文 | 蓝洞商业 焦丽莎

多年前，从巴西出差回国的网易CEO丁磊，很苦恼。

买了不少唱片，他对高管们说：“我找的这个歌特别好，但没办法分享给你们，实在是太苦恼。”

2007年在丽江束河，丁磊第一次听到歌手侃侃的歌《滴答》。他十分喜欢，推荐给很多唱片公司的朋友，“但很遗憾，他们听完都拒绝了我，认为不值得推广。”

这样的遗憾和无奈，丁磊深埋心里，却从没放弃，直到2013年上线网易云音乐。

在网易内部，这款主打“发现和分享”的音乐产品，据说是为数不多丁磊亲自过问的移动产品。他在公开场合也从不掩饰自己的音乐野心，网易云音乐要“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈。”

Airbnb创始人Brian Chesky在一次演讲中提到，“Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.”。大意是，宁愿有100个“脑残粉”，也不要有100万人觉得你的产品还不错。

据比达咨询数据显示，2019年第一季度，网易云音乐人均日运行时长达26.3分钟，酷狗音乐为23.3分钟，酷我音乐为15.4分钟，QQ音乐为9.3分钟。

最新的财报数据更是让人眼前一亮。网易2019年Q2财报发布后的分析师会议上披露，网易云音乐总用户数已经突破8亿，同比增长50%。同时，付费有效会员数同比大涨135%。

虽然音乐版权压力依然待解，但是网易云音乐有自己的节奏。这个夏天，网易云音乐熬过了漫长的“失联期”，但是并未闲着。一个月后，带着“云村”归来。

正如网易云音乐CEO朱一闻所说，音乐社区是今年最重要的战略之一。“这个战略承载的是未来很重要的差异化。或者说，以前就有很大的差异化，我们想把这个差异化放大。”

骨子里的“人情味儿”

圈里人都知道，丁磊的另一个标签是，重度音乐发烧友。着迷小众音乐的他曾遇到两大难题，一是如何找到小众音乐，二是如何分享。

不做冷冰冰的工具，网易云音乐从出生那天起，就多了几分人情味儿。

发现和分享是网易云音乐坚守的初心，社区基因一直如影随形。丁磊将其定位为“移动音乐社区”，希望以社交化发现与分享的方式，重新定义音乐体验。

在音乐这个战场，网易云音乐是个不折不扣的迟到者。2005年腾讯开始做QQ音乐，百度音乐的前身百度Ting在2011年推出，2012年阿里已经收购虾米音乐。

“网易是最后一个入局的，但网易云音乐对产品的理解是最独到、最贴近用户的。”这很符合丁磊的产品逻辑，只要把产品做到极致，再晚也不迟：“那些公司已经把用户听音乐的习惯培养起来了，就像人们开始懂得品红酒了，然后才是法国红酒，再是五大名庄，一步一步来。”

搞音乐这件事上，网易云音乐团队近乎“疯癫”。网易云音乐的播放界面用的是黑胶唱片，光是黑胶唱片的转速，就反复调试了20多遍。

丁磊还给自己设置了昵称“网易UFO丁磊”，除了创建和收藏歌单，他也是分享和评论区的活跃分子。

首创的歌单模式，让网易云音乐积累了大批铁粉。从那时起，“云村人”就成了他们独有的身份称呼。乐评是其另一大杀手锏，评论区海量的UGC内容营造了基础的社区氛围。

早在1.0版本中，网易云音乐为了激励一些意见领袖创建歌单，将他们的歌单放到首页推荐，快速增加的歌单收藏量和播放量，对于创建者来说是巨大的鼓励，催生更多内容。

如今，歌单已经变成了一种生产力工具。网易云音乐已经进入个性化推荐的阶段，首页不仅仅局限于编辑统一推荐某几个歌单，而是利用大数据技术，根据每个用户的音乐习惯做“个性化推荐”。

除了推荐歌单，网易云音乐上的长尾歌曲和评论也是吸引用户的重要利器。以前，大家打开音乐播放器后就关闭屏幕只听音乐，而现在他们会开着屏幕一边听歌一边阅读，他不是一个人在听歌，而是跟着一群人一起听歌，这给网易云音乐带来了人情味，也成了网易云音乐最大的护城河。

在一次采访中，朱一闻曾说，如果我们只是一个播放工具，别人可以很容易地复制我们的功能。但今天我们是一个社区，我的内容他们无法复制。

当然，云村社区正是沿袭了这股子“人情味儿”，但建成也并非一朝一夕。

“云村”是什么？

一个音乐社区长什么样子？

没人能够清晰地解答这个问题，翁家琪（网易云音乐社区产品总监）和团队闯入无人之地，“在全世界范围内都没有一个现成的音乐社区去借鉴和参考。”今年年初刚加入网易云音乐的翁家琪，就接下了“云村”的项目。

“用户的想象力是没办法规划出来的，这也是我愿意尝试的原因。”翁家琪看到了潜力，“音乐能不能像二次元那样，从动漫会展、cos、同人小说等辐射到生活各个方面，我觉得音乐也有机会。”

