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“笑”是一种低成本工具,但它也有负作用

笑容在商业沟通和关系管理方面有着不可忽视的效用。了解笑容在不同情境中的正力和负力,是企业正确使用笑容并发挥其作用的关键。

图片来源:视觉中国

文|王泽 中佛罗里达大学商学院市场营销系副教授

笑容是一种最古老的语言。这种语言既是一种表达善意的符号,也往往是建立信任的起始,尽管时代变迁,它的作用仍不可或缺。但有时候,好心的笑容未必带来好的沟通结果。

了解笑容在不同情境中的正力和负力,成为正确使用笑容并发挥其应有效力的关键。

来自EASI情绪社会信息模型的启示

以情绪社会信息模型(Emotions as Social Information Model,EASI)为基础的新兴研究体系,突破了过去单纯认为笑容是人内在情感的外在表现,进一步关注笑容在商业沟通和关系管理等方面的实际社交效用。

情绪传达在人际交往中的第一条影响途径是情绪感染。当一个人面带笑容、友好问候,主动使用眼神交流时,他会影响另一个人的情感。

情绪感染理论认为,人天生就会无意识地模仿他人的面部表情、姿态表情、语调表情等,然后通过生理反馈形成情绪聚合和统一。其过程可再细化为模仿、反馈和传播三个阶段。在沟通中,人们倾向于自动模仿和同步他人的面部表情、声音表情、姿势和动作。脑岛中的镜像神经元被激活,镜像机制使观察者与情绪表达者经历同样的神经生理反应,从而使观察者在内心体验到对方所表达的情感。通过累积这些微小的瞬间反应,人们能够形成情感共鸣。

作为社交信号,情绪传达也会影响观察者的认知和推理。观察者会根据笑容或其它情绪展示,去洞察和提取有关表达者的情感、动机、态度和行为意图等方面的信息,再根据情境因素和观察者的认知意愿完成对情绪信息的加工和推理,推理形成的结论会影响观察者对情绪表达者的反应和行为。

比如我们在航空业的访谈中发现,很多消费者会对乘务员的笑容做出推理。

当消费者认为乘务员的笑容是发自内心时,会做出如下推断:乘务员对她的工作满意度高,有提供良好服务的诚意。乘务员提出的建议和要求,是切实基于乘客安全考虑,是可以信任的。而当人们认为自己看到的是不真实的、或职业性微笑时,他们就会推断这些笑容是一种为满足公司要求而展示的。

“流水作业”式的标准微笑无法证明乘务员真心在乎乘客的权益,或关注乘客的安全和舒适。伪装的笑容,甚至会被解读为敷衍或是对其它服务不达标的补偿,从而引发顾客的不满。

“笑,也需要量体裁衣。”——笑容在顾客体验中的多重效用

微笑服务已经成为一个公认的服务准则。企业投入大量资源培训和监测员工的情感表现,以提升顾客的服务体验和增强品牌忠诚度。

通过对实体企业的调研和文献研究,我们发现企业对员工的情绪要求通常集中在两个维度:强度和真诚度。对强度的要求主要表现为对员工笑容频次、强度,及其他情感表现形式(问候、感谢、声调调节等)的具体规定。

比如在沃尔玛中国,对前线员工的情绪表达要求被形象地喻为“三米原则”——当员工离顾客的距离还有三米的时候就要对顾客微笑。

美国的一家知名餐饮连锁企业Chick-Fil-A,将员工在工作中的情绪表达准则定义为“核心四项”。在每次服务接触中,企业要求员工保持目光接触,热情地交谈,对顾客微笑,与顾客互动。这种以“脚本”形式对员工的情感表达做出具象要求的方法,已经使Chick-Fil-A获得了众多顾客的赞誉。

与之相对的,其他一些公司着重强调服务的真实性和真诚度。

例如,诺德斯特龙(Nordstrom)高档连锁百货强调与顾客的真实互动,鼓励员工诚信待人。与其相似,招商银行推广“招行式”微笑服务,并强调换位思考,真心关爱,以真诚换取顾客真情。

那么每个企业应如何制定自己的情感战略呢?

为了对情绪表达准则做出更有效和更明智的决定,管理者需要理解强度和真诚度“为什么”以及“何时”会对顾客体验产生积极效用。我的科研团队利用企业实际调研和心理学实验相结合的研究设计,来探寻这两个情绪表达维度在管理实践中的不同效用。

我们发现强度和真诚度的相对影响取决于顾客特征和服务环境。在某些情况下,服务交付是快速或者常规的。比如当你在快餐店下订单时,你希望服务人员迅速反应、准确服务、表达愉快的情感。也就是说友好而快速的服务会带来良好的顾客反馈。在研究中我们观察到,在这些服务情境里,笑容的强度是通过情绪感染过程而影响顾客的。然而在这些类型的服务中,强调员工的真诚度,则会是一项昂贵而低回报的投资。

