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看完这16个案例才明白,网红都是“历史老熟人”

同一现象或实践,在不同领域被重复发现;同一规律或理论,在历史上被反复总结。找出其中的共性,是商学教育的重要目的。

图片来源:视觉中国

文|王安宇 复旦大学管理学院副教授

进入21世纪,以信息技术为代表的新兴技术的快速发展与广泛应用,催生了许多新的商业模式。它们惊人的市场表现,对许多传统企业产成了极大的冲击与震撼,从而激励着企业家与创业者从根本上重新思考企业赚钱的方式。

但是,这些新模式所代表的某些做法一定都是新的吗?在历史上或者其他领域是否也曾出现过?围绕这个主题,今天和大家分享几个有趣的案例。

流量变现,堤内损失堤外补

有媒体戏称“21世纪什么是最贵的?——流量”,“人人都爱流量”,“人人都是流量魔法师。”以2016年的资本寒冬为界,有人认为“寒冬之前是获客时代,而寒冬之后则迎来了变现时代”。近年来,陡然上升的资金压力和竞争压力使得人们纷纷使出浑身解数来吸引流量然后再变现。2019年因此被预言为电商流量多元化的元年。

如何吸引流量?又如何变现?尽管眼下以流量运营为基础的商业模式创新层出不穷,但能否从过去的商业实践中得到启发?

案例1  

其实,中国电商领域早就出现了这类实践。早在2002年,eBay就进驻中国,收购了NetNet,成立eBay易趣,较早地开展C2C业务。淘宝网于2003年5月成立,当时不向卖家收取佣金,而eBay易趣需要向卖家收取商品上架费,约为销售额的2%。淘宝网的免费策略很快吸引了大批顾客。2005年,淘宝网就超越了eBay易趣,此后更是一骑绝尘,把竞争对手远远抛在了后面。吸引了巨大流量之后,淘宝网开启了流量变现尝试,开始收取技术服务费、装修模板费,会员管理等多项费用。

无独有偶,当年的腾讯免费QQ吸引大批流量之后也开始了变现探索,先后推出收费游戏、音乐等业务。

案例2  

杀毒软件领域也是这样。当年某免费杀毒软件模式一出,许多收费软件瞬间陷入困顿。但该杀毒软件其实并非对所有用户免费。它把用户分为了两类,一类是散户,即一般的个人用户和企业用户;一类是大户,即要求比较高的企业用户和个人用户;向散户免费,向大户收费。

其背后的逻辑是什么呢?一般而言,杀毒软件分为主动防御和被动防御两类。被动防御意味着杀毒软件公司需要先收集病毒,分析病毒程序代码,提炼病毒特征码或者总结恶意代码等,然后再丰富自己的病毒库,扩展软件杀毒范围。所以,收集到足够多的病毒对于提升软件的杀毒能力十分关键。除了利用蜜罐技术侦测可疑攻击从而收集病毒之外,软件公司向散户免费,能够吸引大批散户安装本公司杀毒软件,就可以率先收集到更多病毒,尽早提升软件的杀毒能力,然后以较高价格卖给大户。同时,通过免费吸引散户,然后再通过广告和付费业务等途径获取收入。

案例3  

其他软件领域也有这样的实践。美国一家软件公司在2005年以每月300美元向医生推广电子病历系统软件。但由于竞争激励,尽管后来降价到每月50美元,业务依旧毫无起色。2008年,为推进医疗改革,美国政府颁布法案,规定医生要在2015年底前使用电子病历系统。该公司迅速调整自己的商业模式,决定将病历软件免费许可给医生,同时要求医生同意将系统生成病历的版权让渡给该公司。

免费模式使用户数量迅速增加,给该公司带来大量的病历。基于这些病历,该公司进行大数据分析,找出某些病的症状变化趋势、某些药品的临床效果、一些医生的药品选择偏好等信息,卖给制药厂,迅速扭亏为盈。

案例4  

网络游戏领域也不例外。以前,大部分游戏公司都是采取卖点卡的方式来收费,而某公司却改变了这个常见的游戏业务盈利模式。它把传统游戏业务分成两部分,一是游戏,这个是免费的;二是道具,这个是要收费的。这个模式创新在当时曾引起轰动和争议。这样就极大地降低了玩游戏的门槛,于是玩游戏的人就多了。

