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星巴克出口红了,能复制“猫爪杯”的抢购热潮吗?

这一次,星巴克终于按耐不住“进军”美妆市场,推出了S'mores Sip Kit唇彩系列,依旧粉色少女心的“高颜值”,依旧熟悉的“限量售”。

文|CBO见习记者 杨雪玲

如今,提起星巴克,除了咖啡和小资情怀,恐怕想起最多的就是它的“猫爪杯”引发的抢购热潮。而此前一向在生活用品周边玩得不亦乐乎的星巴克,最近也跟风入局了彩妆市场的争夺战。

日前,星巴克官方宣布,为了庆祝经典单品“S'mores星冰乐”的回归,将会为数名幸运粉丝送出品牌专属“S'mores Sip Kit”星冰乐唇彩系列。该系列内部包含四款以星巴克经典口味单品命名的唇彩:Chocolicious Bliss、 Marshmallow Glow、 Graham Glam 以及 Campfire Spark。除了“Chocolicious Bliss”色号为暗哑褐色外,其它三款均为闪烁着迷人光泽的高光唇彩。

联合大IP,与“揽金狂魔”金小妹合作

首次踏入美妆界,星巴克可谓深谙套路。这一系列唇彩正是与卡戴珊家族的金小妹合作,延续了Kylie Cosmetics品牌大热的Lip Kits唇部彩妆思路。

Kylie Cosmetics是由美国卡戴珊家族最小的妹妹——凯莉·詹娜(Kylie Jenner)自创的美妆品牌。年仅20岁的她,2018年已经登上了《福布斯》美国“白手起家”女富豪榜单,其彩妆品牌Kylie Cosmetics上线一年半,就达到了4.2亿美元的销售额。而雅诗兰黛集团旗下的增长最快的品牌之一,设计师彩妆品牌 Tom Ford在成立10年之后,销售额才首次突破5亿美元。另一大彩妆品牌 Bobbi Brown 则用了 25年的时间,才在 2016年突破了销售额 10亿美元的大关。

此次,星巴克选择合作的“S'mores Sip Kit”唇彩系列,正是金小妹得以起家的Lip Kits唇部彩妆,也是其Kylie Cosmetics品牌的明星产品。

2015年,19岁的“金小妹”凯莉·詹娜首度推出了她的签名唇膏系列Kylie Lip Kits,同年11月出售后,短短三个月内,包含全部6款色号的Kylie Lip Kits套装销量就突破了50万套;随后Kylie Cosmetics的每一款色号推出的单独套装,销量也都在短期内突破30万套。

对比之下,足以见星巴克此次选择明星品牌合作的用心。

只赠不卖,星巴克的玩法“高明”在哪?

与许多街头潮流品牌的联名鞋履系列如出一辙,如今推出彩妆产品甚至一整条生产线也成为许多明星和品牌们的跨界合作首选。去年,同为饮品界的网红——喜茶,就和欧莱雅跨界推出了联名美妆口红礼盒,并在社交网络引发巨大声量,微博上的话题阅读量超过了90万,喜茶推文阅读量也达到10万+。

除了饮品界喜茶的“抢先登陆”,食品行业的旺仔、周黑鸭、不二家等等,都同样动了跨界“美妆”的心思,而且大多借口红、眼影、面膜、护手霜等日常单品入手,粉嫩艳丽的颜色和可爱小巧的包装,无疑是想“虏获”90后乃至00后这群喜爱尝鲜又有些“猎奇”心理群体的心。

和上述跨界玩家相比,星巴克只赠不卖的限量定制,似乎显得有些“异类”。

“这正是星巴克营销的高明之处。”一位业内人士告诉《化妆品财经在线》记者,星巴克的联名跨界,除了进行宣传、给品牌增加热度外,一方面,可以增强已有会员的“忠诚度”,让这部分会员产生“尊贵感”,同时吸一波新粉;另一方面,“只增不卖”的限量发售采取的是饥饿营销手法,联合大热的明星品牌,也足以证明其对所谓“赠品”的用心程度,或将引发如同“猫爪杯”一般的抢购热潮,最终赢得品牌在年轻消费者心中的声量。

不过,也有声音认为,比起涂在双唇上的颜色效果,对饮食行业跨界美妆的产品,消费者们似乎更关心的是这些产品能不能“还原”出饮品本身的味道与质感。去年9月,由美加净和大白兔联名推出的“大白兔唇膏”,就是凭借对国民记忆——大白兔奶糖的嗅觉、味道和包装“神还原”,而在网上火了一把。

截至目前,这一唇彩系列并没有在门店或官网公开出售,而是只有被星巴克官方选中的幸运粉丝才能获得。具体活动参与方式,则是通过官网及相关社交媒体页面进行宣传。

“不排除星巴克会根据这次活动试水效果,加码对美妆周边产品投入的可能性。未来,中国消费者或许也将迎来星巴克口红。”上述人士表示。

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