文 | 邓地 暨南大学跨文化管理研究中心主任
新的发展时期到来的时候，也许年轻人在追逐共享经济、P2P或者比特币，但是制造业的“老鸟”们已经发现几乎每一个已知的市场都充满竞争，只有聚焦才能做强，只有做强才能继续做大甚至存活。
“做世界500强”的激情冷却下来，但是“品质改变世界”的雄心还在。隐形冠军的道路成为现实的选择。
虽然聚焦的价值被肯定，但是对这个概念望文生义的误读仍然存在。比如人们还是会纠结“隐形”有什么意义。笔者看来，“隐形”与否完全不是重点——那只是B2B细分市场的行业属性决定的传播特征。甚至有时候市场份额也不是核心——你把行业或市场定义为“汽车”，那么特斯拉的份额微不足道；如果你把行业或市场定义为“高端纯电动汽车”，那么特斯拉就是冠军。
“隐形冠军”和“德国制造”对于走在新长征路上的中国制造业企业来说，也许最重要的启示是下面这两件事：
纵横四海的空间视野
良品计划（无印良品的母公司）前社长松井忠三有许多关于企业全球化的名言警句。其中有两句是：“中国作为世界最大的市场，根本不存在‘不进入’这个选项”、“到新地区开发的时候，需要注意到与那片土地相适应的速度”。
这两句话对于过去数十年当中错失了中国机遇的国际企业而言似乎是一个警示。当中国市场快速膨胀、本土冠军企业攻掠如火的时候，海外同行如果不能适应这样的节奏就可能失掉这一隅，而在中国市场一枝独秀的情况下，失掉这一隅就意味着全局的被动。
混凝土机械的全球冠军三一重工在其上市后的2004年，销售额为26.56亿元，大约相当于当时的“世界冠军”、令人尊敬的德国同行普茨迈斯特（Putzmeister，昵称“大象”）同年销售额的40％。
但是仅仅过了7年，中国市场占有率近50％且产品相关多元化的三一集团，销售额已经暴涨30倍，达到了接近800亿元。而金融危机之后的“大象”企业规模仍然和当年差不多——虽然在世界其它市场仍有不错表现，但中国市场的份额几乎可以忽略。于是就在这一年的春天，三一有机会以近27亿元的价格“迎娶”普茨迈斯特。
故事并没有结束。
2011年巅峰过后，三一重工和整个中国工程机械行业一样马上迎来5年漫长而痛苦的调整，最低迷时本土市场相较2011年萎缩了75％。而就在谷底的2016年，三一的海外市场贡献了总销售额的40％，这其中“大象”又占了一半。一定程度上讲，国际市场成了三一过冬的棉袄。
反过来，也有德国隐形冠军把中国市场当成过冬棉袄的案例。
沙尔夫矿山机械公司（SMT Scharf）是全球矿山运输设备的领导企业之一，也是“猴车”企业恒欣的同行。
从一些重要的财务数据可以看出，这家企业在过去10年里应该经历了不少艰难曲折。从2008年到2018年，它的德国本土市场销售额萎缩到只剩1/6。总营收有4个年份出现下跌，其中包括连续三年每年20％左右的滑落。所幸的是它的中国子公司销售额持续增长，同期翻了6.3倍。他们察觉到中国矿山企业对传统单轨吊系统的青睐；他们与重要的矿山企业合作；用微信公众号展示他们在贵州盘江矿山安装的情况以及山东兖矿党员维修工的优秀事迹……如今，这家有近70年历史、员工人数不到400人的隐形冠军公司海外市场贡献率达到97％（其中中国市场为35％），成了一个彻底的全球化企业。
窥斑见豹，从沙尔夫的例子我们可以看到国际市场对于整个“德国制造”的意义。人们不要忘记2010年被中国取代之前，德国在相当长的时间里都一直是全球第一出口大国。如果按人均出口额来排，则至今仍然是所有主要经济体当中遥遥领先的第一名。
而德国企业这种不怕路远、不嫌利薄的市场开拓精神其来有自。
一百多年前“德国威胁论”的代表作——英国记者威廉姆斯（Ernest Edwin Williams）的名著《德国制造》无意中给人们留下了许多少年时代的德国企业筚路蓝缕开拓海外市场的细节：“1891年，整个西澳大利亚的人口只有55000人。这个荒烟蔓草的地方这一年居然进口了价值6639英镑的乐器（注：那时候薪水最高的英国工人年收入大约也就六七百英镑），而这些乐器几乎全部来自德国……1892年，澳大利亚隔壁的新西兰进口了534架钢琴，其中446架是从德国人手里买的！”书中还有一个现实版“到非洲卖鞋”的故事，说的是1885年（清光绪十一年），一位叫Theodor Sproesser的德国经理发现中国的纺织品需求在迅速增长，于是跑去推销他们公司的纺织染剂品红。万万没想到的是几乎没有使用化学染料经验的中国最后居然成为他们在德国之外全球最大的市场。
客观地说，德国企业之所以早年就在国际市场上劈荆斩棘，有其国内市场狭小带来的忧患意识。而中国市场渊深辽阔，对于很多行业来说国际化并非近忧。但是如果缺乏提前布局的远虑，当城市化放缓、生育率降低、本土市场更加开放，中国企业的“主场红利”一定会淡去，国际化的压力定会加剧。对于隐形冠军在深度全球化时代的竞争，我们也许用得上松井忠三的第三句话：“无法在世界成功的企业，在国内也将难以生存。”