游戏是一个特殊种类的消费品,对许多人来讲,玩游戏的边际效用(以时间为数量)往往是递增的。在玩游戏的过程中,越来越多的玩家要在虚拟空间里实现自己在物理空间里无法实现的梦想,就需要源源不断地买装备。于是,该公司就可以通过卖装备来获取收入。其背后的盈利逻辑同样是通过免费游戏来引流量,再通过售卖道具途径来变现流量。

案例5  

甚至在非互联网年代,流量变现的商业实践也有不少,迪士尼就是其中典型的代表。

迪士尼目前开展了许多业务,包括主题公园、主题酒店、节目制作、图书出版、电子游戏、传媒网络、玩具服装等。这些看似杂乱无章,但实际上是沿着一条清晰线索来布局的,该线索的线头即是影视娱乐内容制作。迪士尼拥有大量著名影视公司,如皮克斯动画、惊奇漫画、卢卡斯影业、福克斯影业等。但是,迪士尼的影视娱乐业务收入占比并不高。迪士尼2018财年的财报显示,在2018年迪士尼594亿美元的营收中,有41.22%的收入来自媒体网络(MediaNetworks,34.15%来自乐园及度假区(Parks and Resorts),16.8%来自影视娱乐(Studio Entertainment),剩下的7.83%来自消费品(ConsumerProduct)及互动娱乐部门。

从中可以看出,迪士尼营收大头在于媒体网络和乐园及度假区,占比超过75%,而影视娱乐业务占比只有16.8%。这是否意味着影视娱乐业务对迪士尼营收贡献不大,甚至可以砍掉?恐怕不行。迪士尼的商业模式可以简单地描述为,斥巨资拍摄动画片(内容制作),塑造成熟的卡通形象,然后再利用这些IP开展衍生业务,赚衍生业务的钱,这其实也是一种流量获取和流量变现。也就是说,影视娱乐业务营收占比虽然不高,但是为迪士尼贡献了海量优质IP和影视作品,支撑迪士尼其他业务的良性发展。

综上所述,流量运营其实是一种由来已久的商业实践。获取流量的方法就是提高产品对顾客的吸引力,具体手段一般有两种,其一是降低顾客的购买成本,甚至免费;其二是提高产品给顾客带来的效用。

流量变现的思路就是赚其他产品或顾客的钱,具体手段也有两种,其一是客户交叉补贴;其二是业务交叉补贴。所谓“互联网四大最挣钱的方式:电子商务、网络游戏、广告、增值服务。”都可以据此归类。由FredWilson在2006年提出的Freemium(free+premium)即免费增值商业模式就是其中的一种,指的是通过免费服务吸引顾客,然后通过增值服务,将部分免费顾客转化为收费顾客,实现流量变现。

某些企业的流量运营绩效或多或少与网络效应有关。平台型企业如淘宝,一边连着卖家,一边连着买家。对于这样的企业,网络效应就可分为同边网络效应与跨边(交叉)网络效应。

同边网络效应指的是如下现象:某产品的现有顾客规模越大,该产品对潜在顾客的价值越大,包括直接网络效应和间接网络效应。前者比如传真机、电子邮件、微信。使用传真机的顾客越多,传真机对潜在顾客越有吸引力,因为潜在顾客发传真的机会就会很多。后者比如电脑操作系统、Santana轿车等,使用windows系统的顾客越多,围绕该系统的互补品的供给一般就越丰富。跨边(交叉)网络效应指的是一类顾客数量会影响到另一边顾客数量,比如报纸,读者多了,就会吸引跟多广告商;比如淘宝,卖家多了,就会吸引更多买家;比如PracticeFusion,一边病人和医生数量增长多,另一边就能吸引更多药厂和科研院所。对于产品网络效应较强的企业,尽快地吸引足够多的流量对于企业的生存和发展十分重要。

游戏化:降低获客成本,让购物充满乐趣

案例6

电商行业竞争激烈,但某电商企业是怎样做到在短短的两三年时间内让“3亿人都在用”呢?资料显示,该电商企业的用户则超过50%分布在三四五线城市和地区,他们的核心诉求就是“如何低成本地把生活继续过好,因此对价格“巨便宜”的商品很感兴趣。所以,该电商企业提供的第一个价值元素就是“低价”。不过,单凭低价就能成长迅速吗?主打低价的电商平台已经有不少了,它是如何在获客速度方面脱颖而出的?

