奥斯卡·王尔德在其小说《道林·格雷的画像》中曾戏谑：“世上只有一件事比被人议论更糟糕，那就是没人议论你。”此书成书之时，他的声名正如日中天，但随后便因一起桃色丑闻而声名狼藉。王尔德文辞极具煽动性，平日行事招摇高调，其本人因此备受争议，但喜其如此的人亦不在少数。基于此，他与阿尔弗雷德·道格拉斯勋爵之间极具争议性的恋情，以及他在法庭上为这“不敢说出名字的爱”（love that dare notspeak its name）所做的激情辩护，吸引公众眼球也便不足为奇了。王尔德其人充满传奇色彩的个性甚至使他的专业声望黯然失色，这不是第一次，也不会是最后一次。他是那个时代最离经叛道、最魅力非凡、最声名显赫的人物之一，他比绝大多数人都更深刻地体会到成为谈资的荣幸和危险。换言之，王尔德深知名气（celebrity）的力量所在。

那么这是何物？为何我们将王尔德视为名流，而非艾萨克·牛顿爵士？名气到底是什么？大众认知中的名气是什么时候出现的？它与“名声”（fame）、“声望”（renown）等衡量公众认可程度的概念有何不同？

名气与其他象征公众知名度的词语之间的区别在于其以人的个性为核心。名流看似永远完美——他们让我们暂时逃离世俗社会，娱乐我们，给我们带来快乐，助我们排解苦闷；名流也如同普通人一般存在不足——他们令我们接纳自己也有缺点，使我们拥有归属感，并让我们知道奋斗是人生必经阶段。名流是我们人格的反映，他们使我们了解自己是谁，但他们同时也打造幻想吸引我们，令我们知道自己想成为怎么样的人。

由于大众对名流一词的定义各异，其起源极具争议性。例如，用“名声”代替“名气”已变得普遍，反之亦然。但若将两词互换使用，便是无视二者演变的特定历史背景。“名声”一词起源于拉丁词汇fama，维吉尔在史诗《埃涅阿斯纪》中描写了谣言女神、消息传播者法玛（Fama）用“她的翅膀和数张嘴告诉所有人”的情景，首次将该词引入罗马。该词后在古法语和中古英语中继续使用，到了13世纪，它指的是一个人在公众心目中的评价；而在14世纪，它指大众对一个人的称誉。

当“名声”涉及英雄人物和伟人所为之壮举和善事时，它成为只属于少数卓越者身份地位的象征：亚历山大大帝、查理曼大帝、马可·波罗、柏拉图、亚里士多德、列奥纳多·达·芬奇、圣女贞德等便是例证。但“名流”同时亦有一个潜藏在阴影中的罪恶之胞“恶名”（infamy），这些臭名昭著者站在舞台的一侧，一有机会便会冲上舞台中央成为焦点：从尼禄、卡利古拉、匈人领袖阿提拉、杰西·詹姆斯、萨德侯爵，到妖僧拉斯普京、玛塔·哈丽、查尔斯·曼森，随着时间的推移，这些暴君、罪犯和作恶者的名声将会如备受尊崇者一般获得越来越多的关注。出于对人性黑暗面的兴趣，这些臭名远扬的故事使大众感到既兴奋又恐惧，故事中声名狼藉的主人公已在公众的集体想象中占据了一席之地。这些臭名昭著的叛逆者、越轨者、恶棍和恶人们对世界言说了轻慢，使恐怖变得具象化。

“名气”比名声和恶名定义更为含糊。该词起源于拉丁语celebrem，指代庆祝活动和拥挤的人群（我们或许也可说“乌合之众”）。就名声来说，一个人之所以赫赫有名，不仅只是因为其行善事，更因为其世袭地位得到提高——女王之所以出名，仅仅是因为她是女王。至于名气，由于其依赖于外界审查，名流的诞生意味着地位尊崇者和公众之间存在互惠关系，这使得它的授予过程更像是谈判而非指定。与“名声”、“声望”等表示尊重和崇敬的词不同，“名气”在18世纪开始变得流行，引起了大众的怀疑。该词一直苦于合法性不足，并希望能摆脱浮夸和肤浅的印象。也就是说，名气是由集体催生并调节而成的，这一点确实异于名声。名声依附于有名望的人；名气则需要一群审慎而明智的观众。

