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“无牌商品”逆袭,去品牌化靠谱吗?

“去品牌化”能使企业专注于产品本身,信息的透明化、品牌效应的减弱可使消费者按需选择。

图片来源:视觉中国

记者|蒋悦

品牌作为代表企业的符号语言,是连接产品和顾客的一座桥梁。然而,在信息愈加透明的互联网时代,理性的消费者不再轻易为品牌溢价买单。剑走偏锋的“去品牌化”策略横空出世。

一些企业之所以选择去品牌化策略,正是因为一些顾客不再受到品牌形象、文化和价值的影响,他们只依据对产品本身的需求进行选择。

名创优品和网易严选,在去品牌化这条道路上走得很坚定。美国电商Brandless也在出售“无牌”商品。其产品的品类从枫糖浆、花生酱、椰子油等食品,到洗面奶、棉毛巾等个人护理用品,全部定价3美元。物美价廉的商品迅速风靡互联网,收获大批顾客。

Brandless认为,所有的中间人加价(如分销成本、货架库存,磨损费用和广告营销费用等)都是“品牌税”,这是消费者支付的隐藏成本。而简化包装、减少营销成本等方式,可减少非增值成本(non-value added cost,即不增加客户价值却耗费成本)的产生,增强客户价值,从而吸引消费者。

品牌塑造与去品牌化,这二者的根本差异,源于互联网时代品牌运营与传统的线下品牌运营的不同。

传统的“大而全”的品牌运营模式往往依靠大量的营销投入,为企业塑造一个品牌形象,然后依托这个品牌形象开发出具有垂直化差异的产品线。比如苹果公司曾推出低端线iPhone 5c,该款手机的目标人群是追求新鲜感但不富裕的年轻人,苹果公司通过降低成本的方式降低其售价。

再比如宝洁旗下的产品覆盖个人洗护、日用、彩妆、香水等,其低端品牌有海飞丝、舒肤佳等,中端有玉兰油、Always,高端线则有SK-II。在这样的经营模式中,高中低端消费者的需求都将得以满足,而对于品牌自身来说,中低端产品填补了成本,高端产品则贡献了利润。

而在互联网时代,品牌运营将向“小而美”转化,以往长尾市场中难以被挖掘和满足的小众产品需求逐渐得以实现。

互联网使顾客不再单方面地受品牌、广告、价格等方式所传递的信息的影响,信息不对称效应降低,消费者可通过社交媒体、网站、手机应用等全方位地了解品牌、产品种类、产品效用,按需选择,品牌感知质量和忠诚度已不再是影响决策的全部因素。

然而另一方面,互联网渠道也成为一个价格敏感度极高、恶性竞争严重的市场。品牌的作用变为吸引流量,而顾客对品牌的个性以及情感方面的认同度并不高。

电商网站几乎每个月都有促销活动。从传统节日的促销,到各种名目的大促等,电商之间的价格竞争激烈,优惠活动层出不穷。在参与优惠的商品中,以生活必需品为主,奢侈品牌大多仍保持“高冷”。

针对中低端产品的频繁促销使消费者紧盯价格“薅羊毛”,顾客难以感知到品牌的文化、价值和社会责任感,企业只能通过“价格战”暂时挽留消费者。因此,“去品牌化”将对中低端产品的利润产生冲击,使其现有的商业模式难以维系。

高端产品的消费尚未受到“去品牌化”的波及,在这一消费群体中,个性化的体验和品牌认知仍是主导消费的因素。麦肯锡在《2019中国奢侈品报告》中指出,对熟悉品牌、重度使用社交媒体的消费者来说,除了传统的品牌营销,顾客还希望产品能不断推陈出新、满足年轻一代对个性化的需求,产品故事也需持续地更新而与他们的价值观保持一致。

总体来说,“去品牌化”能使企业专注于产品本身,信息的透明化、品牌效应的减弱使顾客可按需选择。但它不会成为一种趋势,品牌所能带来的辨识度,在消费者心中形成的独有“烙印”仍然无可取代。

即便是上文提及的电商Brandless,也并非像其自称的那样“无门无派”,该公司虽弱化了每一件商品的品牌,却通过“无品牌”和“低价格”的定位与宣传,塑造了一个极具辨识度的平台品牌。因此,了解互联网生态下消费者的需求变化、价格战等对品牌价值的影响,将有利于企业在自我定位、转型、制定战略等方面做出更好的决策。

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书名:《破绽:风口上的独角兽》

作者:陈歆磊、史颖波

出版社:中信出版集团

出版时间:2019年3月

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