该电商企业的快速发展离不开中国经济发展的大背景。目前,中国人均GDP已经达到9000美元左右,进入中等收入行列。收入不断提高后,除了网购,小镇青年又会产生哪些需求呢?根据马斯洛的需求层次理论,社交和尊重是满足生理需要和安全需要之后的必然追求。电商平台所设计的“一起来砍价”机制就是实现该需求的重要途径。

为了以更低价格甚至免费拿到商品,目标客户就会在微信朋友圈发起“一起来砍价”或拼团活动。这些活动明显带有游戏性质,使得“购物过程充满乐趣”,成为目标客户社交活动的重要形式。其结果就是,有了熟人声誉作为背书,许多潜在顾客就会放心地到电商平台注册了。于是,用户自带流量,平台用户规模就可能实现爆发式增长。一时间,各类砍价平台纷纷涌现。

这类游戏化商业设计是全新的吗?

案例7  

其实,这种设计思路类似于凯恩斯在1936年所发表的《就业、利息与货币通论》中提到过的“选美比赛”。他说:“专业投资大约可以比做报纸举办的比赛,报纸上发表一百张照片,要投票者选出其中最美的六个,谁的选择结果与全体投票者的平均偏好相似,谁就可能获奖,在这种情形下,每一个投票者都不选他自己认为最美的六个,而选别人认为最美的六个。”也就是说,选美比赛的投票者会共谋或者随大流,进行所谓“一起来投票”活动。这样,报社也就巧妙地实现了市场推广的目的。

信誉积累,口碑才是硬道理

卖家好评率、买家好评率其实都是一种信誉积累。在电商平台,一个顾客和一个电商打交道,顾客希望在下单之前对卖家的信誉有所了解,而这种信誉是来自于交往历史的。所以为了获得信任就必须先交往,付出代价。虽然你和这个电商平台只打一次交道,但这个电商平台会和其他许多顾客都打交道,如果把打交道的情况都收集起来,就可以被顾客参考,于是就形成了所谓的好评率等指标。

案例8  

这同样不是电商原创的。以前曾有一家格莱珉银行,它发现孟加拉的农村女性地位很低,其中重要的原因就在于这些女性要依附于男性生活。所以格莱珉银行就为这些女性提供小额贷款,这些孟加拉的乡村妇女用小额贷款来购买原材料,加工成产品卖掉,就可以赚到钱了,而赚了钱后,她们的社会地位、家庭地位就能有所提升。因为没有抵押物和担保,为了降低风险,格莱珉银行于是就采取了信用积累。它规定借款的农妇,一定要加入一个五人小组,这五人小组都是村里的邻居,要经常聚会讨论创业的进展、体会,还有资金的使用情况。如果其中的一名农妇没用这笔钱创业,而是吃吃喝喝,那么她在圈子里的名声就会受损。

在电商平台上,初次交易的双方往往会缺乏互信,从而陷入信用困境,导致交易无法顺利开展。如何打消交易双方的顾虑?

在实践中,许多电商平台都设计了卖家和买家的信用积累机制,以降低信息不对称对交易的负面影响。这类机制往往由信用评价、评价计分和评价积分等三个步骤组成,即会员成功完成一笔交易后,双方均有权评价交易对方的情况,评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类,每种评价对应一个分数;评价计分的具体方法往往为“好评”加一分,“中评”零分,“差评”扣一分;对会员的评价计分进行累积,以信用/信誉等级的形式显示出来。

