文｜驾仕派 鐵西區的李子

这两天在某论坛上看到一个帖子说蔚来可能要赞助国内一个叫「4AM」的绝地求生电竞俱乐部。消息最早由4AM的管理层透露出来之后，成了绝地求生电竞圈里一个不小的新闻，毕竟之前各个战队的赞助商都是些电竞外设品牌，能拿到来自汽车行业的赞助怕是连想都不敢想。

（4AM这个队名的意思是「4 angry man」，挺带劲的。说起来有不少绝地求生俱乐部的队名都挺带劲，最早一个知名战队的名字叫做ifty，意思是「I’m fine, thank you.」）

论坛上对这事的看法大家猜也猜得出来，4AM的粉丝非常兴奋，为喜欢的俱乐部拿到了这个赞助感到高兴，其他俱乐部的粉丝则大多保持沉默，说好话不情愿，说坏话显得酸，还不如什么也不说。

之后又在知乎上看到一个关于吴亦凡变胖的问题，有个人回答里说：粉丝总拿宝格丽、巴宝莉找吴亦凡代言来炫耀，再这么胖下去，谁还看得上他。

相信大家已经看出些门道来了，企业找代言人，真正把这当回事、愿意说出去、而且说出去有说服力的，其实是代言人的粉丝——他们是把它当做证明爱豆好棒的论据——也就是說，明明是代言人给品牌背书的事情，反倒成了品牌给代言人背书了，而且是花着钱给人背书。

很简单的道理，公众人物接到赞助，意味着这个公众人物得到了认同，至少赞助品牌认为这个人是有实力和影响力的。这个逻辑是单向的，品牌找代言人，然后说代言人认同这个品牌，这说不通，因为品牌是给钱找的代言人，后者是拿钱办事，不管怎么说这个品牌的好话，那也是雇佣关系——你给我钱，我替你说好话——没人会相信代言人对品牌的赞美。

那么在这样一个过程里，品牌找代言人的意义便只能停留在代言人粉丝这个群体里了，粉丝会觉得「这个品牌也喜欢我的爱豆」，然后对这个品牌形成好感。

那么问题就出来了，公众人物的效应是相对性的。如果蔚来真的跟4AM合作了，4AM粉丝是很高兴，会对蔚来产生好感，但是4AM的死对头17俱乐部和SSS俱乐部呢，这两个俱乐部的粉丝就会对蔚来产生对等的反感。恰似蒙牛找了梅西代言，自然也就不得不放弃C罗的粉丝。

乔布斯说品牌就是价值观——如果你也认同——品牌代言人就是价值观的代言人，甚至代言人就是一种价值观。相信一种价值观，就是相信这种价值观会成为社会主流。相信一个公众人物，就是相信ta会成为主流社会的偶像。

品牌不可能一步登天，一出生就成为主流价值观的象征，代言人同理。

只有当ta还不是主流社会偶像的时候，品牌赞助对ta才是有意义的，那个时候的ta才需要认同。如果ta已经是主流社会偶像，所有支持都是理所当然，品牌找ta做代言人就只是蹭热度而已，纯粹的交易，形不成记忆，增加的注定只是一时的曝光量。广告播多久，热度就维持多久，广告一停，热度也就没了。（对手也会去做这种事情，形成动态的此消彼长、此长彼消）

这就好比锦上添花和雪中送炭的区别，那些在你需要帮助的时候伸把手的才是真朋友。

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