记者 | 马越

想知道最近的宜家怎么走？来看看这个指路牌：“再往前走9293步。或者你可以坐D6路公交车转108路。用最可持续的方式，来我们最可持续的商场。宜家格林威治，现在开业。”

看到这里你或许会忍不住吐槽，以步数为单位计量距离，宜家这是和微信运动合作了，还是要帮助你攒蚂蚁森林绿色能量了？

因为按照常理来说，指路牌通常会用米、公里或者英里之类的单位告诉你还有多远，这个逻辑取决于看路牌的人，大部分在开车。

宜家这种不按常理出牌的举动，其实是为了环保——鼓励大家用步行的方式，或者，可以搭乘公共交通。

为了给刚开业的宜家伦敦格林威治店造势，广告公司Mother伦敦设计了一系列户外广告，80个广告牌分布在伦敦的街头、公交站，持续半年时间。创意上还有一丝幽默俏皮，比如公交站台两个相邻的广告牌，一个上面写着距离宜家还有22598步，往前走几步，另一个广告牌上的距离就成了22595步。

用“指路牌”的形式做户外广告，其实挺能体现品牌创意。比如在2018年3月，麦当劳曾经试图让你用“半个金拱门”找到最近的门店。在广告公司Cossette的策划中，加拿大麦当劳招牌上标志的金拱门“少了一半”：把logo截取一部分曲线，就成了一个充满创意的指路牌。拱门的右半边——餐厅在你左边；拱门的左半边——餐厅在你右边；拱门中间的分叉——餐厅在下一个高速路出口；拱门的顶端——你错过了，掉头吧。

另一个案例还少不了竞争品牌之间的相爱相杀。2016年3月，麦当劳在法国一条公路边立了一块广告牌，提示大家前方5公里处有麦当劳，并在其旁边又帮汉堡王立了一块广告牌，提示前方258公里处有汉堡王。以此来传达麦当劳的门店比汉堡王多，顺便黑一下对手。

事实上这也反映出了，在移动互联网时代的大环境下，户外广告依然是营销版图中重要的一环。它在社交网络的强势形象面前丝毫没有示弱，反倒成为不少品牌宣传时发挥创意的空间——如果足够有趣，还可以在社交网络上引发二次传播。

根据IPG盟博旗下媒介资源整合中心MAGNA盟诺发布的2018年12月版全球广告预测报告，2018 年唯一出现温和增长的传统媒体类别就是户外广告。全球户外广告（包括影院广告）的媒体主净广告收入预计将增长4.6%，从而达到340亿美元。