记者 | 马越

“in-house（内部）”营销团队从最开始不被看好的新生事物，近年来已经逐渐成为了大公司越来越重视的领域——可口可乐、宝洁、红牛、万豪、百事等都创建了自己的内部营销团队，而并非完全依赖外部代理商。

最近，根据全美广告主协会（Association of National Advertisers，ANA）联合波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）和法律咨询机构Reed Smith的一份报告，在一项针对营销人员的调查中，有63%的受访者表示，目前的挑战是保持团队人才活力；37%表示面临关键营销流程的挑战；另外19%表示存在创意上的焦虑。

毫无疑问，创建in-house团队的趋势正在增长。2018年ANA的一次调查中，78％的广告主表示他们有某种形式的in-house团队，这个数字比2013年的58％和2008年的42％有了显著增加。比如万豪集团就有一个6人的内部团队，为旗下30个品牌提供服务，而MasterCard最近的新logo也是其内部团队设计的。

为什么大公司的in-house团队模式会流行？一些常见的好处是，内部团队可以提升内容制作的效率，控制和节省成本。联合利华首席财务官Graeme Pitkethly表示，其公司内部的团队U-Studio在2017年帮助节约了大概30%的营销成本。

但正如调查所指出的，内部营销团队的最大挑战之一是如何招揽合适的人才。in-house团队通常被指责的不足之处，就是因为人才长期只服务于自家品牌，视野变得不够开阔和多元。

譬如现在还被常常拉出来讨论的一个百事可乐营销失败案例，就出自其内部营销团队Creators League Studio之手：以抗议美国黑人遭受不平等待遇为主题，把严肃的抗议表现得像嘻嘻哈哈的时尚派对，被指责是对黑人人权活动的不尊重。营销代理公司Saga MKTG的资深合伙人和品牌专家Eric Thomas认为，在引领年轻一代这件事情上，百事制定这个创意的团队，在种族、性别、生活方式、年龄上的多样性都不够。

在建立in-house团队这件事情上，“你首先要想到的是‘我们缺少什么’”，百威英博的高级数字主管Spencer Gordon说，“最开始，我们没有设计师，没有编辑，没有文案，没有导演，但逐步配齐了这些工作人员。”在过去一年，这家公司建立了第一个in-house团队Draftline，这个目前拥有50人左右的团队负责外包装、标志设计、户外、数字视频、GIF、社交网络meme（模因）、数据收集、电子邮件营销、程序化购买等等，此举削减成本并节省与外部代理商和合作伙伴相关的管理费用。

in-house团队招募的或许不只是来自于广告行业的人才。品牌咨询公司Landor的美洲区总裁 Gabriel Miller表示，合适的选择可能来自一个意想不到的地方——比如没有传统营销或广告背景的人。“寻找那些对你的行业很有想法，但置身于这个行业之外的人很重要。”他说。他举例称，如果一个汽车品牌要寻找in-house团队人才，那么一个对汽车行业有兴趣的设计师会是合适的人选。