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【专访】MUJI中国新任董事总经理:我们的顾客和“山寨品牌”目标消费者重合

无印良品中国新任董事总经理清水智对界面新闻回应了无印良品在中国市场是否增长乏力、高端定位与频繁降价有否矛盾等质疑,亦讲述了他对中国消费者喜好变化、中国市场增长新机会以及中国市场复杂的竞争局势的看法。

图片来源:视觉中国

记者丨楼婍沁

编辑丨许悦

很少有公司能做到像无印良品这样。“无印良品”已经是个形容词,人们会用“MUJI风”来指代简洁克制、质朴又带有设计感的所有事物。进入中国14年,无印良品又成为年轻人标榜生活方式的符号, 购买它的商品,意味着不与俗气为伍。

从2005年初入中国市场至今,无印良品的店铺从一二线城市,逐渐下沉到徐州、株洲、南昌等地。中国消费者关于“中产阶级生活方式”的讨论和追求到达空前热度,无印良品迎来了自己在中国的黄金发展期

截至2018年12月底,无印良品在中国已经开了256家店。在成都、上海、北京、深圳等重点城市,无印良品布局了包含餐厅、书店等业态的大型旗舰店,还开出酒店,同时一轮接一轮地调低中国市场产品售价——即开展官方宣传中的“新定价”活动。

然而无印良品也随之迎来了质疑。

从2016年起,无印良品中国大陆市场的营收和同店销售额增幅都出现下降,尤其是可比同店增速在2018年第二季度首次出现了负增长。不可忽略的是,中国市场环境正在悄然变化,其中最突出的是,本土“优选式”品牌开始分走消费者的注意力。各行各业前赴后继的“网红”品牌和产品,则在不断加快消费者“喜新厌旧”的速度。

良品计划总裁兼执行董事松崎晓曾多次解释,中国区的业绩表现不佳完全是因为供应链流程失误导致的备货不足,与顾客对于店铺的支持减少、品牌走入增长困境无关。

配以行动,无印良品保持着每年在中国新开30家门店的节奏。而在良品计划最近的管理架构和高层变动中,中国市场还被调整为了与日本市场、印度市场和其它海外市场并列的独立存在,亦同时迎来了新的经营管理者——无印良品中国分公司新任董事总经理清水智。

清水智于1996年加入良品计划,曾出任良品计划商品本部长及生活杂货部部长,亦有负责良品计划旗下家居品牌IDÉE。此次他出任中国区董事总经理的任命在2019年2月1日正式生效。

这是清水智上任后首次接受采访。在无印良品位于上海的中国总部办公室,清水智通过界面新闻回应了无印良品在中国市场是否增长乏力、高端定位与频繁降价有否矛盾等质疑,亦讲述了他对中国消费者喜好变化、中国市场增长新机会以及中国市场复杂的竞争局势的看法。

无印良品南京旗舰店开业 图片来源:视觉中国

中国市场变了吗?

在最新公布的无印良品母公司良品计划2018财年业绩数据中,无印良品中国大陆地区全财年可比同店销售首次出现负增长,下跌2.1%;全年营收增长11.1%,但为2015财年无印良品中国区营收数据被单独披露以来,增速首次未及20%。

若追溯颓势的源起——2016财年,无印良品中国市场可比同店销售增速首次降至个位数,仅为4.7%;其在日元汇率下的全年营收亦从前两年60%上下的增幅,降至10%。

这使得外界在谈起近几年无印良品在中国的发展时,总摆脱不了“瓶颈”、“困局”这样的关键词。

界面新闻:无印良品进入中国的这些年,您是否有注意到中国消费者的一些变化,其中有哪些变化在影响无印良品的战略决策?

清水智:市场怎么变,我们的基本理念都不会改变。另外,我们的产品本身,都是我们下了功夫设计的,也不会轻易做出改变。但是我们的营销方式、店铺体验和试用场景以及商品的范围都会改变。我们注意到现在中国消费者对于家居内饰有旺盛的需求,是个热门市场,所以我们会在这一块继续加大投入。另外,我们知道中国消费者对于食品安全的重视程度越来越高,这也是我们努力的方向。

界面新闻:当一个品牌在一个市场耕耘多年,消费者难免对它会丧失新鲜感。在您来看,无印良品是否遇到了这样的问题?

清水智:作为一家上市公司,我明白从股东和投资机构的角度,他们会希望我们不断地创造新鲜感。但是我个人不觉得这是消费者的需求。实际上,我个人觉得一直追求风潮和新鲜事这个事本身就不太时髦。我身边的很多中国朋友,他们在寻找的还是真正意义上的好产品。

而且无印良品一直相信消费者需要有永恒价值的商品。我们预测未来中国消费者追求的关键词是:安心、安全、高质量。我们认为这才是成熟的消费方向。我们对此有信心。

另外,我们会改良已有的产品,增加已有产品的价值,继续提高产品质量来赢得消费者。

界面新闻:那请您回应一下中国市场同店销售下滑的问题。

清水智:我知道很多人还不理解,但其实就是松崎先生解释过的,我们库存太少了。因为是我们自己内部的问题,所以要回到原来的轨道并不困难。

界面新闻:库存少完全是内部的一种失误,还是是基于对市场前景预判之后做出的一种决策?

