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中国前5月汽车出口现状:品牌形象与售后服务仍是两大难题

以天津口岸前5月出口数据为例,从多个角度分析解读中国汽车出口现状以及存在的问题。

 

从开始布局全球业务以来,中国汽车品牌出口已经经历了20年的发展。随着“一带一路”国家政策的不断落地,中国汽车出口情况有哪些改变?汽车预言家以天津口岸前5月出口数据为例,从多个角度分析解读中国汽车出口现状以及存在的问题。

汽车产业作为中国经济发展的重要一环,出口贸易也预示着中国汽车品牌在全球市场的发展情况。2018年,中国汽车出口总量为104.1万辆,自2012年之后出口成绩再次突破百万辆水平,同比增长16.8%。与此同时,越来越多的中国本土车企开始在海外建设研发生产基地,推进全球化布局。

进入到2019年,受整体汽车产业负增长的影响,中国汽车出口业务开始呈现出下滑的趋势。根据中汽协数据,1-5月中国汽车品牌累计出口量39.2万辆,与去年同期相比,下降4.9%。不过,从以天津为例的单个口岸出口情况来看,前5个月天津出口汽车12.1万辆,同比增长49.1%,增幅较为明显。

从以长城汽车、奇瑞汽车为首的中国品牌开启海外试水先河以来,中国汽车出口业务经历了20年的发展。如今,随着国家倡导的“一带一路”政策的不断开展,中国汽车出口情况究竟如何?汽车预言家以天津口岸出口数据为例,从多个角度分析解读中国汽车出口现状以及存在的问题。

发展中地区和国家为主要出口对象

随着中国汽车5月的数据出炉,中国汽车市场已经出现连续11个月销量下滑,这不仅表现在国内市场销售上,在对外出口层面也得到相应的验证。

数据显示,5月,汽车企业对外出口7.8万辆,环比下降6.1%,同比下降16.4%。分车型看,乘用车5月出口5.5万辆,环比下降3.5%,同比下降20.4%;商用车出口2.3万辆,环比下降11.9%,同比下降4.5%。

1-5月,汽车企业出口39.2万辆,同比下降4.9%,分车型看,乘用车出口25.9万辆,同比下降14.5%;商用车出口13.3万辆,同比增长21.7%。

从数据反应来看,中国汽车对外出口无论是5月单月还是前五月的累计出口均出现同比下滑的态势。相对整体出口的整个“大气候”,中国地方对外出口口岸有着自己的显著特性的“小环境”。

其中,作为北方最大的口岸城市之一的天津,根据天津口岸数据统计显示,5月当月出口汽车3.1万辆,同比增加168.5%,环比增加0.1%;对外出口汽车价值人民币8.7亿元,同比减少16%,环比减少14.2%;平均价格为每辆2.8万元,同比下跌68.7%,环比下跌14.3%。

而1-5月天津口岸出口汽车12.1万辆,同比增加49.1%,与行业整体表现截然相反;对外出口汽车价值47.3亿元人民币,增加7.5%;平均价格每台3.9万元人民币,下跌27.9%。

可以看出,尽管天津对外出口呈现增长态势,但明显对外出口的汽车价值增速与汽车数量增速呈现并不匹配,甚至出现增长倒悬。这主要是由于对外出口汽车的每台均价下跌严重有关。仅五月单月对外出口平均每台车价格同比下跌高达68.7%。

根据统计结果显示,中国汽车出口主要拉丁美洲、澳洲、东南亚、俄罗斯、中东、北非等地区,如孟加拉国、印度、智利、阿尔及利亚等发展中国家。从1-5月天津口岸数据来看,孟加拉国出口汽车4.5万辆,增加116.5%;向印度出口汽车2.2万辆,增加158.5%;向智利出口汽车7952辆;向阿尔及利亚出口汽车4338辆;4者合计占同期天津口岸汽车出口量的67.3%。

通过梳理,汽车预言家发现在2018年中国乘用车出口汽车排行榜中,排名前十品牌分别为:奇瑞、江淮、上汽自主、华晨汽车、长安汽车、长城汽车、吉利汽车、东风风神、华泰汽车、力帆汽车。自主品牌占绝大出口主力。

长期低价策略导致的出口问题

尽管中国汽车在海外已经获得了一定的市场销量,但以“低价策略”为主的营销模式并没有让中国品牌在全球汽车市场建立起足够的影响力。相反,长期低价的形象以及对各国本土市场法律法规不适应等问题,成为阻碍出口前进步伐的潜在隐患。

从出口目的地来看,中国自主品牌多将目标市场集中在中东、俄罗斯、北非和拉美等发展中国家,很少能够有出口到日本、德国、美国等发达国家。而发展中国家绝大多数汽车产业基础薄弱,主要以进口为主,因此大部分中国汽车产品在出口时都靠低价策略来打入海外市场。这使得中国品牌在与德系、日系等世界知名品牌相比时,品牌知名度很难通过低价形象得到提升。

虽然低价策略能够较快形成竞争优势,抢占市场份额,但从长远来看,这种方式难以推进品牌持续向上发展。一方面,长期低价限制了企业的利润空间,不利于构建完整体系的可持续发展模式;另一方面这也损害了中国品牌的国际化形象,给中国车企进一步拓展海外市场造成困难。

另外,从中国汽车出口结构来看,我国汽车出口缺乏较为长远的考虑和整体规划。据2016-2021年中国汽车进出口行业市场需求与投资咨询报告统计数据,我国汽车出口结构主要集中在劳动密集型的产品上,核心技术大都由国外独资或合资公司掌握,而出口的零部件大部分也都没有进入国外主流市场。

更为重要的是,作为汽车产品不可或缺的一部分,售后服务影响着消费者的用车体验。而对于中国车企而言,由于规模小、相对分散,所以单个企业的出口额也小,没有品牌市场的保有量,导致售后服务体系在海外还处于相对滞后的状态。

国际化进程需要健全售后服务体系

与众多跨国车企相比,我国汽车出口业务起步较晚,布局海外市场至今不过20年。在缺乏先进的国际管理人员和经验的情况下,中国品牌进入国际市场面临着比国内市场更为激烈的竞争局面。同时,受到市场与成本的制约,中国品牌在国际市场采取粗放式发展战略,没有建立起健全的管理和售后服务体系,导致售后服务严重缺失。

汽车作为耐用消耗品,其售后服务是决定用户对产品满意度的重要因素,而高效、完善的售后服务体系正是中国车企在海外市场所缺失的关键部分,有的车企由于规模小甚至无法为用户提供售后服务。对于中国自主品牌而言,这严重影响了中国汽车品牌国际化形象的提升以及全球化布局的可持续性发展。

据调查显示,目前中国品牌在海外市场的营销网点数量约为9700多个,每年都在以20%的速度不断增加。在行业人士看来,提升中国自主品牌在国际市场的竞争力,进一步推进中国品牌的整体向上,除了加大自主研发力,解决与国际品牌之间的技术壁垒外,建立起完整的售后服务体系也是必不可少的工作之一。

2018年,中国汽车出口量再次突破百万,足以说明我国汽车在出口方面已经取得了显著的进步,但与跨国品牌相比,中国自主车企还有很长的路要走。

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