记者| 王怡

在体育市场情报服务商Sportcal公布最新全球赛事影响力国家和城市榜单中，中国打破了美国在该榜单上的“三连冠”，首次升至第一名；同样中国的北京、南京和成都都进入了城市榜单的前30位。

毫无疑问，北京是中国600多座城市中，体育赛事举办经验和基础设施最为完备的城市，不仅是世界上首座成功申办夏奥会和冬奥会的城市，也周期性地举办北京国际马拉松等地标性赛事，还驻扎着历史悠久、球迷群体广大的国安、首钢等职业体育俱乐部。

但是顶级赛事和职业运动员，毕竟只是北京近2200万常住人口的沧海一粟。这座城市里的日常大众，在朝九晚五（或者996）为生计奔波的同时，依然热爱并坚持参与体育运动，但是他们的故事却甚少被人讲起。

最近，运动品牌耐克就将聚光灯投向了北京城里的普通人。

5月5日，在北京体育重地东单球场，由耐克发起的北京99球衣争霸赛1到9号球衣终极排位赛落下帷幕。 日落东单MOP李翰侨在决胜局连胜两名挑战者，获得代表着最高荣誉、印着中国龙的1号球衣。他的夺冠也为持续了4周、辗转东单、学院路、五棵松三地的北京99球衣争霸赛画下句号。比赛期间，5000多名参与者通过1v1单挑的赛制，逐步晋级，最终接近并夺取耐克专门为此次活动设计的99件球衣。这些球衣从1到99号数字排列，以11种古代神兽为灵感， 不对外发售，只是作为比赛决出的最强99人的最终奖励。

北京99球衣争霸赛对16-50岁、三年内没有注册过职业联赛的公众开放，虽然最后胜出的选手多是有过参赛经验的业余运动员，但是在赛程中，不少素人选手也有机会整装上阵和对手一决高下。

篮球是北京城市体育运动中人气最高的体育项目之一。这里不仅有CBA劲旅首钢男篮和北控男篮，还有中国的篮球赛事圣地五棵松篮球馆，以及街头篮球文化的热土东单球场。在这里举办一场号召全民参与篮球活动，自然一呼百应。

但是，耐克对北京的动员并没有只停留在篮球领域。北京99球衣争霸赛是耐克在北京启动的消费者体验活动#甭信我 服我#的一部分。此外，跑步爱好者还可以加入耐克的深夜半程马拉松挑战；趁着国安豪取中超开局八连胜，足球迷还能在线上线下也秀一把球技。同时，耐克还在北京开启了2019YOUNG BLOOD新血计划，选拔热爱运动文化、潮流文化的音乐新人。

即使不亲自上阵，这两天外出的北京居民肯定在地铁、街边灯箱广告上没少看到#甭信我 服我#的宣传海报，在网上也看过耐克为此次活动拍摄的创意广告。

五部广告片——《一对一》、《走失》 、《走失》、《冠军》、《找》、《姥姥》，是耐克与长期合作的广告公司W+K 上海办公室共同打造。短小精悍的广告片京味浓重，街道办、北冰洋、片中角色的京式普通话，以及“和我姥姥一队也能赢”、“打得你满地找牙”、“零封就把球吃了”这些仿佛来自球迷论坛的对话，都展现了北京人“嘴硬实力更硬”的特点。

在外国品牌与中国文化一次次违和又“危险”的碰撞事件过后，耐克则较好地完成了一次“北京运动人群和运动精神”命题作文。

耐克对北京的“上心”不是心血来潮。在2017年，耐克确定了全球12座重点城市——纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰。这12座体育运动底蕴深厚的城市不仅有望释放最大的消费潜力，为耐克贡献大部分的营业收入，还是耐克品牌宣传最大的一块广告牌。

因此，耐克也从产品创新、市场营销、消费者参与等多个角度，对这些市场的运动消费人群进行了深度激活。

此前，耐克已经在伦敦发起过Nothing Beats A Londoner的活动，2018年底趁着上海国际马拉松的时机，在上海推出了“上海没个够”主题活动。此外，耐克还先后在上海和纽约开启了两个耐克“创新之家(House of Innovation)”概念旗舰店—— “耐克上海001” 和“耐克纽约000”。

据联合国经济和社会发展事务部的统计，目前，世界上约有55%的人口为城市居民，到2050年全球城市化平均水平将达到68%。城市不仅是经济重心，也是不少现代文化的发源和成熟地。虽然在全球化的潮流下，人们对于“世界公民”的身份心向往之，但是归根结底，每个人的身份和文化认同感还是来自成长生活的城市。

因此，近年来，不少消费品牌都以重点城市作为业务布局的中枢。德国运动品牌阿迪达斯也在2016年确立了伦敦、巴黎、洛杉矶、纽约、东京、上海六大关键城市，不仅为动用旗下最先进的速度工厂为上海推出了AM4SH系列运动鞋（伦敦、巴黎、纽约也有专属系列），还在上海开设了亚太区最大的品牌中心——上海南京东路NJE800品牌中心，位置正好在“耐克上海001”对面。

不过，品牌的城市营销策略也需要拿捏界限。毕竟，世界上的超级城市早已不是一方居民安居的一隅，而是多元文化和各方人群的交流枢纽。因此，品牌需要在城市身份特征和大众普遍认同中做好平衡。毕竟，消费品牌，尤其是运动品牌，传播的从来不是一种封闭专属的精神理念，经营的也不是小范围的地区生意。