随着“名声”词义的扩大到可衡量个人名声好坏，其与特定行为的联系越来越少，而与具体个人的联系见增，或至少与某个人的特定观念相关。名人价值在于其特别而又值得模仿的矛盾特质，到了19世纪，一个普通人想成为名人已不再只能通过获得成就或出身优越这两种途径，宣传也可制造名人。由于个人外表凌驾于其内涵之上，且时时刻刻受到公众关注，名气，就如美名和恶名一样，也可造就公众人物。这个公众人物的形象和身份、风格和内在不可分割地交织在一起。

然而，一旦名声以这些标志衡量，它与名气又有什么区别呢？我们如何将约翰·穆勒、查尔斯·达尔文、弗罗伦斯·南丁格尔这类名人和拜伦勋爵、弗朗茨·李斯特、托马斯·爱迪生、莎拉·伯恩哈特这批名人区分开来？以上生活在19世纪的人物都赫赫有名，名声都不错，也都被“议论”过。但是，前者在媒体上并未像后者那般得到高度关注，也未曾促进同样程度的商品化（产品代言、肖像画的流传、签名），更未催生同样程度的个人崇拜。前者吸引了追随者和信徒，后者则吸引了粉丝；前者欢迎对话沟通，后者则会煽动论战；前者吸引了大众眼球，后者则为之而活。由此可见，名声与名气之间的差别更多在于程度，而非种类。

“这个城市化、机械化的时代使人相互疏离，却也让陌生人比历史上任何时候都更接近彼此。”

爱迪生的确照亮了世界，而拜伦、李斯特和伯恩哈特则分别在文学、音乐和戏剧领域获得极高成就。与同时代许多成就相当的人（其中一些人早已被遗忘）不同的是，他们积极与公众互动，使人们保持对他们身份及所做之事的关注。通过打造人设并向之靠拢，这种独特、更重要的是可复制的公众形象使他们超越自己的生命长度，令他们死后传奇地位依然。他们可谓是迅速发展的大众媒体的操纵者、精明的自我推销者，甚至是萌芽的资本家。“魔术师”爱迪生、“了不起的”伯恩哈特、极富魅力的拜伦以及彼时不折不扣的摇滚明星李斯特等，正是现代名流的雏形。

基于以上例子，一些学者认为名流形成于18世纪末和19世纪。他们认为，这个时期不仅产生了杰出的人物，还为公众认可的名流文化的发展提供了必要的结构性条件。当时，传记在全新领域得到发展，肖像画到处流行，回忆录大批涌现，日报上时常刊登富有人情味的名人故事和讣闻。这段时期孕育出了一种倡导个性的新型“自我”概念。随着公共领域的扩大，越来越多的人得以打破根深蒂固的政治和社会等级制度，参与到公众对话中，任何人（至少在理论上）都可以追求卓越。普罗大众越来越受益于技术创新，这些创新催生了新型的交流模式，如大规模印刷、图像复制等。此外，工业资本主义同样促进了公众对名流生活的参与：大范围的城市化开始形成，工作和作息更为机械化，商业鼓励人们进行休闲型消费，新身份的表现形式和行径开始出现。

名人素来在宫廷、沙龙和象牙塔等传统影响力中心处获得认可。数个世纪以来，他们的肖像被复制在刻书、雕塑、奖章、硬币和陶瓷雕像上传播，但这些肖像主要在精英阶层中流传，只有他们才有能力委托制造、购买和收集这些图像。机械化生产促进了图像的民主化流通。至19世纪末，不具名看客和消费者（相对于名人的赞助人和密友而言）在报纸漫画、瓷器浮雕、廉价的袖珍肖像、别具风格的拜帖（cartes de visite）、张贴在城市林荫大道和主要街道上的真人等身海报上都能看到杰出人物的肖像。

这个城市化、机械化的时代使人相互疏离，却也让陌生人比历史上任何时候都更接近彼此，无论是在空间距离上还是在视觉上。它不仅仅指字面意义上的在街道上、在新的休闲场所内、在漫天的照片和新闻中更容易“被看见”，更指成名变得更为容易。公众人物的个人形象往往由其亲自策划，经过媒体的过滤和精心的程式化处理，其目的不一定是为了推广某个人本身，而是推广其人设。这种人设反过来会成为一个品牌，通过这个品牌，以前的无名小卒将为更多无名公众所熟知。

