文 | 汽车预言家 田大鹏

5月8日，东风启辰对外发布4月销量数据，数据显示，东风启辰今年4月销量为0.90万辆，同比下降22.32%；1-4月，启辰品牌累计销量为4.21万辆，同比下降18.94%。低于行业整体近7个百分点。

随后，汽车预言家对位于北京海淀、昌平地区的启辰4S店进行走访调查。店内的销售人员表示，目前的销售压力感到十分巨大。并且有的4S店已经对主销车型D60开出优惠1万元的条件，以期拉动启辰消费。

作为合资自主代表之一的东风启辰，自2017年宣布品牌独立以来，曾以脱胎东风日产为最大背书标榜自己，一时间确实赢得不少消费者好感。甚至外界对于东风启辰的期待无疑是当成下一个“上汽通用五菱”来看待。如今随着东风启辰的销量下滑，这种看法给东风启辰带来一定的困扰和压力。

1-4月累计销量4.21万辆，同比下滑18.9%

5月13日，汽车预言家对位于海淀、昌平等区的启辰4S店进行走访调查时发现，店内销售人员均表示，最近销售压力倍增。让销售人员感到压力倍增的原因是启辰最新公布的销量成绩。

数据显示，东风启辰今年4月销量为0.90万辆，同比下降22.32%；1-4月，启辰品牌累计销量为4.21万辆，同比下降18.94%。低于行业整体近7个百分点。其中，启辰D60仍是主力销售车型，数据显示，启辰D60在第一季度中，累计销售1.77万辆。为了拉动启辰D60销量回升，启辰D60甚至开出了降价1万元的优惠。

在走访启辰4S店时，销售人员坦言，启辰品牌未独立时，销售任务比较轻松。2016年，启辰全年销量为11.66万辆，顺利达到当年销量目标。品牌独立后的2017年和2018年均未完成年度销量目标。

2019年，东风启辰将年度汽车销量目标定下调为突破15万辆，挑战18万辆。如果按照15万辆计算的话，也就意味着东风启辰在剩下的八个月内要完成10.79万辆，平均每个月至少完成1.35万辆才能达成目标，而在整体销量走低的大环境下，东风启辰能否完成2019年销量目标，外界表示存疑。

东风启辰哪病了？

东风启辰自2017年2月，宣布品牌独立。从启辰的角度上讲，意味着在品牌、产品、营销等领域启辰实现单体运营。但在走访启辰4S店过程发现，启辰店面往往与东风日产4S店并列。

启辰4S店员工表示，启辰与东风日产之间的独立关系，更多的是一种形式上区分。两者在技术、产品甚至营销方面存在很大关系，并未实现真正的独立。启辰与东风日产的店面并列一起，一般都是同一家公司甚至同一个投资人。

目前启辰已经有200多家一级销售网络，但与东风日产近800家的专营店相比，差距依然很大。以4月0.90万辆的销量计算，平均每家启辰4S店月销仅为45辆，而相邻的东风日产4S店平均月销在110辆以上，相当于启辰4S店的2.5倍。启辰4S店员工表示，东风日产4S店搭配启辰4S店的模式是不能也不敢打破的。

走访过程中，启辰4S店销售人员的销售话术更是直言不讳的表示，启辰品牌来自东风日产，以当家主销车型启辰D60为例，在销售人员口中，D60的原型车是来自东风日产轩逸，发动机、变速箱和底盘与东风日产新轩逸采用同平台生产，并且启辰D60长度比轩逸多出12.5cm，宽度多出了43mm。

在细节配置上，D60也比轩逸有讨巧之处，比如D60前排有两个USB，轩逸只有一个；比如D60后排有专门的空调出风口，轩逸全系都没。在售价方面启辰D60的顶配车型与轩逸顶配车型分别为9.98万和16.15万元，相差6.17万元。在销售人员话术中，便宜6万元的价格买启辰D60就可以达到东风日产轩逸的配置享受。即便如此，2018年启辰D60的6.5万辆年销量，仅为轩逸48.1万辆销量份额的13.5%。