清水智:其实有两方面,一方面是我们内部更换了出入库的流通管理系统,在这个转换过程中发生了一些问题。

另一面,基础润肤系列的化妆水库存也少,主要是因为海关通关的问题,我们在更换一些相关证件的期间发生了进货难的问题。但现在问题已经解决了。

清水智表示,家居产品将成为无印良品在之后的发力方向之一 图片来源:视觉中国

中国市场将有更大的自主权

如果你是无印良品的粉丝,应该能注意到它在中国越卖越便宜。改变定价是敏感的商业决策,一方面它容易带来“增长遇瓶颈,降价促销”的联想,另一方面它可能会动摇品牌的定位。

不过,松崎晓曾多次表示,此举将帮助无印良品以“更亲民”的形象出现在中国市场——就像它在日本那样。

良品计划在企业中期计划中提到,为了在2021年8月度最终实现5000亿日元的营收目标,良品计划正就产品开发、供应链管理、用人制度、管理手段等方面进行调整。

其中,在产品方面,良品计划制定了旗下以无印良品为代表的品牌将努力提供能融入消费者生活的最优性价比产品的目标。

这也能解释为什么自2015年2月起,无印良品开始在中国开展“新定价”活动,通过调整产品供应链、仓储等手段,降低成本,从而压低产品售价。截至目前,新定价活动已在中国开展10轮,部分产品在每一轮的售价降幅可以达到20%。根据松崎晓在无印良品南京旗舰店开业发布会时提及的计划,无印良品将在2020年前实现中日市场商品不含税价格同价

与此同时,无印良品还在2018年7月于中国市场建立了本地化的商品开发团队,以期开发各个符合中国消费者喜好和使用习惯的产品。目前该团队已有6名成员。照计划,至2023年底,中国市场本土化商品的比例将提升至无印良品生活杂货部门商品总量的50%。

而管理结构的变动亦在影响中国市场。2018年12月,良品计划宣布调整海外事业体制结构。中国事业部和印度事业部自此从海外事业部中独立了出来。

界面新闻:中国内地被从海外事业部中独立出来,这么做的目的是什么?这是否意味着中国区有了更大的自主权?

清水智:这次的变革前,无印良品的海外事业部分可以分成东亚、欧美和其它海外事业部。而在海外市场中,中国已经成为了最大的市场。这次把中国独立出来是因为我们看重这个市场。

与此同时,印度也在这次的调整中被独立出来。而我们针对印度市场,是看好他在未来二三十年的表现。

要说明的是,这不是说我们不再关注其它海外市场,那些市场仍然有总社的执行董事负责监管。

这次架构调整后,我们针对中国市场做决策的效率会更高。事实上,在此之前,中国市场要开新店的决策权也在中国,但是需要反复和日本总社汇报、确认,而现在这部分工作量可以压缩到原来的一半。所以之后我们在中国开一些战略性店铺的时间会压缩到更短。

另外,架构调整后,我们也会在中国开设更多战略性店铺。2019年以后开设的战略性店铺,虽然目前还不能透露太多,但商品会有一些区别。另外这些战略店铺的餐厅的菜单和服务方式也会和之前旗舰店中的餐厅不同。

在日本,我们的店铺各有特点,比如大阪北花田店有超级市场,银座旗舰店一楼有当季的蔬果、便当等丰富的产品,而在中国到目前为止开业的旗舰店都还是比较相似的,之后我们会希望能开出一些各家有各家特点的战略店铺。

界面新闻:在您看来,无印良品在中国还有哪些增长点?

清水智:我们还是认为中国市场潜力巨大。一方面,我们之前的店主要开在一二线城市,以后我们会在更小的城市寻求更多的发展机会。目前,我们已经试着开了一些店,销售额表现还是不错的。

中国的小城市和亚洲其他国家的小城市有很大的不同,因为这些城市的消费者和一二线城市的消费者在文化成熟度上的差异没有那么大。这也给了我们机会把一二线城市的策略和经验,不用做太大地改动,就能投入至低线城市的运营。

我们现在还是保持每年30-40家的门店增长率。在之后的几年里,这些门店中有一半会开在低线城市。

另外,我们也发现在产品上还有很多空间可做。比如,我们最近调整了在售的床的尺寸,这是我们进中国十几年来第一次做调整,以前都是日本的尺寸,这次调整后,销量立刻提高。所以在我们内部也有很多成长空间。

界面新闻:您觉得目前在经营管理中国市场时遇到的最大困难是什么?