另一方面,对于其他类型的服务,企业则应侧重员工情感表达的真诚度。比如当顾客不熟悉服务的具体步骤,或者服务过程非标准化,服务结果有多种可能性的时候,员工笑容的真实性和真诚度尤为重要。

值得一提的是,实验心理学发现,婴儿在九个月的时候已经能够区分母亲发自内心或是伪装的笑容,并做出不同的反应。可见人们对其他人的真笑和假笑的辨别能力很强,可以做出迅速且相对准确的判断。

在顾客和前线员工沟通的时候,真诚度的重要性随着顾客对员工的依赖感而增加。值得注意的是,如果在这类服务中,强调情感强度和机械式的笑容可能适得其反。因为对频繁微笑的要求可能导致员工虚假或不真实的情绪表达,最终降低顾客的信任,从而对顾客的服务体验造成负面影响。

笑容为什么是员工绩效测评的重要组成部分?

笑容不应该仅仅是一种企业情感战略的宣传元素,更应该被纳入员工绩效测评系统。因为这种低成本甚至无成本的“笑容投资”,可以为企业带来切实而长远的效益。

以民航业为例,在近期对全国范围内的常旅客和两舱旅客的访谈调研中,研究人员持续观察到乘务员的情绪表达对民航消费者的态度和行为产生潜在且深远的影响。

比如一位年飞行次数超过50次的香港旅客分享了他在乘坐某航司航班时,向乘务员索要额外的一份午餐的沟通经历。在这次沟通过程中,他认为乘务员表达出了虚假的微笑和轻视的态度。他将这种情绪表达解读为一种对旅客没有耐心、缺乏服务意识的表现,并进而推论这个航司服务质量欠佳。虽然最终的结果是他得到了索要的餐食,但是他决定以后不会再选择该航司的服务。航程结束后,他也因对乘务员的态度不满意而多次投诉,并建议亲友不再乘坐此航司航班。

将笑容纳入员工测评体系,是因为笑容可以提升消费者的服务体验,为消费者带来愉悦的感受,对顾客的购买行为和品牌忠诚度带来有利影响。而这样的效用同时适用于外部顾客和内部顾客。比如在与内部顾客(员工)进行沟通和培训的过程中,笑容的效力也出乎原有的预期。

谨防笑容的负作用:在初始印象中的正力和负力

但是笑容真的是最好的名片吗?

让我们先来了解一下以笑容为代表的面部表情,会如何影响第一印象的形成。

哈佛大学的艾米·卡迪教授和普林斯顿大学的苏珊·菲斯克教授共同进行了一系列印象形成方面的研究,发现人们对他人的情绪和行为反应是由两个基本问题驱动的。第一个问题是:这个人对我的意图是什么?这个问题引发了我们对一个人是否温暖、友善、乐于助人的推断。第二个问题是:他或她能实现这些意图吗?这个问题引发了我们对这个人的竞争力、智力、能力的推断。对于这两个问题的回答,基本概括了人们初始印象形成的90%以上。

相关的另一组研究数据来自普林斯顿大学心理学系的亚历山大·托多罗夫教授的实验室。

托多罗夫教授的科研团队发现人们往往无意识地,根据他人的面部表情做出关于这个人的个性、意愿、性格等多维度的瞬间判断。这个过程是非常高效的。如果你看到一张你从来没见过的陌生面孔,只需要十分之一秒的时间就足以让你根据人脸特征做出各种各样的本能判断,而看着这张面孔更长的时间只会影响你对这些判断的信心。可见人们会根据一个人的面部表情,做出本能的瞬间感知,并且这些感知集中在对这个人“是否友好”,和“是否有能力”这两个基本判断。

为了进一步了解笑容对这两个感知维度的影响,我的科研团队进行了一系列心理学实验,并发现:当一个人展现出热情的大笑时,相比于浅浅的微笑,他被认为更友好、更温暖,但竞争力、执行力更差。这是因为在社会交往中,热情的笑容是显示友好和温暖的信号。笑容代表着期待合作。但与此同时,开怀的大笑会被认为是代表了一种无忧无虑、随遇而安的态度,从而降低了对攻击性或竞争力的感知。

简言之,笑容的强度增加友善感,但削弱能力感。

总结

笑容在商业沟通和营销管理中被广泛应用,其重要性早已被认同。值得注意的是,笑容的作用却远不止是带来愉悦和表达善意那么简单。管理者和营销人员需要认识到笑容的正力和负力。

一方面,笑容是低成本、有效力的战略沟通工具,可以切实提升消费者的服务体验,加强员工的合作认知,迅速形成良好的初始印象。但另一方面,笑容的负面影响和其边界条件也不容忽视。

管理者需要了解笑容的不同类别和其对多项感知维度的影响,在制定情感战略时有所侧重,从而最大程度的规避反效果,发挥笑容效益。

 

来源:清华管理评论

原标题:原创 好心的笑容未必带来好的沟通结果——笑容的力与果

最新更新时间:06/18 21:51
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