也许没人能比美国马戏团经纪人兼演出者费尼尔司·泰勒·巴纳姆更深刻地掌握19世纪创造和宣传名流的原理了。巴纳姆是一位聪明的企业家和精明的推销员，他充分利用自己的博物馆、马戏团和旅游公司，为数名新手策划了职业路径，成功案例包括身高两英尺的“汤姆·拇指将军”和被他称为“瑞典夜莺”的歌剧演唱家珍妮·林德。巴纳姆并未只从二人天赋入手，而是着眼于拇指将军的矮小身材以及林德甜美气质和异域风情，利用媒体和市场将二人都打造成了名噪一时的国际明星，再一举成为名流。

通过各种各样的媒介展示，观众获得了前所未有的机会，得以接触公众人物的秘密生活，二者之间产生了一种虚假的熟悉感。这种熟悉感后来便成为了现代名流文化的基石。公众人物越来越“出名”，八卦新闻、营销、产品代言、自身形象和经历铺天盖地，他们凭借自己的能力成为了市场上的商品。在此背景下，观众不仅可以“了解”一个名人，还可以购买、消费和拥有他们的一部分。

许多学者认为，名流盛行需要消费文化的托举，故名流应起源于20世纪。但是，名流文化的基本特征其实在19世纪便已成形。且看巴纳姆一手促成的“Lindomania”现象（先于披头士狂热100年）：人们热衷于收集和买卖肖像卡片；名流代言越来越多，从茶、芥末到化妆品、发油，无一不伴随着名流背书和形象。20世纪末的学术研究将名流的诞生与电影院和好莱坞明星的出现联系起来，但将名流的出现时间确立在更早的时期其实更具意义。19世纪已为现代名流的成形奠定了基础；及至20世纪，通过大众传媒的传播，名流的影响力大举上升，超出大家预期。故好莱坞并未发明名流，它只是为更多名流的出现提供了条件。

正如英国学者理查德·戴尔在1987年出版的《完美的躯体：电影明星与社会》（Heavenly Bodies: Film stars and society）一书中所言，好莱坞明星之所以能吸引观众，是因为他们和大众完全不同，却又隐约相似：

明星们向我们展示了在当代社会何以为人，换句话说，他们身上蕴含了我们对人、对“有个性者”的特定理解……我们都赖个性而生，他们象征了拥有个性的美好和难处。

法国哲学家居伊·德波在《景观社会》中曾称明星为“芸芸众生的景观性展示”。作为神话式的人物，电影明星为俗世中的众人提供了摆脱世俗琐事的窗口、美好生活的理想模型、逃离现代压力和焦虑的暂时栖息地。

经过公关公司、电影制片厂和娱乐媒体的大力包装，迷人的好莱坞明星们开始在公众的集体想象中享有特权，并持续在全球范围内传播。他们为普通人造梦，大众想和他们在一起，想成为像他们一般的人，甚至有部分人真的想成为他们。谁不喜欢昔日好莱坞的魅力女星葛丽泰·嘉宝、伊丽莎白·泰勒、克劳黛·考尔白？谁不希望自己能与当代性感尤物艾米莉·布朗特、玛格特·罗比、盖尔·加朵比肩？谁不渴求如电影男主角洛克·赫德森、加里·格兰特、保罗·纽曼那般风度翩翩，像伊德瑞斯·艾尔巴、道恩·强森、瑞安·雷诺兹一样颠倒众生吹灰不费？

当然，许多超级巨星看上去遥不可及，但他们中似乎有部分人与我们存在不少相似点。诸如接地气的邻家女孩（詹妮弗·安妮斯顿、艾米·舒默或梅格·瑞恩）或值得信赖的好人（威尔·史密斯、科林·费尔斯或瑞恩·高斯林）等明星形象让大众相信，或许普通人也能拥有某些明星特质。当下媒体对明星的个人生活进行大肆报道（从他们结婚、离婚、成就、丑闻到他们吃什么、在何处购物、与谁相识），私密照片得到商业发行，个人回忆录和轰动性小报新闻大举曝光……这些资讯使我们知道，无论这些名流的明星光环有多耀眼，他们也“和我们一样”。他们只是普通人，或运气好、或勇气足、或经环境磨炼，最后成为了特别的人（或形象）。

“无论是努力效仿卡戴珊姐妹或是不齿其审美，我们都被困于名流盛行的桎梏中。”