清水智:我们开店,特别是战略性店铺的前提是要有合适的商业地产的合作伙伴。但是中国商业地产变化速度和幅度都很大,比如从百货公司到购物中心的变化。我们因为都是租赁店铺,租期很长,所以也要适应这些店铺的业态调整。

界面新闻:您觉得无印良品在中国市场形成的高端印象对于现阶段想要继续在中国市场寻求增长是否是个负担?外界有一种说法是,这样的形象和已经开展了10轮的新定价之间存在矛盾,认为无印良品现在是不得不讨好中国消费者了。

清水智:无印良品一直强调我们没有品牌的战略,只追求产品本身,以及和自然共生的理念。现在顾客自发地给了我们这种高端定位,我们也可以接受。所以我原本不应该担心这种中高端定位的问题。

但是从经营角度,我们还是会有一点担心。因为我们一直没有改变的目标是让我们的商品进入中国消费者的日常生活。这也是为什么我们要降价,因为价格降低可以让更多人接触和购买我们的商品。当然,从做买卖的角度,我们也需要降价,因为这可以让我们提高效率,反推提高订货量,进而压缩物流成本。

而且我们公司也觉得做生意不光是赚钱,我们是真的想要给消费者更多好价、好质量的商品。

界面新闻:这个目标,也就是在全球市场提供高性价比的产品(optimal quality and price),在良品计划的一份中期发展规划中也有特别强调。结合刚刚提到的高端定位,相较于无印良品本就以大众形象示人的日本市场,在中国市场推进这个目标是不是会有更大的难题?

清水智:的确,高端定位和性价比之间会有一些差距。但看很多其它公司的例子也都知道,从高档次的定位开始降低价格从而变得更普及化是很常见的。相反,从低档要变成高端却很罕见。

而且还是那句话,从一开始,无印良品就是想要忠于本色、正确行事的企业。我们希望消费者不要花不该花的钱。

再举个例子,苹果公司。我不觉得苹果公司推出产品时会只针对高端市场,或低端市场。它是一个想提高生活质量的人会选择用的品牌。因此设计、功能、UI等等产品的本质才是至关重要的。我们也是一样的。

无印良品日本关西旗舰店 图片来源:视觉中国

本土对手的出现让竞争更激烈了吗?

2016年4月,网易严选正式上线。之后的几年,中国市场出现了更多的“优选”品牌,其中就有包括名创优品这样强势铺设线下渠道的品牌。它们的统一特点是主打供应链优势,强调与部分“国际知名品牌”一样的质量,却更低的价格,以性价比抢占市场。而所谓的国际知名品牌正是以“无印良品”为代表。

除此之外,2019年初,无印良品也在中国陷入商标权纠纷,因被“山寨”品牌抢注,而险些要丢了“无印良品”的名字。

界面新闻:坦率地讲,在中国市场,各种优选公司、抢注商标的“山寨”公司对于无印良品是否形成了冲击?之前松崎先生有说,要以品牌理念、产品背后的设计故事做出差异化,以吸引消费者,可真的有足够多的消费者会冲着这部分理念买单吗?

清水智:首先要说的是,对于山寨品牌,我们一定会光明正大地以适当方式去应对。但目前的状况在我看来是不可避免的。因为中国消费者的消费趋于成熟,所以对于产品的需求和挑选范围会越来越广。这对于中国市场其实是个好事。

界面新闻:所以您觉得无印良品的消费者和优选类品牌,或是山寨品牌的消费者是重合的?

清水智:我觉得是重合的。

界面新闻:那大家是否是在抢夺一个市场,竞争压力会变更大?

清水智:我觉得这是全世界都有的问题。我们在一直都会遇到山寨、模仿者等等问题。可能你要不相信,但事实是我们没有去研究竞争对手的产品,也不会去选择竞争对手没有开店的地方抢占位置。我们应对的方法只是更用心地去观察中国顾客的生活,再把这种观察用到产品开发和开店策略里。

界面新闻:在中国市场,现在这部分已经总结出方法论了吗?

清水智:我们没有这样总结过。但是我可以举个例子,就是我们换了家具尺寸,销量获得了大幅提高。这给了我们一定的启发,改进的余地还有许多。所以说,比起关心竞争对手,我关心的是走在南京西路的某位中国路人会不会关注我们的品牌、如何才愿意走进我的店铺,来买我的产品。

界面新闻:您希望无印良品最终在中国消费者心里留下一个什么印象?

清水智:我希望随着中国人生活水平的提高,会有更多人选择我们的商品。当有人想要找到一个自己可以长期使用的产品,可以一直回购的产品的时候能想到MUJI;那些希望购买对环境友好的产品的顾客,可以选择我们;还有一点可能说起来有点哲理,就是追求事物本质的人可以选择我们的产品。

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