文丨接招 方浩

又一个巨头绊在知识赛道上。

上周，有媒体披露阿里旗下的知识分享平台“凿凿”已经被内部放弃，目前该App首页上的最新问题还停留在今年3月份。大约一年前，今日头条旗下的悟空问答团队被爆并入微头条体系，意味着这家新巨头在知识分享赛道的探索并不顺利。

在中国衡量一条赛道有没有价值，关键看有没有被巨头惦记。去年8月，知乎完成2.7亿美金融资，估值接近30亿美金，成为中国估值最高的知识分享社区。此前，头条宣布砸10亿人民币从知乎挖大V；此后，就连阿里都对这块蛋糕动了心，上马“凿凿”。更不用说得到、喜马拉雅这些新生代。

围绕知识的这条赛道之所以成为兵家必争之地，一个重要原因是国民受教育水平在不断提高。过去十年，是中国社会只有父辈接受过高等教育进入到父子两辈同时接受过高等教育的十年。社会结构的变动直接带来的知识需求变动。

处于不同教育阶段的人，对信息的获取是不一样的。这几年知识社区、知识付费的崛起，背后的一个重要推动力就是国民受教育水平的进阶。知识市场已经已经成型，这就是巨头重视的原因。

知识市场包括知识社区、知识付费、知识分享，但贯穿其中的主线是知识社交。知识分享本质也是信息分发，但不同于通常意义上的内容分发，知识分享的特征一是高质量内容，二是嵌入了社交关系链。所谓高质量的内容，其实就是结构化的内容，它与线性内容（新闻、资讯）有着本质不同。同样是内容分发，知识的分发离不开社交属性。

巨头们盯上这条赛道，是因为高质量内容及其背后的生产者、消费者具有显著的网络效应，无论是流量规模还是流量黏性，都非常可观。

阿里和头条是各种风口的常胜将军。电商、支付、云计算、新零售……再大的风口阿里都能Hold住；从今日头条到抖音，头条系爆款一个接一个。但它们共同的滑铁卢是知识社交。比起电商或纯内容分发，知识社交赛道很窄，不需要疯狂烧钱，按理说不难搞定。

结构化的知识内容需要生产端和消费端共同参与，因而又具有天然的社交属性。所以像知乎这样的社区，也是一个社交平台。知识社交其实是内容x社交：内容生产的同时伴随着社交，内容消费的同时也伴随着社交。过去十年，表面上看知乎沉淀的是内容，实质是社交关系链。这正是巨头不断在知识社交上折戟的原因。

有的巨头做知识社交时，首先想到的是挖人，也就是从知乎这样的平台重金挖走大V。比如挖走历史领域的KOL、军事领域的KOL、医学领域的KOL……认为集中搞定一些垂直领域的大V就万事大吉了。实则不然。

在知识社交平台上，大V永远是单向度的大V，而用户永远是多维度的用户。怎么说呢，一个对明史有特别研究的KOL被挖走了，只是TA的粉丝的某一个需求被挖走了，因为后者除了对明史有兴趣，可能还会对互联网、音乐、电影等其他领域感兴趣。除非巨头彻底收购这种平台，否则怎么可能挖走用户的全部需求？

所以说，钱根本就不是知识社交的门槛。真正的门槛是时间。

从2010年创立到今年年初，知乎已拥有超过2.2亿用户，这些用户不是靠线下发传单拉来的，也不是在各大卫视投广告买来的，而是通过知识本身的传播积累起来的。

当然，在这个过程中，知乎像一个挣脱青春期束缚的孩子，动不动就被人漫骂一顿乱喷一通。

但作为一家知识基础设施服务商，知乎的基因并没有变，而是在延展。想想知乎2000万用户的时候，大家的需求是多少？现在超过2亿用户大家的需求又会是多少？做变现、推出新服务，都是一家公司变得正常的过程，而不是变得不正常的过程。

诞生于PC互联网时代的两家著名内容社区，都是因为抗拒时代的变化而最终与用户渐行渐远，连巨头都把它们忘了，这才是最可惜的事情。

知识社交的价值在于满足了用户对高质量内容的需求。中国互联网尤其在内容领域，简单粗暴就是王道。从需求的角度看，这没有什么不对，但在上半身市场，但知乎提供了一种精神产品，这才是稀缺性所在。

精神产品内涵很大，但外延很小。互联网的出现，不仅让普通知识传播成了可能，也因为社交关系链的建立而加速了这一进程。知识x社交即可以放大知识的传播力度，也可以让社交更加频密。

还有一个原因是，整个社会不再是360行出状元，而是3600行甚至更多。社会分工越来越细，同时不同细分领域之间的交叉也越来越多，知识的流动需要一个载体，这就是知识社交赛道的巨大价值。