文｜郁培文 复旦大学管理学院管理科学系副教授
漫威影业的崛起可能是近十年好莱坞最成功的商业案例，从2008年的《钢铁侠》开始到今年的《惊奇队长》，漫威影业出品了21部电影，全球总票房已经突破185亿美元，成为影史上最赚钱的电影系列。很多人也预测，正在热映的漫威影业的第22部电影《复仇者联盟4》会打破全球电影的票房记录。
为什么漫威的“电影宇宙”如此成功？漫威是如何让钢铁侠、绿巨人、美国队长这些人物成为这个时代最流行的超级英雄？要理解“电影宇宙”，我们先要认识电影在商业角度的特殊性。
1.需求侧
熟悉的新意
电影作为一种产品，最大的不确定性就是观众的喜好。大明星大导演大制作都有可能会“扑街”。很多年来，好莱坞一直奉行编剧William Goldman的名言“nobody knows anything”，也就是说，没人敢打包票什么样的电影能卖座。
观众的喜好是由什么决定的呢？导演、演员、剧情、宣传、口碑等等很多因素都有影响。综合这些，我们会判断一部电影是不是可以带来“熟悉的新意”。熟悉让我们对电影的品质有一定的信心，新意让我们对电影带来的新体验有所期待。
除了电影，对于其他的创新，我们也是在寻求这种“熟悉的新意”。音乐如是，科学研究如是，创新创业亦如是。比如很多创业公司喜欢用XX界的淘宝，YY界的爱马仕，ZZ界的迪士尼，来将一个熟悉的概念应用到新的场景。
我们热爱新概念，但要以已有的范式为基础；我们喜欢新事物，但要以熟悉的原料来调制；我们拥抱复杂性，但要以简单的方式来呈现。
然而，对电影创作者而言，要几分熟悉、几分新意? 不易拿捏。哪些元素传统，哪些元素创新？很难把握。
全球化的市场
随着发展中国家经济的发展，观影人群也在不断增加，好莱坞也难以忽视这块市场。
可是国与国之间毕竟有文化的差异，即使在我们国家，幅员辽阔，不同地区不同人群也有一定的文化差异。
对于一个普通的中国观众而言，他可能不关心也不理解一部扎根于美国社会、反映美国社会现实的电影。视听效果的刺激和正义战胜邪恶的故事或许更能成为花钱去电影院的理由。
的确，好莱坞海外票房最高的50部电影，几乎清一色的都是视效大片。
但是，视效大片不是万灵丹。远的不说，近期票房惨淡的可以参见《星际特工:千星之城》、《银翼杀手2049》 和《圆梦巨人》。
那么，什么样的电影能迎合更多的国际观众的喜好呢？
注意力的稀缺
互联网、移动互联网的发展，让我们在娱乐方式上有了更多的选择。视频网站、短视频应用、直播、社交应用等等，都在竞争每个人有限的注意力。
当然，运用得当，不同娱乐方式也可以通过更精准的内容投放，制造协同让电影得到更多的曝光，从而增加观影人数。但是，实践起来并不容易。
电影还面临着来自电视剧对观众注意力的竞争。
传统上，相比于电视剧制作，电影制作的投入更大，因此在视效、声响、艺术风格等方面的体验也好于电视剧。同时，由于剧集制片方的直接顾客是电视台，而不是观众，所以有时要牺牲观众体验来迎合电视台的偏好。
然而，随着像Netflix、Hulu、Amazon Prime Video等直接面向观众的视频流媒体的兴起，他们可以通过观众在平台上的观看数据，更好地发掘观众喜爱的元素，以整合到电视剧的制作中。
这些新兴流媒体平台为了吸引用户订阅，也愿意投入重金在电视剧的制作上，所以现在不少美剧的制作也越发精良，比如HBO的《冰与火之歌》最后一季，每集的制作成本在1500万美金左右。
所以，面临着如此多的娱乐方式的竞争，电影还能低成本地获取观众的注意力吗？
2.供给侧
固定成本的结构
电影的制作发行，以及院线放映是典型的高固定成本、低边际成本的生意。多服务一个观众所产生的成本，远小于一张电影票的收入。
并且，电影一般采用窗口期的发行方式。比如，先在院线放映，然后是DVD发行，或者是视频网站的付费观看，最后是在授权电视台等其他渠道播放。这么做的道理就是按照观众的支付意愿不同，进行差异化定价，从而最大化收入。电影的成功也存在马太效应，院线票房高的电影，在后面各窗口期的收入也更多。
这种固定成本的结构，以及窗口期的发行方式，让“爆款”影片的利润率远远高于一般影片。
可是，高固定成本的结构是个杠杆，“爆款”则赚得盆满钵满，“扑街”则亏得一塌糊涂。
那么，大制作怎么降低“扑街”的风险？
明星和导演
传统上，演员和导演决定了一部电影最终呈现的艺术风格和质量。
然而，演员不是票房的保障，大明星最后“扑街”的例子也是数不胜数。像阿汤哥也从曾经的部部卖座，到了最近《新木乃伊》中的马有失蹄。因为，对很多观众而言，喜欢的是明星的人设，可是明星也是一个人，人会老，人会变，人设会坍塌，人设会跟不上时代。
除了“卡神”，詹姆斯·卡梅隆，导演也不是票房的保障。即使是斯皮尔伯格和诺兰也偶有失手。因为导演尤其是大导演们，他们是艺术创作者，追求艺术的完美，他们更愿意引领潮流，而不是跟随潮流。可是，最新最潮最酷炫的事物，需要时间才能成为普罗大众眼中“熟悉的新意”。