立项后的三个月内，是不停地争论和推翻重来。翁家琪的产品方案，被毙掉了五次。

云村社区的整体定位是，围绕音乐展开的交流讨论、创作分享、情感表达的音乐社区。更重要的部分是去建立一个UGC的内容生态，这一套生态是脱离流量驱动，脱离金钱驱动。

产品设计意图也很简单：从播放器的地位升级，不在于功能的增加，而是赋予新的创造能力。盖了房子不等于就有村落，有了邻里走动才能叫乡亲。

早在2014年，“云村”这个称呼就在评论区和动态中流传开来，用户称自己是“村民”，称活跃在平台上的小编们为“村干”，而“网易云音乐”官方账号，就成为了大家的“村长”。

一段时间的内测后，新版网易云音乐正式上线“云村社区”，代替之前的“朋友”板块。云村社区中设置“广场”页面，以瀑布流形式呈现内容。此外还提供一个新的音乐创作表达形式——Mlog（Music log，即音乐日志），用户可以通过语音、视频、图片、文字、音乐等形式结合进行创作。

各个板块如何分工？

云村广场以主题为线索，承担发现音乐、找到同好的功能；Mlog简单易操作的方式，降低音乐表达、创作的门槛，音乐不仅能听，还能看、能聊、能说；社区去中心化的特质，更加凸显优质内容的价值，让每个人都可以成为主角，即使不懂音乐，也可以以音乐为介质表达自我。

“热评墙”被视为云村社区的“地标性打卡点”。位置在广场的最上方，点开为用户听某首歌时留下的评论，其他用户可以在此条评论的下方评论，能否上墙由用户点赞推荐与官方运营共同决定。

“音乐社区应该是更广义的音乐社区。音乐是一种内容记录的载体，音乐可以用来表达万物。”翁家琪想的很清楚，很多热爱音乐的人并不一定能说出是什么曲风，hip hop、摇滚还是EDM，并没有那么专业，但是依然可以表达和创作。

对于用户来说，不同于强运营的社区，云村更像是一个自来水式的世界。而对于网易云音乐来说，不同于工具型产品，社区是其实现用户粘性、深挖用户价值的关键一招。

无社区，不音乐

云村社区背后的价值是什么？

简单说，连接音乐、人、场景，赋能全平台，从而更好的发现和分享音乐、拓展内容生态场景拓展、沉淀同好社群关系。

在互联网人口红利见顶之后，流量红利也殆尽。寻找公域流量、深挖私域流量，成为每一个平台公司的真命题。

对于网易云音乐来说，社区的第一步是完成这个命题的开始，如何把用户留下来，并且提高活跃度。

90后成长为消费主力军，兴趣和社交更是他们重要的消费动力。在云村，多样的主题下链接起不同的关系链，关系链的稳定正是社区的价值所在。

而且形成一种文化形态，正是网易所擅长的。在云村社区，有一个有趣的现象可以窥见社区文化的雏形。Mlog被用户称之为“蘑菇”，发Mlog行为是“种蘑菇”，Mlog创作者是“蘑菇主”，刷Mlog的人则是“吃菇村民”。同时在评论区也出现了彩虹屁军团、柠檬精大军等用户自发形成的人群组织。

社区的背后是更多商业模式的探索，比如音乐分发和运营等，都是网易云音乐打破既有边界的新玩法。

音乐分发，正是网易云音乐擅长的事情。今年7月，华语新晋唱作人隔壁老樊首张专辑《我曾》发布，专辑内7首歌曲在网易云音乐播放量已超过35亿，而隔壁老樊也升至平台华语歌手榜第一名。这样的成绩对于出道仅半年的音乐人来说，不仅是其音乐作品价值的体现，也是平台传播力的证明。

朱一闻说，“我们更容易推火一些新的歌曲、新的音乐人，从默默无闻的音乐人慢慢成长起来，这是网易云音乐擅长的事情。云村社区也是音乐分发外援，以前网易云音乐的手段更多的是算法、内容运营、专栏、自制的视频内容来做联动，有了云村社区之后，新歌的分发和新人的推广有了更好的抓手。”

如今，独立民谣音乐人，众乐纪创始人陈鸿宇，“石头计划”第二季音乐人木小雅，百大DJ Snake（蛇叔）等都尝试用Mlog来传播新歌，与粉丝互动。

稳定的关系链和社区文化背后，与会员模式相辅相成。与视频网站类似，音乐平台最核心的商业模式即会员模式，而网易云音乐到现在为止收入最高的也是会员收入。

在网易Q2财报中，创新及其他业务净收入15.07亿元，同比增长23.2%，毛利率也转正为1.4%。主要得益于网易云音乐、CC直播和有道的收入增加。而且，网易云音乐的付费有效会员数同比大涨135%。

“版权内容当然很重要，但是并不是说会员增长100%是靠内容来拉动的。”朱一闻表示，在提高用户付费率上，除了积极购买版权外，网易云音乐的主要发力方向还包括提高听歌体验，例如鲸云音效等功能的推出。

网易云音乐，可谓是丁磊站台频率最高的产品。与吴晓波的采访中，丁磊不吝赞美，过去十几年做的较大贡献之一就是网易云音乐，“再过两三年你会看到，我们给千千万万的中国人提高了品味，扩大了收听的广度和泛度。”

曾经有用户在网易云音乐留言，“中国没有做出世界上最好的音乐，但做出了世界上最好的音乐软件。”这话让丁磊非常感动。

去年的内部会上，丁磊点名“批评”云音乐团队，”有时候匠心做过了头。”但说这话时，脸上带着笑。