对媒体传播方式的研究加深了大众的认知错觉，尤其是在互联网时代。学者们认为名流诞生于好莱坞黄金时代，强调应关注大众媒体和名流文化是如何相互影响共生的。值得注意的是，制片厂制度于1950年代瓦解后，明星已不再受制于某家公司的合同，也不再依赖于电影公司的公关部门，名流逐渐成为可生产制造之物。至1970年代和1980年代，电影明星和电视剧演员、运动员和流行明星、喜剧演员和时装模特经由美国《人物》杂志、《今夜娱乐》和《奥普拉脱口秀》等途经的传播走进普罗大众的日常生活。到了1990年代，越来越多美国人开始观看有线电视进行娱乐，电视频道便开发出新的节目和明星类型来建立自己的品牌，这样一来，普通人也更容易跻身于名流的行列。从此，名厨、财务顾问、医生、法官，以及害单相思的单身汉、任性的少女妈妈、前途无量的音乐偶像等电视真人秀新贵，开始为急速扩张的全球娱乐媒体提供源源不断的谈资。

到了21世纪，媒体为观众们提供了更多获取公众人物信息的途径（尤其是实时资讯），从而推广名流，提高其知名度和存在感。反过来，名流会为媒体公司创收，并通过增加网站流量和确保必要的“点击量”来确保网站在大批媒体的混战中活下去。此外，经过媒体的操作，名流被包装成特殊之人，或为引领潮流者，或为楷模，或为反叛者，或为现状之镜——在这个过程中，他们既是文化掮客，也是社会力量。在此角色中，名流同时满足集体幻想和个人欲望，他们激发想象力，贩卖梦想；他们激起大众的好奇心；尽管距离万重，他们仍能让人生出亲近之意；尽管似乎就像我们一样，他们仍不遗余力标榜自己的特别。

人们对名流文化的继续流行褒贬不一。一方面，当代名流标准与旧日名士评判体系、20世纪造星体系交缠在一起，如前人一样，混淆了真实与虚假。名流的存在使我们关注独特的、与众不同的、有才华的人，它捕捉了一个个转瞬即逝的瞬间，记录下像名流一般脆弱而短暂的社会现实。名流是大众理想的化身，是全民偶像，是集体记忆的收纳者，他们已渗透到现代生活的方方面面。另一方面，名流也会招致嘲笑甚至鄙视。其存在激起了仇恨，或者说至少助长了人们对之又爱又憎的矛盾心理。法兰克福学派左翼人士曾辛辣抨击二战后扎根于西方的剥削性文化产业。后来，在1960年代，历史学家、政治保守派人士丹尼尔·布尔斯廷对此表示赞同。他讥讽地称名流现象为一种诡计，这种诡计正由乏味而又善于操纵人心的大众媒体制造和维持。

此外，在这个电视真人秀、社交媒体大V、YouTube名人、博主、视频博主和Ins红人风行的年代，若要用布尔斯廷极具预言性质的话来描述，便是任何人都有可能“因出名而闻名”（known for their knownness）。事实上，不论我们将自己当成冷漠的公众还是狂热的观众，只要我们仍孜孜不倦地讨论自己更喜欢哪种身材，例如努力效仿卡戴珊姐妹或是不齿其审美，我们便还是被困于名流盛行的桎梏中。不管我们喜不喜欢，那些话题度高的、可复制的名流们，即使仅仅只是因为出名而闻名，仍会继续成为大众的谈资。

但是回归问题本身，为何我们乐于议论某人某事？这些议论对我们有何帮助？我们对名流的迷恋是否揭示了我们如何看待自己？也许有个名流可以帮助我们解决以上问题。2005年，瑞茜·威瑟斯彭凭借在约翰尼·卡什执编的传记片《与歌同行》中的精湛演出斩获第78届奥斯卡最佳女主角奖。登台领奖时她说，她只是想“让工作对某些人有意义”。也许这正是我们如此关注名流的原因，正如威瑟斯彭一样，我们都想做有意义的事情。

本文作者Holly Grout是阿拉巴马大学的副教授。她是《美丽的力量：改变法兰西第三共和国的女性观念》（The Force of Beauty: Transforming FrenchIdeas of Femininity in the Third Republic ，2015年出版）一书的作者，目前正在撰写第二部作品，书名暂定为《扮演埃及艳后：在法兰西第三共和国制造女明星》（Playing Cleopatra: Inventing the FemaleCelebrity in Third Republic France）。

（翻译：刘其瑜）