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赞助14队+3分钟广告片,耐克将女足世界杯视为主战场

为了持续扩张足球市场,本届法国女足世界杯,耐克在产品、球队赞助和广告营销等领域投放不少精力。

图片来源:视觉中国

记者 | 罗盈盈

法国女足世界杯临近,耐克正在将更多资源押注到这场营销战役中。

最近,美国运动品牌针对今夏的顶级女足赛事,发布一支名为《Dream Further》的最新广告片,时长3分钟。

短片中,一名年仅10岁的小球员麦肯娜·库克 (Makena Cook)作为主角亮相。片子以小女孩的视角和无限想象,对这场足球体育盛宴进行全方位展示,最后文末引出“用无可撼动的野心去撼动世界”的主题。

与此同时,来自不同国家的16名足球运动员参演广告片,其中包括中国女足名将王霜,镜头中展现着坚强勇敢的运动员形象。

值得注意的是,麦肯娜·库克在片子中身着限量版“Dream Further”球衣出镜,这是耐克首款专为女孩设计的儿童球衫——不仅达到女子运动的宣传目的,恰好与六一儿童节的营销相契合。

实际上,《Dream Further》与耐克今年3月发布的《Dream Crazier》为同系列广告片,都是主要面向女性运动市场。

不过,从目前的反馈来看,《Dream Crazier》的传播效果似乎更胜一筹。片子此前在奥斯卡颁奖典礼上插播后,曾受到全球市场的热烈响应。

这部时长90秒的短片,由网坛女王小威廉姆斯配音,汇集了一众女性运动员的真实影像。画面快速切换她们在赛场上拼搏、落泪和怒吼的瞬间,向外界传达女性群体应得到尊重和支持的信息。

广告面世之后,网站浏览量迅速上涨,耐克广告代理商W+K的文案设计获得诸多赞赏。相较之下,《Dream Further》的市场反响有些平淡。

除了软性广告宣传之外,耐克在本届女足世界杯还有更多硬性营销动作。

女足世界杯专属配色的“Victory Pack”鞋款。图片来源:NIKE

产品层面,耐克为本次女足世界杯推出专属配色的“Victory Pack”鞋款,品牌旗下签约球员都将穿上这个系列的战靴登场。其最突出的特点是鞋身手绘,用几何线条组成胜利女神的翅膀图案,球鞋颜色由军械蓝、铁狼灰和少量橙红色搭配而成

而球衣赞助方面,本届赛事,决赛圈的24强球队中,耐克包揽14支队伍的球衣赞助,是包揽球队数量最多的品牌,其中包含中国女足、美国女足以及东道主法国队。今年3月,耐克曾在巴黎启动一场相当高调的14队球衣亮相仪式,并且在上海为中国女足举行出征仪式。

除此之外,阿迪达斯旗下拥有阿根廷、德国和西班牙等6支队伍,PUMA手握2支球队,UMBRO以及泰国本土品牌Warrix则分别拥有一支独苗。

耐克中国女足宣传海报。图片来源:NIKE

四年前加拿大女足世界杯,耐克曾在品牌大战中大获全胜——该品牌赞助11支女足国家队,阿迪达斯拥有6支队伍,决赛上,耐克旗下的美国队时隔16年击败日本,继1991年和1999年之后第三次捧起冠军奖杯。

据市场营销公司Amobee Brand Intelligence的社交媒体报告,世界杯期间,耐克的赛事关联度超出阿迪达斯121%以上,营销效益排在所有品牌榜单中的首位。

一直以来,最擅长足球品类的阿迪达斯掌握着欧洲足坛大本营,近年来,耐克不断“入侵”这一领地。

为了持续扩张足球市场,继2018年俄罗斯男足世界杯之后,本届法国女足世界杯,耐克依然在产品、球队赞助和广告营销等领域投入不少精力和资源,可谓声势浩大。

耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜公开提到,“我们非常期待这场属于女性的国际级别竞技赛,希望其有力推动女子运动的发展,它的影响力将引领着更多人关注女子足球,感受女性运动赛事的魅力。”

6月7日,女足世界杯将在法国9座城市燃起战火。即使赛事热度无法和男足世界杯相提并论,耐克等运动品牌仍期望以此提升足球品类、以及女性市场的影响力和销售额。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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