一类是广州、武汉、长沙,属于城市群的中心城市。其城市产业要素集中,能吸纳人才。

第二类城市是岳阳和株洲,虽然比不上广州、武汉有那么多产业集群和就业机会,但因为距离中心城市近,交通发达,可以享受城市群的福利,接受中心城市产业要素的外溢,以及人才的流入。

衡阳、韶关、清远等距离中心城市较远的小城,无论是产业发展和机会都不行,又很难接受中心城市的产业外溢,本地人才反而通过交通干线流向了一类和二类城市。由此可见,武广高铁的出现,促使了以交通便捷度为前提的城市商业群的形成。

2,弯道超车,“战略”崛起

对于中国市场,我认为可以从3.5个市场来看:

第一个是头部市场,包括一线、新一线和二线,以及部分产业条件比较好或者离头部市场比较近的三、四线城市,比如岳阳、株洲。综合测算下来,第一市场有3.16亿网民,这是中国尖端人才、产业、资本匹配度最高的地方,也是大部分互联网企业竞争最惨烈的地方。

第二个是中间市场,三、四线城市或者头部城市旁边比较好的县城,衡阳、韶关、清远均属于此类。它们本身是城市,基建娱乐休闲等该有的都有,就是缺产业,人口净流出。不过还有剩下的——广场舞大妈大爷、小的个体户、公务员、孩子及妇女。这个市场大概有3.9亿网民。

第三个是低线市场,五线及以下小城和大部分的县镇乡村。据测算有1亿多网民。

剩下的那0.5个市场是流动人口,来自中间和低线市场,但是处于各种原因在头部市场工作。这类人测算有1.8亿。

中国3.5个市场商机无限,决胜的关键是精准定位、战略布局、与时俱进。

市场潜力巨大,但任何网络巨头的崛起都不是一蹴而就的,均需看市场“下菜”:要做什么样的客户,他们的核心需求是什么?有哪些人正在服务这些客户,针对他们的核心需求提供了什么样的产品和服务?基于差异化的思路,提供什么样的产品才能更打动他,采取什么样的服务才能让他不离不弃?如何做才能服务到更多的客户?

每一个问题的背后都是战略的“崛起”,是巨头企业流量爆破的导火索。

 

来源:复旦管院

原标题:真实的中国消费与正崛起的“下沉市场”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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