此外，大导演们一般需要三四年才能打磨出一部好作品，对观众是好事。可是，对于电影公司，对于资本而言，可能太慢了。
所以，靠导演和演员，短期可以，但不是长久之计。
流媒体的兴起
Netflix、Amazon Prime Video，以及Apple TV+等流媒体的兴起，打破了传统电影行业的规则。这些流媒体们，通过对原创内容的投入，来吸引更多的用户付费订阅。
他们制作电影，并不通过传统的院线放映等窗口期的发行方式，而是直接在自己的视频网站向用户推出。对他们而言，电影票房失去了意义。衡量一部自制电影成功与否，取决于对获取新用户，以及提升老用户留存率上的贡献。
Amazon还可以从电商等其他渠道变现，Apple还可以通过增加苹果生态的吸引力，从硬件变现。
这些新玩家的入局，对电影创作者而言是好事。
但对于传统的院线电影而言，怎么才能应对这些更灵活的竞争者？
3.“电影宇宙”：AVENGERS ASSEMBLE
续集模式
在漫威影业的“电影宇宙”概念出现前，好莱坞知道，针对电影在需求侧和供给侧的这些特性，最赚钱的商业模式是续集系列，也包括改编，翻拍和重启等等。比如《星球大战》系列、《007》、《哈利波特》、《蝙蝠侠》、《指环王》等。
续集自带一点熟悉的新意，因为有熟悉的主人公，演员和导演，有对原作的认同，同时有对创新的期待。系列电影也容易获得观众稀缺的注意力，因为前作的粉丝，会热心地向你科普前作中来龙去脉和伏笔彩蛋。
然而，续集系列不一定能解决其他问题，尤其是供给侧。比如，作为续集的大制作也不能避免“扑街”的风险，像《变形金刚》、《木乃伊》、《生化危机》系列等，都是越拍到后面越差强人意。因为越拍到后面，越难承上启下、维持风格同时又带来新意。
同时，如果启用同样的演员和导演，一般需要两三年才出一部续作，观众的热情在等待中慢慢被消磨，可能在此期间被其他娱乐方式，如流媒体视频网站所吸引；也可能两三年间导演没变，但观众的口味和欣赏水平提升了很多；也有可能导演希望尝试新风格，但是观众却不忘初心。
“电影宇宙”
“电影宇宙”的概念更像是增强版的续集系列：每年出两部电影，一部是新作推新人，一部是前作的续集，隔几年推一部人物集结，所有电影故事共享一条核心故事线，从而串起所有人物。通过这种设定，每部电影都有着续作的感觉，一部电影里埋的坑会在另一部电影中得到解释，并通过观众已经熟悉的角色带出新的角色，拉长整个电影宇宙的生命周期。
“电影宇宙”每年两三部电影的设定，让导演的风格被弱化，而制片人和编剧的角色得到增强，通过前期对整个“电影宇宙”故事线统筹，保证承上启下、维持风格的同时，渐进性地控制新意的推出。所以，漫威电影宇宙是铁打的制片人，流水的导演。
每年两三部电影的规划也能更好地与时俱进，赶上新技术、新趋势和新潮流，从而在灵活性上，不输于新兴的流媒体。
“电影宇宙”的概念也弱化了明星的人设，或者说明星的人设主要来源于角色的人设。相比于明星，角色掌握在漫威编剧手中，角色的人设的可控性远远高过明星。唐尼可以不再演钢铁侠，抖森可以不再演洛基，但是这些角色的故事依旧可以演绎，如同《007》系列一样。
漫威电影宇宙是围绕超级英雄的故事内核。英雄电影的主题是成长、选择、责任和奉献，而正义战胜邪恶的故事也许是最能穿越国界、种族和阶层的。
漫威电影工业的高标准制作，也保证每部电影稳定带来视效震撼，幽默搞笑，官方吐槽，怀旧致敬以及Stan Lee的客串。
“电影宇宙”能避免大制作的“扑街”风险吗? 的确，单部电影仍然有可能会有不如人意的票房表现。然而，任意两三部成功的电影，足以让观众意识到每部电影是“a part of something bigger”（MOTHERFXXKER），从而对每部新作保持一定的兴趣。就像Dan Brown靠《达芬奇密码》的畅销，大大带动了他更早出版的“不成功”的小说《天使与魔鬼》的销量。
4.《复仇者联盟4：终局之战》
漫威电影宇宙的成功带动了整个行业对电影宇宙的规划。华纳有超人、神奇女侠、闪电侠的“DC宇宙”计划，以及金刚和哥斯拉的“怪兽宇宙”计划 。环球影业有木乃伊、科学怪人、德古拉的“黑暗宇宙”计划。
当然，你可能对“电影宇宙”不感冒，你可能更喜欢独立制作，有深度、有艺术性，相对小众的电影。你也不用担心“电影宇宙”挤出了这些独立电影的制作。因为，还有像Netflix、Amazon和Apple这些新玩家，他们将原创内容作为获客方式，作为维持用户长期订阅付费的留存方式。这种商业模式让他们有动力去制作这些长尾的，有思想性、艺术性的电影。
最后，大家都在计划“电影宇宙”，会不会加速创意枯竭？或者观众审美疲劳，再也不看超级英雄的电影呢？
可能当观众成熟了、世故了，不需要也不再相信成长、选择、责任和奉献时，他就不再相信英雄了。
即便如此，还有下一代观众会成长。
每个时代都会有英雄，英雄可以跨过山和大海，也可以走平凡之路。
评论