启辰D60主打智联，售价区间也是瞄准8-10万空间，这正是自主品牌竞争激烈的区间。以自主品牌荣威i6做竞品对比来看，荣威i6多项配置为全系标配，比如胎压监测、LED日渐行车灯、ESP车身稳定系统等配置在荣威i6上均为全系标配，相比之下，在启辰D60上则为选配。动力参数方面，启辰D60 1.6L功率为93kW，扭矩154N·m，相比之下，荣威i61.5T 动力参功率为124kW，扭矩为250N·m，远远高于启辰D60。

在汽车销售人员看来，启辰D60整体售价处于十分尴尬的局面，尽管价格比合资品牌东风日产低，但性价比却输于自主品牌。

另一层面，启辰品牌在技术方面更是被诟病为技术不刷新，吃东风日产的老本。其中，启辰R50被称为是东风日产老骐达的同父异母兄弟车型，比拼的只不过是更低的售价。此后的D50、T70原型车分别是日产的颐达和逍客。可以说，启辰80%以上的技术，包括发动机、变速箱、底盘、内饰、生产监管体系等来自东风日产。与东风日产相比，启辰更像是拾日产牙慧的品牌。即便是后来的T70，依然采用的和东风日产老逍客共用平台生产，完全采用老逍客的底盘和动力总成。

启辰营销团队的砸钱思维

汽车预言家梳理东风启辰销量数据发现，今年4月东风启辰销量为0.90万辆，同比下降22.32%；1-4月，东风启辰累计销量为4.21万辆，同比下降18.94%。低于行业整体近7个百分点。

而到今年5月底是马磊履新东风启辰总经理整一周年的日子，对比去年刚刚上任时，马磊对外喊出东风启辰要“二次创业”。当时外界对于马磊领导下的东风启辰更是寄予厚望。如今随着东风启辰销量数据走低，与以往高调示人相比，马磊在媒体镜头前更加谨慎保守。接受采访时，更加谨小慎微。“确保一季度开门红，为达成全年销量目标奠定坚实基础。”成为马磊重点强调的事。

显然，马磊口中的2019年第一季度“开门红”并未实现，数据显示，东风启辰2019年第一季度终端累计销量达3.31万辆，同比下降18%。而对于2019年东风启辰能否突破15万辆，达到挑战18万辆的目标，在更多人看来，东风启辰在未来的表现有待观察。

销量不佳，促使启辰以更加高调的营销手段来弥补，2019年东风启辰与江苏卫视《最强大脑》正式达成协议，也将于2019FIBA男篮世界杯及中国男篮国家队等大IP建立战略合作，并继续开展“中国汽车大脑挑战赛”、“智趣体验营”的项目，试图借助借助IP的影响力和资源优势来提升在消费者心中的品牌影响力。

在外界看来，启辰营销玩的是不亦乐乎，但细心的人发现，马磊在就职东风日产乘用车公司销售总部经销商支持部部长期间，东风日产就曾赞助音乐选秀、携手网络平台启动“寻找未知的自己”等系列活动。此后，东风日产赞助上海东方卫视《极限挑战》、《越野千里》等电视栏目，以及欧冠和NBA的体育赛事。

在汽车营销人员看来，东风启辰这种营销传播方式并不新鲜，这是在走东风日产营销的老路。在汽车营销行业内，赞助电视栏目以及体育赛事等这类营销案例，被公认为砸钱玩噱头。相比2018年年销116万辆的东风日产百万级体量，营销人士认为，以东风日产的大投入大产出的营销手笔，照搬照抄在年销仅13.44万辆的东风启辰身上，显然是不合时宜，启辰也并不适用东风日产的营销玩法。

汽车预言家在与启辰4S店内人员沟通交流时，销售人员坦言，与其花血本搞噱头营销，还不如将其投入到产品和销售渠道建设上，做好终端服务，更能赢得消费者认可。