文｜卡迈恩·加洛（Carmine Gallo） 哈佛大学设计研究生院高管教育系讲师

想法是21世纪的货币。在知识经济中，想法比以往更重要了，而说服力（改变人们心态和想法的能力）或许就是这个时代最重要的一项技能，因为它让你更具竞争力。

一些经济学家相信，说服的工作产生了美国全国总收入的1/4以上。美国的经济原本以农业为主，它最初发展成了工业经济，后来再演变成了知识经济。而在这样的环境中，几乎每一种行业的成功人士都学会了如何说服他人去实现自己的想法。说服力在我们的日常生活中扮演着很重要的角色：

• 企业家会说服投资者支持自己的创业公司；
• 求职者会说服招聘人员雇用自己；
• 政客会说服人们投票给自己；
• 领导者会说服员工执行具体的行动计划；
• CEO们会说服分析师写出对公司有利的报告；
• 销售人员会说服客户选择自己的产品，放弃竞争对手的产品。

简而言之，说服力不再是个“软技能”，它是一项基本技能，因为它能帮助你吸引投资者、销售产品、打造品牌、激励团队、发起动作。对亿万富翁沃伦·巴菲特（Warren Buffett）来说，说服力非常重要。他为此感到很自豪，所以他在办公室里展示的文凭只有一张，那就是戴尔·卡内基课程的一纸公共演讲证书。有一次，他告诉商科学生，只要提升沟通技巧，他们的专业价值就会立即提升50%。

言语和思想不仅创造了现代世界，也能让你成为你所在领域的明星，前提是你必须说服别人将它们付诸行动。一位古希腊哲学家的策略，或许对你有帮助。

两千多年前，亚里士多德在其作品《修辞学》（Rhetoric）中发表了一个公式，教人们如何掌握说服的艺术。通过这一公式的使用，各个时代的伟大演讲者发表了一些最有影响力的演讲，借此把自己的想法分享给世人。

要想成为一名说服大师，成功地让别人接受你的想法，你可以在下一次的演讲中尝试亚里士多德所提出的五个修辞手法：

1. 人格

对我来说，一场演讲中诉诸人格的部分，能让观众感受到你的可信度。亚里士多德认为，如果演讲者言行不一，他们就会失去可信度，而他们的论点最终也会被削弱。

举个例子：在一场著名的TED演讲中，人权律师布莱恩·史蒂文森（Bryan Stevenson）谈到了刑事司法系统的改革。他在演讲开头说道：“我的大半时间都是花在监狱和死囚室里。我的大半时间都是花在低收入社区的项目上，因为这里的人对生活感到很绝望。”你会注意到，史蒂文森没有像在写简历那样，把他的学位、成就和奖项都列举出来。他所做到的，就是向不认识他的观众证明自己的人格，让自己和观众之间建立起信任感。

作为人类，迅速地寻找信任他人的理由是我们的本能。毕竟，我们的祖先只有一瞬间的时间来分辨某个陌生人是敌是友。在陈述论点之前，你要提醒一下自己，要致力于别人的福利；这样做能提升你的可信度。

2. 理性

证明了你的人格之后，你就要用逻辑诉诸于理性。观众为什么要理会你的想法呢？举个例子：如果你的想法能让观众省钱，观众就会想知道你的想法能为他们省多少钱，以及省钱的具体方法。同样的道理也适用于赚钱。你的想法将如何帮助对方获利？他们接下来要采取什么步骤？用这样的逻辑诉诸于理性，能帮助您获得支持。形成理性的论点时，必须用到数据、证据和事实。

3. 情感

根据亚里士多德的说法，如果不诉诸情感，就无法说服他人。人们是否采取行动，取决于演讲者带给他们的感觉。亚里士多德认为，让别人感受到自己的情感的最佳方法，就是讲故事的修辞手法。

两千多年后的今天，神经科学家已经验证了他的论点。研究表明，讲故事会使大脑中的神经化学物质水平激增，特别是催产素；这一“道德分子”让人与人之间建立起更深一层的情感联系。

我对过去的500场最受欢迎的TED演讲进行了分析，发现普遍来说，在演讲者的演讲中，故事占了65%，理性占了25%，而人格则占了10%。换句话说，让TED演讲受到欢迎的必胜之道，就是把主题包含在一则故事中。

什么样的故事呢？TED的策划人克里斯·安德森（Chris Anderson）解释说：“有关你自己或者与你关系密切的人的故事，最能产生联系感。只要由衷地讲述关于失败、尴尬、不幸、危险或灾难的故事，你就能迅速地建立起深度的参与感。”与自己关系最密切的内容，最能引起共鸣。

4. 隐喻

亚里士多德认为，隐喻让语言变得优美。他写道：“精通隐喻是迄今为止最了不起的事情。”

你在讲述新想法的时候，只要使用隐喻或比喻进行对比，让观众联想起自己熟悉的概念，抽象的想法就能变得具体一些，这样你就能把想法表达得更清楚。

再说一下沃伦·巴菲特的例子。巴菲特是世界上最具说服力的人之一。每当接受采访的时候，巴菲特几乎一定会用隐喻来表达自己的观点。举个例子：投资者可能会表示，他们要找的是被护城河包围的公司；这个通俗的隐喻正是由巴菲特提出的。巴菲特曾多次表示，他要找的公司都是由护城河包围的“经济城堡”，因为有了护城河，竞争者将很难进入这个行业。

巴菲特在2017年的伯克希尔·哈撒韦（Berkshire Hathaway）公司年度股东大会上发表演讲时表示，医疗保健支出的增长是美国经济的“绦虫”。巴菲特用了这一生动的隐喻，准确地描述了一个严重的问题：医疗保健支出的增长正在侵蚀着我们的经济体系的基础。如果绦虫变大，将会出现什么现象？巴菲特没有必要解释。各家报纸在报导这个活动的时候，都在标题中用了“绦虫”一词。

精通隐喻的人能够把文字形象化，让别人更清楚自己的想法，但更重要的是，别人也能因此而记住这些想法，并把这些想法分享出去。所以，隐喻是一个强有力的工具。

5. 简洁性

在这一点上，亚里士多德的思想也比当时的人先进。

伦敦国王学院的伊迪丝·霍尔（Edith Hall）教授在《Aristotle’s Way》一书中写道：“亚里士多德发现，一般来说，人类能吸收和保留的信息量相当有限。所以，话说得越少，说服力就越强。”

要想发表一场具说服力的演讲，简洁性就是要素之一。亚里士多德曾说过，表达论点的时候，应该“尽量紧凑一些，而且字数越少越好”。他也注意到，一场演讲的开头是最重要的，因为“人们的注意力在演讲开头是最集中的，到了后面就开始分散了。”所以，发表演讲的时候，应该从你最强的论点说起。

好消息是，亚里士多德认为，说服力是一门可习得的技能。事实上，根据霍尔的说法，当亚里士多德把修辞的工具传授给大众的时候，古希腊的政治阶层把他视为“极具威胁性”的人。他们要将这一公式严格保密，但亚里士多德希望每个人都能接触到它。他主张，有效的演讲和写作能力，以及用修辞手法来改变他人观点的能力，不仅能释放人的潜能，还能让大家活得更幸福。过去的两千年来，我们用来传达想法的工具已经变了，但人的大脑则保持不变。当时有效的公式，现在也将一样有效。

（本文作者卡迈恩·加洛是《Five Stars: The Communication Secrets to Get from Good to Great》的作者、哈佛大学设计研究生院高管教育系的讲师。翻译欧明谓。）