在这类商业模式中,双方哪怕是初次交易,尚未有直接交易经历,但是有了上述信用累计机制,一方也能在一定程度上通过了解对方与他人进行的交易情况来判断其信用状况。

这种机制是最近才出现的吗?当然不是。1983年,孟加拉国的穆罕默德·尤努斯(MuhammadYunus)创立格莱珉银行(Grameen Bank)(尤努斯自传《穷人的银行家》)。2006年,诺贝尔和平奖颁给了尤努斯,以表彰他从社会底层推动经济和社会发展的努力。

早年在与农民的接触过程中,尤努斯认识到,乡村普遍存在的高利贷阻止了穷人依靠辛勤劳动改善生活的愿望实现。穷人不识字也没有抵押物,只能借高利贷购买原材料,并约定每天制作出的产品以极低的价格卖给高利贷者来偿还贷款,余下的仅够维持贫困生活。银行不受理没有抵押物的贷款申请,故穷人愈穷、富人愈富,陷入恶性循环。倘若银行能贷款给穷人,让其买到原材料,那么穷人可参与市场交易从而不用受高利贷者压榨,就有可能脱贫致富。于是,尤努斯创办了格莱珉银行,向孟加拉国的穷人们,尤其是农村的妇女们,提供小额贷款,整贷零还,让她们进行创业,然后提高自己的经济状况。

该贷款无须抵押和担保人。所以格兰珉银行就面临着巨大的违约风险,怎么降低这个风险呢?那么格兰珉银行采取了一种团队机制。它要求借款者加入一个5人小组,相互监督,定期检查成员项目落实和资金使用情况,同时还交流致富信息,传播科技知识,提高贷款人的经营和发展能力。这样一来,每个借款人和格兰珉银行的博弈也许只有一次,但是他和团队中其他成员的博弈有许多次,尤其是孟加拉国乡村的贫困妇女,活动半径很小,如果在与格兰珉银行的交易过程中没有守信用,那么很可能就在村民当中受孤立。

让货找人,帮助消费者突破认知边界

近年来,“人找货”和“货找人”之间的区别引起大家的广泛关注。以前,电商一般采取人找货的模式,即用户在电商页面的搜索引擎中输进自己要找的商品名称,页面上就很快把该产品的详细信息展示出来,供用户决策之用。但是,如果用户有购物愿望但不知到商品的具体信息,那怎么办?于是,就有企业采取基于大数据的推荐机制来解决该问题,即收集该用户及其类似用户以前的购物习惯,进行所谓“精准推荐”。但是,这类机制一方面容易让用户产生路径依赖,短时间内无法有效地突破认知边界;另一方面,用户可能不信任电商,“大数据杀熟”加剧了这种不信任,导致用户对电商推荐不感兴趣,从而使精准推荐的有效性存疑。

于是,社交电商崛起了,通过“圈内”亲朋分享购买和使用体验来实现“货找人”的目的。

案例9  

比如,某电商平台上数量最多的商品是直供类产品。这类产品有别于一般电商的即刻发货,它承诺的是成团后七天内发货。显然,当用户下单时,产品并没有被生产出来;而是平台先收集订单,然后再交给中小企业进行生产,这样生产出来的产品适销对路的概率会很高。中国是制造大国,有大量中小制造企业获取订单的能力有限,产品生产出来却不容易卖掉。有了这种“货找人”机制,这些中小制造企业“库存积压”的风险就会得以减低。未来,该电商企业很可能会开展C2B的定制,为广大中小企业提供服务,从而实现价值链的延伸。

案例10  

当然,互联网年代基于“货找人”的商业模式创新还有很多,例如小红书。它最初的口号是“帮助你找到国外的好产品”,后来成了“帮助你找到全世界的好东西”。其目标顾客主要是女性白领,她们追求的是过上高品质生活。而高品质生活必然需要一些商品做支撑。当我们还未过上高品质生活时,往往不知道需要购买哪些商品。此时,可以从其他用户所分享的笔记中找到我们心仪的商品,然后再通过“福利社”平台实现购买,“帮助你找到想要过的生活”。

变废为宝,让闲置商品重换商机

案例11  

通常酒店的房间,在晚上的某一时刻之后,如果还卖不掉,那么当天很有可能就会闲置。于是,就有人把这些将闲置的房间收集起来,放到平台上去找顾客,而顾客则可以以较低的价格找到房间,这便是“变废为宝”的今夜特价酒店。

