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促销,是零售界戒不掉的毒品

不合理的促销带来的副作用不容忽视。包括电商在内的很多零售商对促销的依赖越来越强了,但促销的效果越来越弱了。

图片来源:视觉中国

文|Richard Mckenzie 奥纬咨询大中华区董事合伙人;刘允侃 奥纬咨询大中华区副董事合伙人

促销一直被零售商视为吸引消费者的灵丹妙药,特别是每年的大促期,都被视为销售提升的主阵地。然而,由于零售商对其副作用的忽视,促销正逐渐变成上瘾的毒品——依赖性越来越强,效果却越来越弱。

在数据科技时代下,借助科学方法,零售商得以更了解消费者的购物心理和行为,从而更准确地衡量促销的真实价值,并有针对性地进行促销策略调整,最终带来真实的价值提升。

促销的副作用

尽管促销活动确实能在短期起到一定的提升销售和吸引顾客的作用,但长期来看,不合理的促销给零售商带来的副作用不容忽视。在对促销的理解上,零售商往往存在如下认识误区。

有价值的促销

数据科技时代下,零售商需要首先跳出促销误区,基于消费者购物心理和行为,来理解促销的真实价值。

零售商往往投入大量时间精力用于策划和执行促销活动,用于评估促销实际收益的时间精力却十分有限。同时,在评估促销效果时,零售商通常只关注促销商品本身的直接销售增长,而忽视了囤货效应、蚕食效应等诸多非直接影响。

为了理解促销的真实价值,我们需要从消费者的购物路径出发,从其非线性的行为中抽丝剥茧,探究促销的真实影响。

以某纸巾的促销为例,消费者对这一促销活动会做出不同回应,从而给零售商带来不同的价值影响。

总结而言,零售商在衡量促销的真实价值时需要综合考虑以下因素:

  • 直接销售增长
  • 直接折扣成本(如折扣、赠品等)
  • 蚕食效应(对其他品牌和商品销量的影响)
  • 囤货效应(对自身品牌促销前后销量的影响)
  • 光环效应(对顾客数量及产品单价的影响)

其中,蚕食效应、囤货效应和光环效应是最容易被零售商忽视的因素,且使用传统方法也较难衡量。借助大数据和机器学习等,这些因素可以被最大限度地量化及预测。

创造价值增长

基于促销的真实价值,零售商可以判断每项促销计划为自己带来的真实价值增量,既可以用于评估已有促销的实际影响,也可以用于预测促销方案的潜在效果,从而有针对性地进行促销优化。

有时重复真正创造价值的促销,就能带来意向不到的效果。

然而,真正精确触达消费者,创造最大的价值增长,是一项复杂的系统工程,包含许多战略及执行层面的具体决策,还有监控与分析等环节。

一个简单的例子——促销形式

以促销形式的选择为例,基于顾客的消费心理和商品特点,零售商需要对不同商品选择不同的促销形式。

常见的促销形式包括直接折扣、套装优惠、赠送优惠券以及满减类促销等。

让我们以沐浴露的促销形式优化为例,聊一聊如何基于真实价值分析进行促销优化。沐浴露通常采用满减类促销,即“满件折”(如两件七折)和“满额减”(如满199减50)等。通过比较不同类型促销的真实价值增量,我们不难发现,“满件折”更适合小包装,而“满额减”更适合大包装。

究其原因,离不开消费者的购物心理和商品特点,由于该品牌沐浴露的单价较低,特别对于小包装商品,“满件折”促销能降低消费者享受促销优惠的门槛,吸引力更大。

结束语

优化整体促销决策流程,能为零售商带巨大的价值,不仅可以节省促销投入,还可以实现高效的资源管理,从而吸引更多顾客、提升顾客忠诚度。

近十年来,零售业经历多次变革,包括电子商务的崛起、O2O和新零售的兴起、传统零售商的反击以及互联网巨头向产业链上游的扩张等,但变革的滚滚红尘难以掩盖零售形势仍然严峻的艰难事实。

具体而言,当前零售大环境展现出了如下几大特点:

  • 线下零售额的放缓尤其明显,主要零售商同店增速下降,且盈利压力突出
  • 线上零售额的增长进入到了瓶颈期,电商企业的盈利形式仍不乐观
  • 新零售业态盈利模式仍待改善,短期难成零售“救世主”

零售商(特别是传统零售商)似乎在尝试各种新增长点时,逐渐遗忘了卖好商品的传统优势。

面对挑战,零售商不妨回归零售本质,即为不同的消费者以有竞争力的价格提供优质的商品和服务。只是相比以往,如今的消费者变得要求更高,零售环节变得更加数据化,科技也变得前所未有的重要。如何借力新技术回归零售本质,读懂消费者,重拾品类管理优势,将是零售商未来需要优先关注的重点。

(本文作者Richard Mckenzie为奥纬咨询大中华区董事合伙人,刘允侃为奥纬咨询大中华区副董事合伙人,王星艺为奥纬咨询大中华区资深顾问。)

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