图谋万世的时间格局
事实上，“德国制造”作为山寨产品标签的时代非常短暂。就在英国人修订商标法的时候，德国人创业大潮已经是技术创新和市场需求共同驱动的局面。
笔者曾经请教隐形冠军研究者利伯特博士（Stefan Lippert）：“‘德国制造’究竟怎样完成蜕变？德国的‘产业升级’的过程到底是怎样实现的呢？”他的回信委婉而骄傲：
“卡尔·奔驰1878年发明了汽车发动机，1885年发明了汽车。而在他的周围，尽是像戈特利布·戴姆勒（笔者注：第一辆四轮汽车发明者。下同）、威廉·迈巴赫（设计之王，发明第一个四缸汽车发动机）、鲁道夫·狄塞尔（Diesel，柴油机的名称就是此君姓氏）、卡尔·蔡司（光学巨子）、维尔纳·冯·西门子（发明指针式电报机、西门子公司创始人）、弗里德里希·拜耳（化工与医药巨头拜耳创始人）、阿尔弗雷德·克虏伯（钢铁和军火大王）这样的角色。一时可谓豪杰辈出，灿若星河。这些公司其实就是工业时代的谷歌和苹果，这些人物就是当年的硅谷英雄啊。在那个时空当中，所有成就卓越所需要的环境因素都已具备：第一流的大学、第一流的工程师、专利保护体系、风险资本……所以我不知道是不是真的有所谓‘产业升级’这一说。”
设身处地想一想，这些今天如雷贯耳的名字，其实就是当年的隐形冠军公司。只不过他们当中有些人从事的行业或者开创的利基后来变得庞大无伦，所以他们的名字才广为人知。有的直到今天仍然是隐形冠军，比如蔡司。但是无论他们今天的规模大或是小，很少有人离开过自己的本行，除非那个行业已经消失。
依靠创新创业的中国故事如今也早已不罕见。接下来的征途上，更值得借鉴的德国经验恐怕是依靠创新守业。
商学院里喜欢用柯达错失数码摄影的机遇来描述领导企业转身的笨拙。但是专业摄影器材行业的隐形冠军、来自慕尼黑的百年传奇阿莱（ARRI）毫不犹豫地拥抱了数码时代。
2017年在法兰克福第三届隐形冠军峰会上作主题分享的阿莱执行董事克劳斯（Franz Kraus）把公司定义为“一家拥有精密机械工艺的数码公司”。他们1990年代就推出数码底片记录器ArriLaser，2003年推出第一代数码摄影机，然后不断更新产品。至今75％的好莱坞大片是由ARRI的摄影机拍摄的，包括《复仇者联盟4》。
技术变革时代的守业需要对研发的持续投入。而这正是“德国制造”另外一个历史悠久的传统。下面这段话是《德国制造》一书中最令人震撼的描述之一：
“在Elberfeld有一家工厂，有不少于60位训练有素的化学家组成了一个有固定建制的部门。这些先生们拥有设备优良的实验室，享受优渥的薪水，而他们的工作任务是——无所事事（不过德国人管这个叫“研发”）。他们不需要做任何与企业日常业务有关的事情，只需要日复一日、年复一年地做试验、做分析，直到他们哪一天开发出来新的工艺流程，或者把某种我们视为废物的东西点石成金。可怕的是，Elberfeld这家工厂的做法不是孤例，而是整个德国化工行业的通例。比如说，曼海姆地区的巴登苯胺与苏打厂就雇用了‘无所事事’的化学家高达78位。”
顺便说一句，这个所谓的“巴登苯胺与苏打厂”德文开头字母缩写是BASF，也就是今天全世界最大的化工康采恩——巴斯夫。还记得前面说的那位1885年跑去大清帝国卖染料的仁兄吗？他就是巴斯夫的销售经理。
最后，我们不妨用一家特别典型的德国“隐形冠军”的故事来总结一下：
格罗茨-贝克特（Groz-Beckert）是一家比巴斯夫更加古老的企业，1852年成立，最开始就做一根针——一根编织袜子用的钩针。20年后他们成为萨克森州最大的制针厂；40年后，成为世界领先的制针厂；然后，经历一战、二战，工厂几乎完全被拆除，但关键时刻居然是因为法国的客户希望他们活着。于是他们又活了下来；再然后，他们继续做全世界工业用针的领导者：厚度仅0.34mm的Hofa-Spec针、迂回式针杆织针、低曲线迂回式针杆织针、现代横机用舌针、簇绒针……
一代又一代，160多年过去了，作为一家百年前就已经员工过千的企业来说，他们今天的规模不算大，7.5亿欧元的销售额，但是他们充满自豪。有意思的是，公司的编年史上甚至写道：1888年，我们成为最早为员工提供健康保险的企业之一。
将来的中国，应该会有更多的企业和企业家拥有“隐形冠军”式的笃定、从容：清楚岁月漫长，始终有所坚守。如果那时候再来回答“什么是企业成功的标准”，相信会有更多人同意任正非谦虚而骄傲的表白：“经历九死一生你还活着，就是成功。”
来源：清华管理评论
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