案例12  

变废为宝其实也出现在了其他领域,例如一些尾品汇的商业模式。其实就是一些卖不掉的尾品,可以把它们放在这样的平台上集中出售,采用“名品三折特卖,专柜正品,每日10点上新,限时抢购”的“闪购”模式。

所以,变废为宝,不论是酒店还是其他东西,其模式“价值创造”的实质都是相同的。

降低信息不对称,“试”出商机

随着经济社会发展,一方面人们对商品的要求提高了,越来越重视个性化需求的满足;另一方面,能够满足同一种需求的商品种类日益增多,顾客会遇到选择性障碍。在此背景下,人们不断探索以“试”为主题的商业模式。

案例13

曾经有一组MBA同学运营了一些化妆品试用亭子,放在咖啡馆等地方,喝咖啡的人就用三五分钟时间,扫码试用几样化妆品。这当然也属于“货找人”的范畴。试用的目的就在于降低信息不对称,你不知道有这样的化妆品,或是不知道自己是否适合使用这样的化妆品。

案例14  

试衣同样如此,原来试衣主要是线下进行,但如今因为人们工作繁忙,往往没空现场试穿,于是试衣软件应运而生。以“试衣”为主题的商业模式创新至今还在不断进行中。当然,“试”的目的也是为了降低信息不对称。试用、试穿、试吃、试玩、试听、试装……这种旨在鼓励人去尝试的模式都是在降低信息的不对称。

构建生态圈,让利益相关者共赢

近年来人气火爆的小米,在万众瞩目中升级了商业模式,从早年的手机生产商变成了智能家居系统提供商。升级的方向就是生态系统的搭建。所谓生态系统搭建,就是把产业链上的参与者,或利益相关者拉到同一个平台上,这些利益相关者就可以在该平台上进行相互交易,于是生态圈就应运而生了。

案例15  

在10年前,有人就借助互联网把线下劳务市场搬到了线上,打破了时间和空间的限制,从而提升了传统劳务市场的效率。之后该企业发展迅速,聚集了1000多万名威客(方案提供者)和大量中小企业,迅速成为威客成长和中小企业整合外部资源的平台,具有广阔的发展前景。

但是,生态系统要打造成功,必须要付出一定的代价,做出一些策略行动。

案例16

高通公司当年采用重资产的商业模式,就是这种策略行动的重要表现。

众所周知,当年高通研制出CDMA技术,虽然比GSM更有效,但无人问津。高通不得已只能自己去建手机部、基站部、电信运营公司,还成立风投公司去鼓励各种基于CDMA的应用开发。此时的高通商业模式无疑是重资产,成本很高。

在一段时间后,当人们认识到CDMA技术的先进性之后,就出现了一些采纳该技术的政府和企业。后来,CDMA逐渐发展成了一种技术标准,高通就把手机部、基站部、电信运营业务等通通卖掉,只保留着芯片研发,把研制出的芯片技术许可给芯片生产商,后者把生产出的芯片卖给手机制造商。而手机制造商每生产一部手机,都要向高通交一笔专利费。

由此,高通就打造了一个生态系统,把手机制造商、电信运营商、技术开发商等集中在一个平台上,从而搭建了一个生态系统。

结束语

先贤们曾说过这样两句话:同一现象或实践,在不同领域被重复发现;同一规律或理论,在历史上被反复总结。马克思也说规律具有重复性,既然重复,那就是在过去的历史阶段出现过,今天仍可能出现,而找出其中的共性就是商学教育的重要目的。

为商业探索寻找理论支撑,为商业理论寻找应用场景。希望今天对互联网时代商业模式与传统时代商业模式“规律”的探索,可以唤起大家对商学的兴趣,积极地学习人类已经总结出的规律和已经进行的实践,并从中汲取养分,用以指导、改进当前的商业探索,从而获得自我实现和自我超越。

(本文节选自王安宇在复旦大学管理学院2019校园开放日上的演讲。)

来源:复旦管院

原标题:王安宇:网红新模式都是“历史老熟人”?

最新更新时间:05/07 12:41
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